文｜连线Insight 向真

编辑｜子夜

京东还没跑到自己期望的拐点，调整还在继续。

11月15日，京东发布2023年三季报的同时，也宣布了一项重磅的人事任命——京东集团CEO许冉将接替辛利军兼任京东零售CEO。此时，距离许冉接棒徐雷成为京东集团CEO不过才6个月，这也是京东在刘强东之后，首次将集团CEO和零售业务CEO两个重要角色集于一人之身。短时间内高管的频繁调整，不仅意味着刘强东对许冉的信任和重用，更重要的是，放在电商平台竞争白热化的当下，也意味着京东的业务即将变阵。

今年5月上任京东集团CEO后，许冉交出了新的成绩单。在刚刚过去的双11，京东采销直播间成功出圈。前几日公布的三季报，则呈现出微增的局面：京东营收同比增长1.7%至2477亿元，经营利润同比增长6.6%至93亿元。

而辛利军也交出了自己的作业：京东零售营收为2120.5亿元，同比增长0.06%，经营利润为110亿元，同比增长0.68%。作为营收占比达87%的核心板块，京东零售面临激烈的竞争，增长压力已经十分明显，而此时调任许冉接手零售业务，不难看出京东已经很着急，需要许冉也要披帅上阵，去前方冲锋。

京东快递车辆，图源京东官方微信公众号

这不仅意味着刘强东对许冉的认可，但更重要的或许是，作为京东大盘的零售业务正深陷价格竞争，需要许冉过往担任CFO所积累的花钱能力和省钱能力。

外部眼中的“低价”策略和内部眼中的把钱花在刀刃上，成为京东在新的消费环境中找到的生存法则。这与其“成本、效率、体验”的核心战略一脉相承，毕竟价格也是体验很重要的构成部分。同时，天猫、拼多多、抖音的“价格战”越发汹涌，京东也需要掌握价格主动权。

与此同时，零售业务增长疲软也促使京东寻找新增长曲线，线上通过采销直播间、百亿补贴、59包邮等吸引更多流量，线下通过达达、7鲜、京喜拼拼等业务不断触达线下零售用户。

但新业务、新战略、新主帅，能否缓解京东的增长焦虑，仍是未知数。

1、集团CEO与零售CEO合体，许冉要“冲锋”了

许冉兼任京东集团CEO和京东零售CEO背后，是京东延续了一年的内部变革。

在去年底那场被媒体广泛报道的内部会议上，身处香港的刘强东罕见参会，不仅点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略，还铁腕宣布将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。京东内部的精兵简政由此开始，除了裁撤不得力的高管，管理层级的精简也是核心工作。

今年来，京东取消了事业群层级，变更为事业部，再按照品类拆分为采销作战单元。在这个内部名为“Big Boss”的机制下，一线战斗小组的Boss向业务一号位汇报，业务一号位向事业部负责人汇报，事业部负责人向集团CEO汇报，从基层业务单元到CEO之间，只隔了两个层级。

许冉兼任京东零售CEO，也是管理层级精简后的结果。由集团CEO直接管理零售业务，意味着从基层业务单元到集团CEO也只有两层，沟通机制扁平化到了极致。可以说，许冉下沉至零售一线指挥所，是京东提高零售业务决策效率、改善零售战略精准性的重要一步。

与内部精兵简政相辅相成的，是京东的“低价”战略。也是在去年底的那次会议上，刘强东多次强调“低价”的重要性，称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’”。就此，京东正式确立了“低价”战略。从很多层面上，许冉都是贯彻刘强东“低价”战略最合适的人选，甚至是The one。

京东集团CEO许冉演讲，图源京东官方微信公众号

2018年许冉加入京东，此后先后担任京东零售CFO和京东集团CFO，主导了京东对达达、德邦、中国物流地产的并购，京东科技的业务重组以及京东在港的二次上市。

复杂的业务重组和资本并购证明了许冉在投融资层面的能力，而除此之外，许冉对业务的成本控制也有自己的判断，会省钱，是她让刘强东刮目相看的原因之一。

可以说，CFO出身的许冉在业务细节和成本管控上，与主抓战略的刘强东能有效互补。作为京东最会省钱的高管，由许冉来贯彻执行刘强东定下的“低价”策略，显然十分合适。

许冉清楚低价补贴的钱该从哪里来，降价后该怎么保持利润。今年第三季度，京东在百亿补贴、59包邮等措施下，仍然能实现创历史新高的106亿元归母净利润（非美国通用会计准则下），可见许冉对业务利润的把控能力。

