文|仪美尚

11月21日，微信珊瑚安全公众号发布一则公告，宣布下架微短剧《黑莲花上位手册》（以下简称《黑莲花》）。对此，该公告解释道：“《黑莲花》渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念。”就在微信出手整治的同时，《黑莲花》也从快手和抖音平台上消失。

图片截自微信珊瑚安全

这一事件快速冲上微博热搜，截至发稿，微博上与《黑莲花》相关的词条高达26个，其中之一便是#网传黑莲花上位手册24小时2000万付费#。

实际上，《黑莲花》的热度，反映出整个微短剧行业的火爆，而此番《黑莲花》被禁，或许也是给行业敲响警钟。正沉浸在微短剧带来的“暴利美梦”之中的美妆品牌们，或许也需要警醒起来了。

01 “24小时吸金2000万”，“天花板”级短剧遭下架

据悉，《黑莲花》是一部付费短剧，于11月16日正式上线。其全剧共120集，每集时长不超过10分钟。主要讲述了一位古代“庶女”为替亡母复仇，一路“升级打怪”，最终成为“宠妃”的故事。故事跌宕起伏，反转无限，属于时下最受欢迎的“爽剧”。

在遭下架之前，《黑莲花》已覆盖了微信、抖音、快手等多个短视频平台，网传其制作成本或200万元，但“24小时吸金2000万”，该投入产出比，在业内堪称“天花板级别”。更有报道称，该剧上线3天后，其免费观看的第一集播放量已达975.2万，需要付费解锁观看的第120集观看量也达9.3万。

根据公开信息，《黑莲花》出品制作方为上海银色大地文化传媒有限公司（以下简称“银色大地”），成立于2019年，目前旗下已有@姜十七、@乔七月、@浩杰来了等红人，其中，@姜十七在抖音上粉丝数超3600万。

除了旗下红人，银色大地创始团队也颇让人玩味。企查查显示，银色大地法定代表人为张静思，其早在2017年就是咪蒙公司的股东之一，网传多年来，张静思与咪蒙始终保持着合伙人关系，而咪蒙则是银色大地的实际控制人。

关于银色大地与《黑莲花》众说纷纭，这似乎也从侧面验证了《黑莲花》的火爆。

短剧上架风光6天之后，微信以《黑莲花》“破坏平台良好生态”为由，将其做下架处理；快手安全中心也在同一日发布公告，称微短剧《黑莲花》“渲染极端复仇、以暴制暴，是非观念混淆，过度渲染人性中的恶，带来负面的价值导向”，因此将其从平台下架。抖虽未发布针对《黑莲花》的公告，但目前该剧在抖音上已无法找到，其官方账号也成为私密账号，所有内容已不可见。

图片截自抖音

这表示，目前，《黑莲花》已从全网下架。

02 韩束/珀莱雅/丸美入局，微短剧魅力何在？

《黑莲花》在短短6天内数度登上微博热搜，引发众多网友讨论，也佐证了其背后的整个微短剧市场的火爆。

德塔文发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年总共上新微短剧481部，超过了2022年全年的454部。短时间内快速起势，也带动了微短剧市场规模达300亿元，近期，A股短视频概念股也随之集体升值。

这片狂热的细分市场，犹如一道光，照进早已成为红海的电商市场。无数品牌化身飞蛾，纷纷扑向其中。看重线上渠道的美妆行业，自然不会错过这个难得的新风口。

仪美尚梳理发现，韩束、珀莱雅、丸美等品牌早已躬身入局。据公开报道，2021年至今，已有至少7个美妆品牌入局微短剧，除了上述本土品牌，还有倩碧、AHC等外资品牌。

其中，仅在今年上半年，韩束就冠名了3部短剧，抖音播放量共计30.6亿。巨大的流量也转化成为客观的销量，据悉，数度在短剧中露出的韩束“红蛮腰”系列护肤品，全渠道销量超150万套。

