文|仪美尚

从10月到11月，美妆行业都聚焦在“双11”大战。

据公开数据，珀莱雅双11期间位居天猫、抖音美妆行业榜单第一，一举打破国际美妆品牌长达5年的霸榜岁月。事实上，以珀莱雅为首的国货品牌们，早在10月便已初现锋芒。

天猫、抖音和快手三大平台的预售开始时间分别为10月24日、10月20日和10月18日，这导致了在整个10月份乃至更早前，美妆品牌之间的大战已经全面打响。

其中，天猫淘宝平台护肤类目下的17个子品类增长超100%；抖音平台有46个美妆品牌预估最高销售额达1亿元，数量比9月环比增长256%；快手平台TOP20小店的预估销售额为11.07亿，相较9月环比增长150%。

01 淘系：26个子类目全部增长，李佳琦直播间交易指数环比+1302%

生意参谋数据显示，最近一个月（统计周期：2023年10月17日-11月15日），天猫淘宝美容护肤/美体/精油行业的访问人气、浏览热度、加购热度等大盘数据，全面上涨。其中，加购热度、浏览热度和加购人气分别大涨约112%、104%和48%。

截图源自生意参谋

在护肤品类下设的全部26个子类目，交易增长幅度指数亦呈全面增长之势。其中，增长超过100%的类目高达17个，占比65.38%。增长排名前三的品类分别为眼部护理、面部精华、乳液/面霜，增长分别高达436.19%、422.04%和282.22%。

通过分析各品类在过去一个月的交易增长趋势可发现，10月31日，也就是天猫双11预售期结束的当日，交易达到了最高峰，并超过双11当日的热度。如眼部护理和面部精华的交易指数分别达到了425万、1453万，增长幅度指数均超过了9999.99%。

截图源自生意参谋

在天猫美妆类目10月的蓄势狂飙中，主播们依然是主力军。

从淘宝天猫的预售成绩单看，10月24日预售首日前四小时，李佳琦、陈洁kiki、烈儿宝贝等头部主播的直播间交易额便率先破亿。

值得关注的是，在经历了9月和10月底短暂的断崖般下滑后，拉长整个10月来看，李佳琦热度有明显回温。

9月1日-9月30日，李佳琦直播间的交易指数为15833，环比大跌23.45%。而10月1日-10月31日，李佳琦直播间的交易指数为71658，环比上涨1302%，支付转化率也提升了88.83%。而李佳琦直播间所销售的商品，美容护肤、彩妆、香水和美妆工具品类的占比超过了87%。

截图源自生意参谋

另一个表现十分突出的主播是陈洁kiki。10月份，该主播的搜索热度、点击热度、交易指数和支付转化率等指标，环比增幅均超过了500%。其中，交易指数环比暴增了20倍。分析发现，陈洁kiki直播间所售商品，美容护肤类目占比超过40%，属于该主播带货的第一大品类。

02 抖音：46个品牌销售过亿，品牌自播GMV占比超过达播

根据飞瓜抖音版数据，10月份，抖音电商美容护肤类目销售额占比64.63%，彩妆/香水/美妆工具销售额占比25.74%，美容个护/仪器占比8.28%。其中，各类目的GMV均有大幅度增长，分别增长了49.45%、24.06%和53.35%。

从品牌来看，10月，共有46个品牌的预估最高销售额达到1亿元，环比9月份的18个增长了256%。其中，国货品牌高达31个，占比超67%。

国货赢麻了。

在10月的抖音TOP20中，国货占14位，珀莱雅和韩束分别位列TOP1和TOP2之位。国际品牌仅有欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜和玉兰油入围TOP20，排名分别为第3、第6、第9、第16、第17和第20名。

事实上，在抖音，国货品牌从9月开始，便已有赶超国际品牌的苗头。那一个月，抖音TOP20榜单中国际品牌仅有雅诗兰黛、欧莱雅和海蓝之谜3个品牌上榜。这些品牌被挤出。9月和10月连续2个月位居TOP20的品牌共有11个。其中，AKF、仁和匠心、欧诗漫、卡姿兰、左颜右色、肌肤未来和迷奇等品牌被挤出10月TOP20榜单。其中，AKF从第7名滑至第27名，仁和匠心从第10名滑至第34名，肌肤未来从第19名滑至第40名。

不过，值得一提的是，上述品牌排名尽管有大幅滑落，但10月的GMV几乎都达到1亿元，业绩表现并不逊色于9月。◎ 美容仪“来势汹汹”。TOP20品牌中，美容仪相关品牌有6个，占比30%。它们是极萌、觅光、听妍、雅萌、DJM和时光肌。其中，除雅萌为日本品牌外，其余均为国货美容仪。这意味着，在美容仪赛道，国货大有后来居上之势。

另外还值得关注的是，从10月推广的达人类型来看，抖音头部主播的优势已不再明显，10月份头部达人贡献的GMV仅占23.57%，低于品牌自播号的32.24%。

03 快手：飞跃式增长，新锐国货赶超“快品牌”

飞瓜快手版数据显示，快手美容护肤类目下，TOP500小店的预估销售额为24.7亿，相较9月份的8.63亿元，环比增长186%。其中，TOP20小店的预估销售额为11.07亿，相较9月份的4.43亿元，环比增长150%。

“快品牌”缺席TOP3。

9月份，TOP3店铺中朵拉朵尚和黛莱茜分列第一和第二名。而10月份，这两大“快品牌”只排在了第五和第六名。◎ 两大国货品牌破亿。今年以来，快手美妆小店美容护肤类目下，鲜有单店铺月销过亿。但10月份，欧诗漫美妆旗舰店和凌博士面部护肤旗舰店的销售额均突破了1亿元，环比增幅分别为561%、814%。TOP20的最低入围门槛为2426万元，比9月份的入围门槛增加了1561万元。◎ 品牌排名变动激烈。TOP20中，连续两个月上榜的品牌仅有8个，分别为朵拉朵尚专卖店、黛莱皙上海专卖店、谷雨奇思妙方专卖店、韩熙贞颜妆专卖店、欧诗漫美妆旗舰店、咔诗迪曼咔迪朗专卖店、相宜本草旗舰店和肌肤未来旗舰店。

此外，飞瓜快手版数据显示，快手美妆类目（彩妆/香水/工具）下，TOP500小店的预估销售额为4.57亿，相较9月份的2.87亿，环比增长59%。其中，TOP20小店的预估销售额为2.27亿，相较9月份的0.93亿元，环比增长144%。

彩妆/香水类目体量较小。

快手美妆类目下TOP20小店，10月无一家销售过4000万，不足千万的达到9家。而9月，没有一家店铺的销售额达到1000万。这也意味着，彩妆/香水在快手还有较大的成长空间。◎ 烙色表现亮眼。9月和10月，烙色官方旗舰店分别居第二和第一名。飞瓜数据快手版显示，烙色主要以达人分销为主，占比达100%。而贡献主要业绩的，集中在10月22日、10月15日和10月31日三天，预估总销售额占10月的90%以上。