与之相应的是，刘强东对许冉的提拔速度之快也远超过往。许冉加入京东仅5年就成为集团CEO、零售CEO，与之对照的是，徐雷花了9年、13年才成为零售CEO和集团CEO。对组织效能的极致追求，以及短时间内频繁的高管变动，源于零售战场的风云突变。

以双11为观察节点来看，一方面，线上零售增长趋近天花板，根据星图数据，今年双11，综合电商平台的销售额为9235亿，同比去年下降1.12%，这是双11举办15年来首次负增长。另一方面，各大电商平台的价格内卷越发激烈，对“全网最低价”的争夺，让电商平台在成本控制和组织效率上更加苛刻。

站在这样的背景下再看，此时把许冉推到台前，或许就源于对当下的京东和零售业务而言，许冉是最合适的那个人。

这位以温和、低调、理性著称的新CEO，如同其在普华永道担任多年审计合伙人的经历，并不是一个风险偏好型管理者。在诸多公开报道中，许冉的强项并非开拓和创新，而是在已有基础上去做降本增效和高效协同，这与陷入增长瓶颈的电商零售市场相吻合——类似直播、种草的创新方式短期内难以复现，对比贸然砸钱换流量，不如精耕细作，降本增效。

可预见的是，许冉上任后，或将延续京东此前的战略定位和业务基调，然后进行深层次的成本和组织优化。

2、京东零售面临增长困境，许冉要如何解决？

伴随行业增长趋缓的是，京东的零售业务陷入了增长瓶颈。

2023年三季度，京东的零售业务收入为2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元基本持平。

2022Q3-2023Q3京东核心业务的营收规模和同比增速，连线Insight制图

具体到零售业务板块来说，其收入主要由商品收入和平台及广告服务收入构成。根据财报，三季度京东的商品收入为1953.04亿元，同比下滑0.9%，其中电子产品和家用电器收入持平，由于苹果新品不及预期、华为新机供应不足，高温夏季提前消耗空调等电器的购买需求，即便是京东的优势品类，也依然表现平平。日用百货则因为线下渠道恢复后分流线上销售额，导致三季度出现了2.3%的同比下滑。

2023年京东营收构成（按产品和业务类型划分），图源京东财报

相比之下，京东当下大力扶持的第三方商家所带来的服务收入，反而取代自营商品业务，成为新的增长引擎。2023年三季度，京东服务收入同比去年大涨12.7%，增幅远超商品收入。

今年，京东为推动自营和第三方商家的流量平权，实施了一系列举措，从“春晓计划”升级20项商家扶持举措，到将个人及个体户商家技术服务费率低至零的类目扩展至98%。

受益于此，京东第三方商家规模不断增长。据公开数据，今年双11期间，京东新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双11的新老商家数量同比增长超1.5倍。许冉甚至在业绩电话会上直接预言：未来京东的第三方商家收入占比将超过自营收入。大力引入第三方商家，也是京东“低价”战略的重要一环。这类第三方商家大多规模较小，但能提供更丰富的产品和更低廉的价格。据钛媒体报道，随着这类商家的大量涌入，9.9包邮产品开始在京东批量上线，成交价10元以内商品的购物用户数也大幅增长。

更重要的是，在流量平权的机制下，京东的流量分发逻辑开始基于产品价格和热度。此前京东的自营商品通常拥有更好流量权重，但现在只要价格和销量具备优势，薄利多销的第三方商家商品也能排在自营商品之前。这也将竞争进一步导向了价格，刺激商家推出更多低价商品。

除了改变B端商家的玩法，京东面向C端消费者也推出了多项低价举措——3月提前上线百亿补贴，6月推出“全行业力度最大”的618，双11直接将大促主题取名为“真便宜”，百亿补贴的商品数量也对比618翻倍。

部分优惠甚至是以更高的成本为代价。以59包邮为例，今年8月，京东宣布降低自营商品免邮门槛，京东PLUS会员享受全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。受免邮门槛降低影响，今年三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支同比大增6.1%至152亿元，而此前多年，这一数据都保持平稳。

但值得一提的是，尽管在部分成本细分类目上，京东有所取舍，但就整体来看，大规模的低价补贴政策并未侵蚀京东的利润空间，京东的利润率还稳中有升。根据财报，2023年三季度，京东毛利润为388亿元，比预期高出约11亿，同比增长7%，毛利率也同比提高了约0.8个百分比至15.6%，归母净利润106亿元（非美国通用会计准则下），创下历史新高。