图片截自@姜十七抖音账号

珀莱雅也在今年9月推出了《反抗背后》和《反击吧妻子》两部短剧，紧接着在10月又上线了品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，明星刘芸担纲主演，在抖音平台上获得2.4亿的播放量。今年双十一期间，珀莱雅在抖音平台的表现也极为亮眼，其排名从去年的第6位直接冲上TOP1，成为名副其实的“国货之光”。

微短剧市场为什么能够吸引到众多美妆品牌的加入？在丁丁文化传媒联合创始人阿超看来，可能是有三个方面的原因：

第一，微短剧本身的内容是偏娱乐性的，传播量会很大，加上各个平台对微短剧有流量扶持，所以微短剧的曝光量会较大。

近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台将资源倾斜向微短剧领域。抖音曾推出“辰星计划”，向青年创作者征集创意短片；快手推出“星芒优秀人才扶持计划”，挖掘更多人才加入微短剧赛道。此外，爱奇艺、优酷、腾讯，也在平台内推出各种“小剧场”，促进微短剧的发展。

第二，从人群转化的角度来说，短剧具备连续性，而这种连续性会让更多的A1（被动人群）、A2人群（轻交互人群）往A3（深度交互人群）转化，“我们发现，短剧的A3人群的转化和积累会要比其他的形式会好很多。”阿超说到。

某业内人士也认可这一观点。在她看来，这种剧情短视频，很多都是讲霸总、娇妻等两性的话题，情绪价值很到位，受众面很广，“这种内容与国货品牌的受众群体比较匹配，可以带来比较精准的曝光和转化。”

第三，短剧大多是6集或12集，篇幅较长，所以它可以承载更多品牌理念和形象传播的任务。

03 多平台联手整治，美妆优质短剧将迎来大流量

虽然一路狂奔，还处于“野蛮生长期”的微短剧市场也不乏乱象，如上述《黑莲花》的以暴制暴、极端复仇正是微短剧的常见剧情，此外，鼓吹炫富拜金等、涉黑等，也是微短剧市场上的“毒瘤”。

今年年11月17日，微信珊瑚安全发布了《关于进一步加强微短剧内容治理的公告》，公布了其将重点治理的四大方向：离奇夸张题材，比如打造浮夸极端“富豪人设”；不良价值导向，如下跪、掌嘴等封建腐朽思想；色情低俗内容；违规营销推广，包括剧情穿插产品营销推广。

事实上，早在这些违规剧情逐渐普及时，广电总局就及早开始了干预。2022年11月下旬，广电总局出手整顿微短剧市场，至今遭整顿下线的微短剧超171.5万集（条）。在广电总局的牵头之下，各个平台也纷纷行动起来。

今年7月，微信开始对于违规微短剧类小程序的处置，截至10月，微信珊瑚安全已公布了十期“处置公告”，下架的违规短剧超114部。

抖音巨量广告也对短剧投流主体资质等做出了规定，要求广告主要有广播电视节目制作经营许可证，视听许可证或网文许可证二者选其一，以及增值电信业务经营许可证。此外，抖音宣布最新的广告也不再支持代投，提高了短剧投流门槛。

B站则在近期发布了《网络微短剧内容规范治理公告（八）》，进一步规范微短剧类内容传播秩序。B站官方信息显示，目前，其共拦截处置相关违规视频137494条，用户1308个。

“现在整顿的短剧基本上都是付费类的，”阿超告诉仪美尚，这些以盈利为目的的剧集，为了能够扩大传播，就包含了一些复仇、暴力等内容。不过，当这些具有不良导向的内容被剔除，对于美妆品牌来说，则是好事。

“我们创作的很多定制型短剧，其实是跟品牌共创的，主要是为了传播品牌文化以及理念，主旨是积极正向的，不在平台打压范围内。而当平台禁止一批短剧，释放出来的流量就会转嫁到品牌的优质短剧领域。”