文|小食代 潘娴

对于全球最大的食品公司雀巢而言，下注“银发族”食品赛道已经是不可避免的投资。

日前，在一个介绍公司长期战略的论坛上，雀巢首席执行官施奈德（Mark Schneider）对此进行了新的阐述。“我们未来的一个重点，就是关注健康老龄化。”他暗示，这会让业务加速增长。

长期以来，在食品领域这一直是一个被低估或关注不足的领域，因为食品饮料公司更倾向于“打动年轻人”。如今，包括雀巢在内的很多食品巨头都加快了针对“银发族”的步伐。但是，如何能打动这群消费者和跑通这个品类，仍然需要不断摸索。

下面，小食代就带大家了解施奈德的想法。

相提并论

听起来，施奈德将下注“银发族”食品的优先级别提得比较高。在他的介绍中，这一机遇的重要性，甚至可以跟雀巢集团当初赚取“第一桶金”的成功经验相提并论。

“雀巢公司是以婴儿营养品起家的。”他说，这是在19世纪60年代，当时全球正面临严重的婴儿死亡问题。基于推出了婴幼儿营养品这一重大创新，公司在当时发展非常迅速。

施奈德说，但纵观当今现实，全世界的出生率都在长期持续下降。人口增长正在放缓，在未来几十年的某个时候，可能会趋于平稳。但是，从大多数国家的人口结构来看，老龄人口显然在大幅增加。

“这些人确实对健康老龄化有着浓厚的兴趣，他们确实对延长寿命和健康年限有着浓厚的兴趣，因此营养可以为实现这一目标做出重大贡献。”他说，这些消费者也有一定的积蓄或收入，能够负担得起“更高质量的高端产品”。

因此，施奈德认为，下注针对“银发族”的食品是一种非常有价值的方式，可以让同样具有购买力的消费者为公共卫生做出贡献，从而推动“高于标准的增长”。

小食代留意到，施奈德在论坛上给出的演示材料显示，雀巢把这块领域的产品统称为“健康老龄化和长寿”，并分成了三大类，包括“支持健康的生活方式”、“营养平衡”，以及“预防性健康”。在中国市场早前推出的雀巢“怡养”系列的一款产品图片，也在当中被呈现。

为什么要冠以“健康老龄化”这样的说法呢？施奈德指出，有关健康、衰老方面的术语非常重要。例如，他就不太感冒“抗衰老”这个词，后者在化妆品行业不时会被用到。

“‘抗衰老’有点肤浅。衰老是生命的事实，这是无法避免的。”他说，这并不是说因为会衰老，所以就可以什么都吃的问题；同样地，这也不是说在极端长寿圈子里看到的如何活到150岁的问题，目前的科学还没有准备好进入到这样的“黄金时代”。

他认为，食品公司要做的是确保用营养来支持更长寿、更有生产力的岁月。例如，这就需要支持“最佳体重”，避免瘦肌肉的流失，避免微量营养素的缺乏， 确保适当的水合作用，同时避免不必要的血糖飙升。

“这些就是我们认为的一些例子。如果大家能遵循这些营养规则，我们就会尽最大努力避免过早衰老。”他说。

那么，在哪些品类上做“银发族”生意会比较容易成功呢？施奈德点名了两个雀巢大业务，即健康科学以及乳制品。“在其他他许多品类，我们都在努力将相关产品推向市场，并优先投资于健康老龄化领域。”

事实上，小食代曾经介绍过，针对“银发族”的食品从理论走到实践，在市场上还有很多门槛要过。以乳企近年在中国市场不断推出的中老年奶粉为例，一方面，由于过去产品效益不高，厂家缺乏投入动力，导致该品类的整体渗透率仍然较低。

另一方面，与送礼捆绑的销售策略令该品类消费场景受到一定限制。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品，而非偏刚需的食品，饮用频率难以提升。此外，奶粉还面临来自更方便食用的相关产品的竞争。

小食代了解到，早前有一家食品巨头希望在“银发族”食品上进行创新，分别针对他们一日不同时段的营养需求推出饮品，但是由于消费习惯、性价比和宣传上的问题依然难以突破，目前又再次将重点回归到中老年奶粉产品上。

既要又要

小食代还留意到，在论坛中施奈德还对雀巢的战略进行了整体“复盘”。

他认为在雀巢的众多品类和品牌中，只能有一个核心，那就是食品和饮料。他回忆起之前公司曾经拥有的皮肤健康业务，但是后来已被剥离，现在雀巢正全力关注食品和饮料。

施奈德说：“如果你在全球范围内画一个巨大的矩阵，在我们所服务的所有这些品类和所涉足的近190个市场之间，显然还有很多（食品饮料）空白可以填补，以实现业务增长。”

他特别点名雀巢健康科学、营养健康产品，认为这是公司的额外增长平台，而且已经在此前获得了良好成功，从2017年不到20亿瑞士法郎的到现在超过60亿瑞士法郎。

为此，首先，雀巢要寻找到产品的一些“核心方面”。

他说，显然，雀巢希望为时间有限的现代消费者服务。“如果你从头开始做饭，你可能不会对雀巢产品有太多需求，但你肯定会花很多时间在厨房准备所有的饭菜。”他说，公司要解决的痛点在于，让产品将便利性和对健康、美味、便捷产品的需求结合在一起。

其次，注重差异化的高端创新，这里的典型代表是浓遇咖啡（Nespresso）。然后，作为公司在新兴市场业务的一部分，雀巢要非常注重优质营养产品的价格可负担性。最后，他认为还需要设立一个“意义深远”的可持续发展议程，并引出了“为你美好，为地球美好”这一雀巢长期战略。

据他介绍，雀巢把产品组合分为四类，分别是偶尔放纵、用心享受、日常美味和专业营养。一般来说，健康星级为3.5或更高的产品被视为健康产品，而低于3.5的则是日常美味， 在1.5到3.5之间的是用心享受，偶尔放纵一下的则是健康星级低于1.5的产品。（注：这个分级采用了澳大利亚当局的健康星级评定）

澳大利亚健康星级标识图示

对于这四类产品，雀巢的做法是“既要，又要”。

施奈德说：“我们不会只从一个角度来看待食品的整体性，比如只看健康或只看享受，而是要真正致力于全方位的食品。”他认为，这意味着公司希望发展和增加健康星级大于3.5的部分，同时也致力于与享受相关的部分，但要把后者放到一个“负责任消费”的框架下发展。

施奈德具体指出，在他看来，负责任的消费意味着公司始终要有一项针对儿童的营销政策。即对于那些面对食品还不能自己做出充分基于教育选择的社会成员来说，要确保不会诱使其购买不适合的产品。为此，雀巢和另外一个同行一起承诺，全面实施不向0到16岁人群推销部分品类产品的政策。

此外，他认为，还要让每个消费者都能做出“明智的选择”，这就需要做好包装前的指导、份量指导、产品成分的完全透明，以及关于健康每日摄入量的任何有用提示。“这些都是我们的目标，我们将在未来几年内在全球范围内推广。”

施奈德说，这种双管齐下的做法，一方面使健康产品更健康，另一方面又致力于提供与享受相关的产品，并做到负责任，这才是解决健康、享受和营养之间明显矛盾的最佳途径。

“因为我们认为，正确的做法并不矛盾。事实上，这是我们大多数人每天消费食品的现实情况。”他说。