在保利润的情况下，继续以“低价”为导向，去重新分配流量和调整机制，这很难在短时间内获得高速增长，但也是较为稳健的模式。这或许也是许冉给出的解题思路：守住蛋糕的同时，再慢慢转向。

3、发力采销直播间、即时零售，能否撑起新增长引擎？

整体来看，京东还在探索新业务，以期获得新增长和破局点。

根据财报，京东来自京东产发、京喜及海外业务等新业务的营收占比正在下滑，2023年前三季度，来自新业务的营收占比由2022年前三季度的2.27%下滑至1.49%。这一方面说明了新业务未能扛起增长大旗，一方面也说明了京东在收缩京喜和国际业务，选择聚焦零售主业。而具体到零售主业而言，京东目前手上有两张不错的牌——采销直播间和即时零售。

今年10月25日，京东采销直播间横空出世，这个无达人佣金、无套路、无坑位费的直播间上线得十分临时，甚至宣传页面都做得相对粗糙。京东的采销人员穿着京东的红色马甲出现在直播间，仿佛一场品牌内购会。但并不妨碍消费者因为直播间低廉的价格而光顾，京东采销直播间成功将流量做了上去。

京东采销直播间，图源京东APP截图

根据京东战报的数据显示，今年11.11全周期，京东采销直播间的首场直播创造观看破千万的纪录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光，直到双11结束，采销直播间总观看人数超过3.8亿。

消费品牌对主播的爱恨交加由来已久，巨大的流量和销量与高昂的坑位费、佣金往往相伴相生。也正是因为砍掉了主播这一环，京东得以拿到更有竞争力的价格。但问题在于，京东对头部主播也有很强的需求度。京东采销直播间的推出，也许会打破京东电商生态下不同类型主播之间的平衡局面。

自直播电商兴起以来，行业经历了网红主播、品牌自播等不同的直播间形态。而不管是头部主播，还是品牌自播，都是构成直播电商生态的重要一环。对许多消费者而言，头部主播更是在卖货之外还有一层粉丝忠诚度，且多数主播后有专业MCN在策划，内容丰富度、互动趣味性对比普通直播更强，也因此在提高用户粘性、增加用户停留时长方面更有优势。

京东在直播领域一直弱于淘宝、抖音等平台，为了提高平台的用户流量和流量，京东近年来频频向头部主播伸出橄榄枝。今年618，头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东，到双11又邀请了罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等超头主播与明星主播。

罗永浩双11期间在京东直播卖货，图源京东APP截图

一边是快速崛起的采销直播间，一边是仍在大力引进的超头主播，还有努力将定价权和利润掌握在自己手中的品牌直播间，三者的核心竞争力都是“最低价”。可预见的是，如果无法在三者之间做好平衡和差异化，流量争夺和低价内卷必然会带来内耗。

另一张“王牌”即时零售，近两年的重要程度在提升。根据三季度财报，达达总营收28.67亿元，同比增长20.46%，公司预计达达第四季度营收将在30-33亿元之间，同比增长12%-23%。刚刚过去的双11当天，京东小时达成交额同比增长45%，京东到家直播成交额环比618增长超10倍。

尽管增速可观，但不可忽略的是，即时零售市场竞争者众多，不管是外卖巨头美团、饿了么，还是盒马等新零售平台，抖音等电商平台，都对即时零售市场这块肥头势在必得。

今年3月，盒马上线“1小时达”服务，为距离门店3-5公里区域内提供最快1小时送达服务；6月，饿了么在“2023夏季商家大会”上表示，将从六大方面加大对商家的投入；到了11月，美团推出“11.11 美好狂欢节”；此外，抖音电商旗下的小时达服务也获得了独立入口，加码即时零售之意十分明显。

更重要的是，相比于外卖，即时零售的消费频次及用户月活并不占优势。京东也曾一度想要试水外卖业务，但目前并没有落地的信号。对比美团、饿了么等外卖巨头做即时零售，京东想要从即时零售切入外卖的难度明显更大。

京东要解决的问题还有很多，而当下不管是把许冉推向台前，还是在低价策略、平台生态上精益求精，都可见京东在试图调整自己的步伐和节奏。

对于一个营收规模数千亿、拥有超50万员工规模的企业而言，掉头转身的难度可想而知，而中国的电商、零售行业，从来不缺敢于取舍和转型的玩家，京东的变革也将会持续。