姚宛

新一代中国全球化公司已经进入到了在全球范围内活跃的时代。

来自谷歌和凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》榜单显示，SHEIN位列第四，是排名最高的线上时尚品牌。 而根据投资银行Piper Sandler的秋季调研报告，SHEIN为美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，位列美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位。

而业绩是最能扎实展现影响力的数据。根据媒体报道，SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，高于Zara全年销售额。彭博社的消息人士透露称，2023年SHEIN的预计净利润将达到25亿美元，较2019年的1.37亿美元增长了将近18倍。

SHEIN链：数字科技重塑供应链

但如果回顾自1980年代改革开放以来中国商业40余年的发展历程，许多人想必不难发现，中国公司真正走出去，也只不过是最近10年才密集发生的事情。在过去，国内企业不缺海外业务和海外影响力，但这两方面却也多局限在产业微笑曲线底部那段。

借助引入和开设加工业务，中国通过承接大量海外公司的生产订单推动了经济的快速发展。而服装制造业便是吸纳海外订单最多的行业之一。相当长时间里，产量大、效率高和质量好都是中国服装制造的标签。

也是在这个阶段，中国服装制造业在帮助海外公司进行生产的同时，不断学习并优化生产设备和技术，在面料、染色、缝纫等环节做到了顶尖水平。可问题在于，这些技术虽然提高了生产效率，但分散的产业链条使其没有被完全整合成能给下游销售提供高附加值的工具。而设计、创意、品牌，更是中国服装行业长期以来的一个痛点。

在这种情况下，身处中国服饰行业中的公司要走到微笑曲线两端的高处，首先便要从生产供应链着手。这是中国服装制造业最为成熟的部分，尤其是在广州、佛山和东莞一代，各种大大小小的工厂通过承接外贸订单，早已经打磨出成熟的体系。它们只需要外力推一把，让所有资源整合凝聚。

而这正是SHEIN于2012年成立后迅速开始着手做的事情。

一切都围绕着“小单快反”这四个字展开。这种模式在服装行业里其实算不上新鲜，Zara和H&M等欧洲快时尚品牌很早就开始在生产中推行。其背后逻辑是，设计团队随时监控潮流趋势并基于此进行设计。依托健全生产线将生产小批量产品试水，在2周时间内将其送往门店，并根据市场表现决定是否加单。

但到了SHEIN这边，它在积累行业经验的基础上，以数字化、互联网化进一步将小单快反的流程打磨。通常来说，SHEIN所有的SKU都是从非常小的订单开始，一般以100件至200件起订。得益于一套精准的分析系统，SHEIN能够快速整合潮流趋势并预测市场需求，随后将订单发送到工厂。

从衣服设计开发进入下单后的各环节，SHEIN都让它们在线上运行——线上趋势、企划开发、下单、生产制造和入库。而线上系统内的管理颗粒度拆解得十分精细，便于管理。若发现问题也能够快速调整，更能从源头上减少库存浪费的可能性，促进产业消费端需求与后端供给端的精准匹配，实现产业的帕累托升级。

打造产业柔性标准和方法论

当供应链打磨成熟后，附加值提升的好处很快便显现出来。

传统中国服装行业由设计师或设计团队主导，提前三个至六个月设计并生产将要在下个季度销售的产品。消费者心态决定了购物具有淡旺季，潮流趋势变化影响服装销售热度。这类模式下常常只有两种结局，创造潮流或者跟随潮流大卖；落后潮流并反响乏力，大量产品堆积库房。

而如今SHEIN的库存率可以低至个位数，服装行业其它品牌的平均水平在30%左右。这大大提升了SHEIN品牌产品的流转速度，即为消费者提供了最新潮的款式，也避免了库存堆积导致服饰过季贬值后压低经营利润的风险。

更进一步，柔性供应链让系统实现降本增效，最终传导到消费终端的便是更低的价格。即使是在时尚行业，SHEIN产品的整体定价水平也比许多欧美快时尚品牌更具性价比。这是因为过去可以高达40%-50%的库存浪费成本都被提前分摊到了零售终端价格中，但当这一部分的浪费几乎去除，中国服装产业链用数字化打通后便呈现出更加“高效”的性价比。

如今在柔性供应链和小单快反这个模式上，SHEIN在全球范围内都是领头人的角色。而就像所有快速发展后推动经营规模扩大的企业一样，SHEIN成了柔性供应链标准和方法论的规则制定者。

在国内，SHEIN还持续不断地为供应商提供柔性按需生产所需要的方法论、管理培训、工厂建设等全方位的支持。它曾宣布在未来5年，将继续投入5亿元的资金，在技术创新、培训支持、工厂扩建以及社区服务等多方面，继续深化供应商赋能。

仅仅在2023年上半年，SHEIN就已经为供应商累计开展超过240场专场培训，内容涵盖经营管理、企划开发、生产排单、运营备货和质量管理等多个方面。而从2022年3月到2023年6月，SHEIN完成对92家、23.8万平方米供应商厂房的修建支持工作。

多个新型产业园近年也陆续在广东广州、肇庆和清远落地。其中位于的广州的希音湾区供应链项目投资总额达到100亿元，将建设集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心。位于肇庆和清远的产业园则将帮助当地服装制造业转型，推动进出口贸易发展。

打造品牌力

到了国外，SHEIN不仅将自己打磨成熟的小单快反方法论进行输出，还加码品牌运营。

10月29日，全球品牌开发、营销和娱乐平台Authentic Brands Group发布声明，将与中国时尚和生活方式在线零售商SHEIN达成Forever 21品牌的长期合作协议。按照计划，未来SHEIN将进一步负责Forever 21的设计和销售流程，涵盖休闲运动服饰、泳衣等品类。

