文|FBIF食品饮料创新 sage

编辑|Bobo

农家奶酪，这一曾被时代抛弃的“奶奶的食物”，在2015年新品牌Good Culture入局后，焕发出了第二春。

一战期间，官方宣传农家奶酪是出色的蛋白质替代品；减肥人士将它加入自己的减肥食谱；在20世纪70年代中期，每个州生产商每年会生产超过10亿英镑的农家奶酪[1]。

但就是这样的农家奶酪，却在酸奶登上舞台后逐渐失去年轻用户，成了“奶奶的食物”[1]。

农家奶酪最火的时候，酸奶还是个不显眼的品类。但到了20世纪80年代，酸奶开始流行，农家奶酪的市场开始被挤压[1]，农家奶酪开始变成消费者眼中的“减肥搭子”——只有减肥才会吃，日常不会考虑的食物。

这是一种正在被“遗忘”的食物。但Good Culture这个专注于农家奶酪的新品牌，却让该品类重新焕发了生机。

2015年成立的品牌Good Culture就将50年前大火的农家奶酪“重做了一遍”：调整口感，增加新的口味，用新的方式宣传这种传统食物。新产品、新渠道、新宣传的创新buff叠加，让Good Culture过去五年实现了79%的复合增长，给农家奶酪带来更多新变化[2]。

一、老树发新芽，50年前的农家奶酪卷土重来

Good Culture出现前，农家奶酪11亿美元（约合78亿元人民币）体量的市场已有多年没有变动了。[3]

Good Culture出现后，农家奶酪和品牌一同改变。

数据显示，今年7月，Google上搜索“农家奶酪“的搜索指数达到了100，这是2004年以来农家奶酪搜索量的最高水平。

Statist数据则显示，截至2023年7月16日的12周内，Good Culture农家奶酪销售额增长最快，同比增长约71.8%[4]。连续五年增长79%的Good Culture是农家奶酪品类中最耀眼的新星，品牌的增长甚至带动了这个品类的增长。

快速增长的背后，新的宣传渠道功不可没。短视频平台TikTok就在助力农家奶酪重回主流视野上出了不小的力[5]。农家奶酪可以和不同食材组合的包容性，也为它在TikTok的爆火奠定了基础。人们在TikTok分享自己的农家奶酪食谱，和农家奶酪相关的视频已经获得了4.6亿的浏览量。

流量也转化成了销量，截至5月21日的52周里，美国农家奶酪的销售额增长了15.9%，创造了12亿美元的收入（约合85亿元人民币）[6]。2021财年收入7000万美金（约合5亿元人民币），2022财年预计收入1亿美金（约合1亿元人民币）的Good Culture已经成为了农家奶酪最瞩目的品牌[2]。

在打造专门售卖农家奶酪的品牌时，Good Culture改良了原有的农家奶酪。在新渠道营销中，它们也着重于介绍Good Culture相对于传统农家奶酪在质感上的不同。

一方面要告诉消费者，这和你之前吃过的农家奶酪不同，它口感不稀薄，且和任何食材都可以搭配；另一方面还得向年轻消费者介绍农家奶酪是什么，它有怎样的营养价值。

Good Culture为此采用了差异式营销，在Facebook向中老年消费者宣传品牌奶酪新口感，在Instagram、TikTok则向年轻消费者介绍农家奶酪蛋白质含量高的特点[7]。

拥有240万粉丝的TikTok创作者Ben-Ishay（TikTok账号：bakedbymelissa）是其中的代表。她在TikTok分享自己健康食谱、素食食谱，农家奶酪常常在她视频中和其他食材搭配，并着重强调营养美味均有[8]。

在接受纽约邮报采访时，Ben-Ishay依然在为农家奶酪背书：“我们看到的病毒式传播的很多东西都是好的，而且一直都是好的。但人们要么不知道它，(要么忘记了它)，这就是它（能在TikTok）迅速传播的原因。[8]”

TikTok4.6亿的浏览量是农家奶酪热潮的一部分，但带着农家奶酪重回主流视野的Good Culture做的不仅是找到了对的宣传渠道。

二、哑火再燃，Good Culture做对了什么？

唤醒一个沉睡的品类，并非易事。

Good Culture之所以选择农家奶酪这个赛道，也是因为看中了品类的潜力。

酸奶的“大”市场和农家奶酪“小”市场的对比，让Good Culture相信农家奶酪大有可为——据市场研究公司Mintel的数据，2017年酸奶的销量是农家奶酪的8倍，仅20%的美国人表示他们每月吃农家奶酪超过一次[7]。

一样是富含蛋白质的食物，却没有同样的市场，Good Culture联合创始人兼首席执行官Jesse Merrill发现了其中蕴含的机会[9]：

“如果你看看农家奶酪这一类别，你会发现它是一个价值11亿美元（约合78亿元人民币）的市场，而酸奶是一个价值80亿美元（约合567亿元人民币）的市场。相对于酸奶来说，农家奶酪是如此之小，但它仍然是一个相当大的市场，只是一直处于停滞状态。”。

“当你看到农家奶酪对健康的好处时，你会发现它富含蛋白质、低乳糖，还有清洁标签ーー它符合消费者当下的食品需求。因此，这是一个真正的机会，我们可以打破一个乏味的类别，并尝试把农家奶酪带回最前沿。”

将农家奶酪带回最前沿，它们在产品上先做对了三件事。

1、调整配方，改变稀薄质感

为了让乏味的农家奶酪有点变化，Good Culture首先对它多被吐槽的质地做了改变。

Merrill发现人们不喜欢农家奶酪黏糊、厚实的质地[7]，因此它们采用了专属配方让农家奶酪质地更接近于今天受欢迎的酸奶，凝乳和质地都更柔软，但口感同样厚实[2]。

