文|化妆品观察

2023年“双11”舆论场的热闹，一直延续到了今天。

11月22日下午，#小杨哥徒弟被消协列入低俗带货案例#直冲微博热搜第一。内容显示，“抖音第一主播”疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”因带货YSL产品时的低俗举止，被中国消费者协会作为直播带货乱象案例收录进《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》（下称“《报告》”）。截至发稿，该话题已收获了超3.5亿阅读量。

事实上，今年“双11”期间，平台各大头部主播之间的舆论混战几乎从未停歇。先有李佳琦直播间备受关注的价格争议，再有京东采销喊话李佳琦、抖音“小杨哥”直播间控诉李佳琦登上微博热搜，以及快手 “辛巴”陷入慕思床垫控价风波，继而又在抖音平台被封杀。

热闹不仅仅属于平台和 “超头”，也属于广大消费者。

中国消费者协会表示，10月20日至11月16日期间收集到“消费维权”相关信息超5675万条，直播和低价成为此次“双11”消费者热议话题。除优惠价格争议、假冒伪劣、售后服务差等老问题外，价格垄断、软件开屏广告等也给消费者带来不好的消费体验。

走到第十五个年头的“双11”，看似留下了一地鸡毛。

01 日均202万条“消费维权”信息，直播带货乱象突出

从中消协近3年披露的数据来看，消费者今年对于”双11”的吐槽声有增无减：

2020年，27天监测期内共收集”双11” 相关“消费维权”类信息1429.6万条，日均约53万条；

2021年，24天内共收集上述“消费维权”类信息2135万条，日均约89万条；

2023年《报告》显示，28天监测期内的“消费维权”相关信息约5675万条，日均约202万条，同比增长了2-3倍。

今年”双11”，消费者维权问题主要集中在直播带货乱象、商品质量问题、手机软件广告不良体验、促销价格争议四大方面。

截自中国消费者协会官网

其中，直播带货乱象问题位列第一。监测期间，有关“直播带货”负面信息为156.5万条，占据了吐槽类信息近一半（47.99%）的比例。具体来看，价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。

其次为商品质量问题。中消协表示，有关“商品质量”的负面信息高达87万条，占比26.68%。并且，假冒伪劣这一商品质量问题也主要发生在直播间。

手机软件广告带来的不良体验同样饱受消费者吐槽。监测期间，有关“广告体验”负面信息达到7.6万条，消费者的“槽点”集中在手机软件广告诸多强制跳转方式令人防不胜防，分外头疼。

此外，长期存在的促销价格争议问题依旧严重，相关负面信息出现6万余条，话题主要集中于随意变更优惠政策、活动临近结束忽然降价、不保价、诱导消费者取消订单等问题。

02 疯狂小杨哥徒弟遭点名批评，被指低俗带货

值得一提的是，在吐槽声最为严重“直播带货乱象”区，中消协点名疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货YSL产品事件作为低俗带货的典型案例，并且登上了微博热搜榜首。

这场被众多网友被打上低俗标签的直播，发生在 10 月 25 日。在带货YSL产品时，红绿灯的黄头发凌乱、表情狰狞、举止搞怪，甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观。该场直播切片流传开来后，被广大消费者质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象，事件发酵至接连登上微博、小红书等平台的热搜榜。

在《报告》中，中消协引用了河南广播电视台大象评论：其实小杨哥团队的相关行为已经不是第一次引发争议，其低俗言论和行为，已经引起了不少人的不适。这类靠审丑发迹的主播，似乎正在引起更多人的反感。

在一众对小杨哥及其徒弟直播风格的吐槽中，YSL夹杂其中难以幸免，诸如“500 块钱的产品卖成了 9.9 地摊货”的评论层出不穷。

即便后来明确，该场直播并不是YSL官方与“红绿灯的黄”的合作，而是茂业百货与其的合作直播，所带货的YSL气垫也是茂业百货卖场旗舰店发货，但常年为YSL品牌调性买单的消费者仍如鲠在喉，一场关于“流量VS品牌形象” 的探讨持续至今。

近年来，在传统电商渠道增长见顶的情况下，国际大牌纷纷转战抖音电商缓解增长焦虑。但如何选择头部主播，并将其建设为优质渠道，是讲求“品效合一”的美妆大牌们需要着重思考的问题。

或许，“红绿灯的黄”带货YSL可作为反面教材。抖查查数据显示，该场直播中，YSL 气垫售出了750-1000件，销售额在50w-75w之间，在所有直播商品销售额中排名第十五。在“场场创造神话”的头部主播直播间，这样的成绩算不得出色。这也从侧面说明，疯狂小杨哥这类主播的受众，与国际大牌的目标人群出入颇大。

不仅如此，高溢价的品牌，在直播卖场需要完成的不仅仅是通过讲解卖点吸引用户购买，还需要通过讲故事、聊价值的方式维持品牌调性。纵使小杨哥直播间在人气、流量、转化方面拥有绝对优势，美妆大牌们仍要考虑能否匹配疯狂小杨哥搞怪、“整活儿”的直播风格。

03 一个新的直播秩序和电商生态正在建立

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。当前，直播已经成为电商生态的重要部分。

尽管直播带货发展已有数年，但仍然面临诸多问题，历年”双11”关于直播带货的负面舆情数量都高居榜首。

除今年”双11”之外，在“2020年双11消费维权舆情分析报告”中，“直播带货”类负面信息高达33万条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。其中，李佳琦直播间“买完不让换”也被引作典型案例。

到今天为止，李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥三大不同平台的超级主播都遭到了中消协的点名批评。而每一次集中在大主播身上的风波，都会引发关于“超头主播存在价值”、“消费者、品牌、主播的利益如何平衡”、以及“以主播为代表的直播电商行业应该如何规范发展”的多轮次、全方位探讨。

对此，中消协在《报告》中指出，直播“翻车”乱象背后，有追逐流量导致的低俗带货、虚假宣传，有渴求收益导致的假冒伪务、退款纠纷，有制度不健全导致的售后服务欠缺。

“平台应对虚假宣传、价格误导等行为严格监管，清除直播带货乱象，提升主播职业素养，营造公平竞争市场环境。监管部门同样应持续提升对直播带货领域的监管能力和水平，进一步加强对平台、主播、商家等的规范管理。” 中消协表示。

事实上，当直播电商从蛮荒走入深水区的转圜，行业的规范也在逐步推进，对于吸金力超强的带货主播，各方的监管正在不断加强。

本月初，“直播电商之城” 的杭州公开征集《直播电商产业合规指引》的意见建议，要求直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，头部主播相当于被带上了一道紧箍咒。

再向前看9月，抖音发布健康分制度，通过健康分分值衡量直播行为的健康情况，并根据分值不同对主播账号采取阶梯管理措施，最严重者将被无限期封禁直播权限。这一网络主播管理制度一经发布，便在业内被称作“史上最严”。

更为重要的是，从市场端来看，头部主播逐渐“去中心化”已经成为直播电商发展的重要走向，品牌和企业在减少对头部主播、甚至对单一平台的依赖，店播、买手电商等趋势亦在不断崛起壮大。总体来看，直播江湖的浪潮更迭永远不停。但无论如何，一个新的直播秩序和电商生态正在建立。