即时零售成大势，医药保健会是O2O模式的明星行业吗？|界面新闻

文|数据冰山

从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆，越来越多商品通过即时零售的方式，更快送达消费者手中。据商务部数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后者将再增两倍。

在快速发展的即时零售市场中，医药保健品类的表现亮眼，那么，这个品类会成为O2O模式的明星品类吗？又面临着怎样的机遇和挑战？

O2O现状及趋势解读

从宏观层面来看，即时零售发展迅速，预计2025年将突破万亿；政策支持、技术升级、居民消费能力的提升共同推动即时零售持续焕发蓬勃生机。

从消费者角度看，消费需求变迁推动了新模式的崛起，紧急需求和懒人心态催生近场零售模式。2023年上半年，使用过即时零售的消费者占比已达43%，仍处于增量市场，前景可观。

从O2O销售情况来看，疫情后持续增长，多品类百花齐放，增速远超传统电商，即时零售已成新常态。

医药保健在O2O平台的发展优势

不难看出，医药保健类商品在O2O上的增速喜人，2023年1-9月销售额高达270亿，同比增长50%。疫情放开之后，2023年的月销售额较之前也上了一个台阶，消费者已经形成了O2O购药习惯，持续推动着O2O渠道的稳步增长。

从品类来看，非处方药占比超过50%，但三大细分市场均保持高速增长。处方药的增幅非常稳定，消费者的购药习惯也逐渐专业化；保健品生意体量较小，在秋冬的涨幅明显，滋补需求旺盛。

深入医药品类，可以发现消费者的需求非常丰富，TOP20的商品种类各异；增速TOP20的商品则集中于感冒发烧和咳嗽哮喘方面，尤其是治疗甲流乙流的相关药物。结合地域和天气等相关数据，品牌也可及时调整库存，提前布局。

而保健品的头部商品的销售额较为悬殊，补气血、养心安神、补充蛋白质、维生素等需求，根本目的都是提升免疫力。头部集中度较高并不意味着市场机会较少，如前所述，保健品的体量远低于医药，品牌可加强在O2O上的投放，培养消费者心智。

切换到场景的角度，也可以看出在使用人群和场景上的特点。孕妇、儿童、老年人等弱势群体的使用需求较为突出，对即时性和便携性的要求是最高的，但往往下单的并非本人，这种使用人群和购买人群的错位是需要在人群运营中注意的。后疫情时代也推动了人们对健康的重视程度，对身体发出的异常信号更加敏感，缓解身体不适和预防保健营养类的需求增长明显，无论自用还是送礼，O2O渠道都能快速满足。

从渠道来看，一二线城市的需求较为饱和，下沉市场的增速不容小觑，2-3线城市的份额增长较快。随着平台更多布局和消费者心智的成熟，未来会有更多下沉市场的消费者爱上即时零售。快递店的份额进一步上升，弥补了直送店的仓储不足，但也要注意对传统电商的冲击，适当进行差异化布局会更有效地建立护城河。

下探到头部药店，可以发现多数连锁KA都同时布局了直送店和快递店，但直送药店的集中度显著，近7成生意集中在头部连锁药店，而快递店主要以美团自营大药房为主。

医药保健在O2O平台面临的挑战

机会与挑战并存，在O2O渠道上，医药保健也有独特的挑战。

首先即为门店选址和铺货率。目前O2O的销售增长还是多依靠上架门店数拉动，所以上架率成为了制胜O2O渠道的一大挑战；选对门店也至关重要，抓住这些关键黄金店铺可以更快的实现生意增长。由数据可知，头部连锁药房数量占比才3成，但对于生意的贡献占据近7成，而且其中数字药房的单店产出很高，是同时期普通药房生意的6.6倍之多。

数字药房的典型代表即为叮当快药、泉源堂、阿里健康大药房等，具有四大特点：

入局较早，抢占用户心智；
站外营销强势，线下曝光高；
集中资源重点运营黄金店铺，门店较少，用关键大店覆盖一二线城市的核心地段；
服务丰富，涵盖线上问诊、24h配送、会员健康服务等。

传统零售药店零想要在激烈的市场环境中占有一席之地，还需要在门店布局、商品品类和营业时长三方面发力，借助数字化运营和提升线下服务质量才是破局突围的出路。

第二是季节地域差异明显，可利用大数据提前抢占布局，狙击核心品类的黄金城市和药店。实际运营O2O时，季节地域对仓储运转的影响较大，O2O模式会很容易受到时间、空间的影响，不同季节和地域所需要的货品也完全不一样。

从季节来看，药品在春秋两季的销售额相对更高，这两个季节的气候温差相对不稳定，从而导致换季感冒、过敏等，其中换季这四个月的生意占品类全年比例较高，达37%。

从地域来看，不难发现北京、上海、广州作为一线城市是OTC品类的重点贡献城市，但更需要锁定具体品类的黄金城市和黄金店铺。由大数据可知，天津、沈阳、济南在旺季期间对过敏药的需求格外旺盛，甚至超过了对其它药品的需求，对于这些城市在旺季期间的过敏药铺货率需要重点运营，确保消费者都能买到药。

第三则是人群运营，结合前面的“场”的挑战，做好“人货”匹配。

O2O人群更年轻，其中18-24岁人群占比39%，远高于B2C和药店。

从商品特征来看，O2O的即时性较强，因此购药平均客单价不高，以小规格为主。从品类特征来看，TOP单品也主要是感冒、咳嗽、肠胃问题，对应的是年轻人不健康生活方式下肠道、皮肤、嗓子等问题，O2O模式提供了较好的解决方式。而高增长品类，心脑血管和滋补保健的增长，也说明了用户不仅仅将其当成一个急性购药的平台，医药品类在O2O平台上走向多元化、日常化。