早在8月，SHEIN就已经通过收购美国品牌管理公司SPARC三分之一股权的方式，开启和Authentic Brands Group的合作。当时双方已经确定，SHEIN会将小单快反和按需生产的模式应用到Forever 21的供应链环节之中。

而就在SHEIN宣布开始在更大范围内接手Forever 21运营后的一天，也就是10月30日，它又宣布正式从英国时尚零售集团星狮集团手中买下快时尚品牌Missguided。再到11月14日，澳大利亚设计师品牌Alice McCall也宣布与SHEIN达成合作，未来生产将接入后者的柔性供应链体系。

Forever 21、Missguided和Alice McCall都是这套模式的受益者。SHEIN将利用它的数字化和供应链体系，帮助这些品牌更敏锐地把握潮流趋势，重塑或增强它们在市场上的影响力。这是国内时尚产业在全球推进影响力发挥的重要体现。

这也展现出它在将供应链体系打磨成熟后，拿下微笑曲线另一端的决心。事实上，伴随着影响力的上升，以及谋求进一步的成长空间，SHEIN必然要更积极地去进一步融合其本地化优势和全球化业务策略。

如何从做产品升级到做品牌，是中国出海公司共同面临的挑战。2015年后，不乏像山东如意这样的公司，通过收购海外品牌来形成自己的品牌矩阵。但由于对产业链把握度不足且缺乏相关运营经验，这些案例最后往往都以失败告终。

SHEIN走的是另一种道路。从Forever 21到Missguided，SHEIN虽然收购了这些品牌的股权，并通过柔性供应链和数字化系统参与到其生产和设计流程，但在诸如开店扩张等流程上的决策权，仍然交由原本品牌内部的团队负责。

这样的好处在于，SHEIN既可以嫁接自己的优势，同时也保证了品牌内部人员架构和运营流程的平稳。现实效果也反映了这种相对独立，但又互相交流的模式的好处。最近SHEIN在美国落地的第一场Foreve 21快闪店活动中，仅四天就吸引了超过7000多名消费者的光顾，当周可比同店销售额增⻓了62%。

美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中就指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式，能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。 敏捷供应链已是行业的大势所趋。

双引擎增长

但SHEIN想要追求更多。供应链、自有品牌和收购品牌，某种程度上都是归入到SHEIN自己的体系中。要将它所积累的行业经验更广泛地在更多行业和产业裂变，并助力更多中国产业形成全球化影响力，它必然需要一个更广阔的平台。

“自营品牌+平台”的双引擎发展模式应运而生。在2023年5月SHEIN更是推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年分别帮助中国在内的全球10000个商家和10万个中小商家，实现年销售额突破百万美元和10万美元的目标。

这个模式之下，SHEIN一方面借助已建立的服装自主品牌辨识度与知名度继续深耕时尚领域，另一方面则以代运营和自主运营两种合作形式为善于做产品以及品牌的第三方商家提供出海“菜单式“选择。

具体来看，对于早已经有成熟经验的卖家，SHEIN会通过平台的资源为他们提供数据、案例和流量的支持。而针对那些过去没有海外运营经验的中小卖家，SHEIN会通过代运营的模式，为他们提供仓储、物流、客服、售后在内的服务。通过平台业务，SHEIN品牌擅长的技术驱动的小单快反方法论通过平台的赋能，在更多其他行业和产业进行裂变，增强产品和品牌的竞争力。

引领新方向

不论是推动更多产业和企业创新，还是在时尚创业更大的范围去推进柔性供应链变革，这都意味着像SHEIN这样的企业不再只是在产业链上简单地扮演一环角色，而是成为整合产业上下游并推动整个行业变革的力量。

这让人想到了苹果，同样是一家将本土化和全球策略结合起来的公司。它的影响力也同样超出了单一企业的范畴。以SHEIN为例的新一代中国全球化公司，代表着的是数字化时代下产业链整合、生产力提升和品牌运作思维转变的新方向。

它利用数字化推动生产要素和生产资料的精准匹配，能实现系统性地降本增效；通过大数据系统精准分析流行趋势以及时调整运营举措，始终与市场保持密切联系并加深消费者对品牌的忠诚度和认可度。

随后它又通过扶持供应商、产业上下游垂直纵深整合和建设平台等方式，打造行业规则和创新方法论，让这个系统和体系更广泛地应用在时尚产业中，并进行全球范围的资源配置。整个流程互相之间紧密衔接，形成一套根植于国内、以国内为核心，但又影响全球的时尚品牌运作模式。

这是过去许多在全球开展业务的中国出海公司所欠缺的。它们通常不是在国内有着成熟的供应链，但缺乏品牌塑造，就是塑造了具有声誉的品牌，但供应链上的不足制约其规模化扩张。若想再要进一步对外打造产业影响力，就更是无从谈起。

以SHEIN为代表的新一代中国全球化公司的发展带来了诸多启发。小单快反、柔性供应链如今成为了热词，也将逐渐成为国内时尚产业这一创新力量渗透入全球的时尚产业的代表。

而SHEIN也没有丝毫要减速的意思。根据媒体报道，SHEIN的营收目标是在2025年将总销售额翻一倍，达到585亿美元，超过Zara和H&M两家企业的年销售额总额。此外，其GMV总额的目标则是将在2025年达到806亿美元。