口感质地的改变不仅契合了用户对食物的需求，也让Good Culture更容易从同类产品中脱颖而出。Yahoo的编辑Sara Haas[10]和Well+Food的厨师Maki Yazawa[11]在针对市面上常见的农家奶酪进行盲测时，都对质地更特别的Good Culture给出了最高的评价。

Sara Haas对7种农家奶酪进行了评分，只有Good Culture得到了十分。她给出的评价是“凝乳适中，鲜嫩柔软。凝乳的液体量恰到好处，味道也非常棒！”[10]Maki Yazawa也将其评为8种测试品牌中最喜欢的品牌：“它的味道最均衡，也很适合搭配其他食材一同食用。”[11]

评测中低分的品牌大多被诟病其质地过于坚硬、厚实，或者稀薄、味道过淡。

2、简单原料，顺应食品趋势

除了质地，Good Culture还考虑到了用户对健康、天然食品关注度的提升。为此，品牌清理了部分农家奶酪品牌会添加的山梨酸钾，瓜尔豆胶等添加剂（对特定人群有副作用），让Good Culture变得更简单、更有机。

有机、健康也是品牌最初发展的“主动力”。Good Culture在2015年8月推出了有机系列产品，2017年推出了天然系列产品。其中Good Culture的有机产品获得了农业部的认证，在2017年占到了品牌业务的55%[3]。

干净、符合健康趋势的配料表也是Good Culture的重要卖点。一份15盎司（约425克）的农家奶酪原料只有5种——牛奶、奶油、海盐，活性培养物及乳糖酶[12]，但它的蛋白质含量却达到了14克[1]。

Merrill表示Good Culture定位于当今的消费者需求，而非50年前的消费者需求[3]。作为一个支持再生农业的品牌[12]，Good Culture所有产品原料都不含稳定剂、防腐剂、增稠剂等添加剂，就连使用的牛奶也来自牧场奶牛——而非圈养奶牛[3]。

作为对比，增速仅次于Good Culture的两个农家奶酪品牌Daisy、Kemps（Statist数据显示两个品牌的农家奶酪产品均获得了超26%的增长）也和Good Culture一样针对产品进行了改良，但增速却没有Good Culture快。

Daisy的干净配料表仅有三种原料，但口感改良少，同时牛奶也由圈养奶牛生产；Kemps改变了农家奶酪的凝乳质感，配料表有瓜尔豆胶，单核苷酸和甘油二酯，豆胶等添加剂。

在健康有机浪潮中，同时把握住消费者需求和口感的Good Culture也成功领跑了农家奶酪的销售额增长。

3、丰富口味，独立包装更方便

在接受Food Business News采访被问及品牌的不同时，Merrill给出了两个原因：单份包装、丰富口味。[9]“我认为这是我们是否能用更好的方式展示怀旧食品的问题，如果我们能做到这一点，那我们就更有信心让这类食品拥有更大的受众。”

品牌提供的单份包装让消费者可以在不同场景享用，同时品牌推出的原味，草莓，蓝莓，橄榄、番茄、菠萝等不同口味产品，也给农家奶酪品类带来了少见的创新。[9]

包装轻便，味道更丰富的Good Culture不仅赢得了消费者的关注，也得到了投资人的认同。

在2016年-2022年，Good Culture陆续获得了通用磨坊旗下风险投资部门301 INC、食品饮料投资公司CAVU、健康投资公司Manna Tree，创新食品投资公司SEMCAP Food&Nutrition、明星投资人Kristen Bell的投资。品牌表示将会将资金用于营销，让品牌进入更多的渠道[3]。

301INC副总裁John Haugen也看好这个被Good Culture重新点燃的赛道。

“我们的首要目标是让消费者更容易获得这些产品，以及如何帮助加速它们的增长？当我说农家奶酪时，你可能不怎么在意。但如果我说高蛋白、草饲乳制品零食、从营养角度来看优于希腊酸奶，你就会明白这是一个多么大的机会。”[9]

参考来源：

[1]Kim Severson，After languishing in yogurt’s shadow for decades, cottage cheese is back, sporting new flavors and small-batch appeal，2018年6月26日， The New York Times

[2]Carol Ortenberg，2022年2月23日，Nosh

[3]Stephen Daniells，The little black dress of the dairy world: Good Culture bringing new users and driving higher buy rates for cottage cheese，2018年3月2日，Food Navigator

[4]Sales value growth of the leading cottage cheese brands in the United States in 2023，2023年9月12日，Statist

[5]Dani Blum，Cottage Cheese Makes a Comeback，2023年7月7日， The New York Times

[6]Julia Munslow，Whey Cool: Gen Z Discovers Cottage Cheese，，2023年6月22日，WSJ

[7]STEPHEN J. BRONNER，This Startup Raised $17 Million for Its Efforts to Resurrect Cottage Cheese Sales ， 2019年3月25日，Entrepreneur

[8]Emily Lefroy，TikTokers says cottage cheese is hip — not grandma diet food，2023年4月27日，New York Post

[9]Monica Watrous，Good Culture shaking up sleepy cottage cheese category，2016年9月28日，Food Business News

[10]Sara Haas，I Tried 7 Cottage Cheese Brands and This Is the One I Will Buy Again，2023年7月日，Yohoo

[11]Maki Yazawa，I’m a Chef, and I Tested Cottage Cheeses for Weeks To Find the Best Brands Based on Taste, Texture, and Nutrition (You’re Welcome)，2023年5月19日，Well+Food

[12]Good Culture Launches a Suite of New Products Including Lactose Free Sour Cream and Cottage Cheese Line with Probiotics，2021年8月19日，Good Culture