界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
继虎头局、钟薛高后，因员工爆料欠薪而牵引出经营危机的消费品牌又多一例。
“从去年我入职开始到现在，就1个月准时发过工资。”张雯是连锁柠檬茶品牌丘大叔的一名普通店员，她告诉界面新闻，从2021年起丘大叔便开始出现工资延期发放的情况。
11月27日，多位丘大叔柠檬茶员工也在社交媒体发文称，该品牌已连续多月拖欠工资。
综合目前公开的信息来看，丘大叔2021年开始的欠薪只是拖延五天；而在最近的三个月里，该品牌工资延期情况进一步恶化，目前有部分员工尚未收到9月工资。此外，一位供应商也对界面新闻表示，丘大叔也有拖欠货款的现象。
丘大叔方面也对界面新闻作出了相关解释。
“确实挺艰难的。”丘大叔方面告诉界面新闻，并称从疫情发生以来，企业不裁员不降薪，工资偶尔会晚发，但不跨月，其实都在跟员工有做沟通和解决困难。
此外，丘大叔还表示将会继续探索发展方向，去适应目前的消费趋势并进行优化调整，包括调整价格、店型、点位等。
据员工爆料发出的内部通知，丘大叔给出的延迟发薪理由包括：7月受台风影响破坏电信和金融基础设施，导致发薪信息丢失；9月持续受台风和暴雨影响，公司业绩损失惨重；11月通知则称由于消费市场持续低迷，过去几个月公司业绩受损严重。
2018年，丘大叔在广州开出了首家直营店，凭借单款爆品“鸭屎香柠檬茶”走红。2020年，仅拥有59家门店的丘大叔获得Pre A1轮、PreA2轮超亿元战略融资，自此开启规模拓店的步伐，2021年其门店数量达160家。
但随后的丘大叔似乎陷入了某种停滞。
从门店数量上看，直到2023年6月，丘大叔的门店数量才突破200家，进入广州、深圳、东莞等6个城市。窄门餐眼数据显示，目前丘大叔门店总数为221家；在开店效率上，2021-2023年，丘大叔当年开店数量分别为106家、51家、49家，增速放缓。
此外，极海品牌监测数据显示，近90天内丘大叔新开8家门店，但也关闭了6家。
天眼查显示，2023年1月，丘大叔获得来自广州天河区引导基金的A轮融资。如今看来这或许是杯水车薪。最近丘大叔推出的营销活动已从过去的充100送30变成了充100送50。
丘大叔曾是被火热追捧的柠檬茶明星。
这个品牌创始之时，老式品牌快乐柠檬、林香柠已根基深埋，新锐品牌如挞柠、柠季等也有了崛起迹象。但不同于过去柠檬茶品牌多选用红茶、四季春的茶底，丘大叔凭借鸭屎香这一品类找到差异化，并不断增加如石竹青、水金龟、通天香等茶底品种，扩大竞争优势。
这也令丘大叔卖得比其他柠檬茶要贵。
早期丘大叔产品分为四个大类，甄选纯茶、经典柠檬茶、柠檬气泡茶和柠檬奶茶，价格区间在15—28元。其平均21元的售价在当年可以对标喜茶，也高于均价16元的挞柠和18元的LINLEE。
而凭借差异化特色、中高端定位，丘大叔把大量门店开进了购物中心。
官网资料显示，丘大叔店型分写字楼型、购物中心型、聚脚位型、流量型和单品店。极海品牌监测数据显示，目前丘大叔有约86%的门店分布在广州、深圳；所有门店中，有约46%开在购物场所，办公场所、住宅门店分别占比29%、23%。
巅峰时期，据《21世纪商业评论》报道，丘大叔单款爆品月总销量达50万杯，单店月营业额可达40—50万元，是同类品牌柠季的两倍。
但在柠檬茶大战日趋白日化的眼下，丘大叔显得很被动。
就门店规模而言，以直营模式发展的丘大叔卷不过那些走加盟路线的品牌。
今年6月，柠季创始合伙人汪洁对外表示，柠季现有门店已经超过了1500家，计划2023年开到2000家门店，2024年目标5000家门店；此外，窄门餐饮数据显示，目前LINLEE林里门店达1370家，快乐柠檬、挞柠、林香柠和茶救星球门店数为300-600家之间。
而过去中高端的定价、品牌定位也限制了丘大叔如今拓店或下沉的可能。
今年以来丘大叔不断加密重点城市门店导致品牌内卷严重，而新开拓的东莞、中山市场则表现平平。另一方面，就产品而言，丘大叔赖以起家的鸭屎香已说不上差异化优势，几乎所有现制茶饮品牌都在茶底升级上下功夫。
不过，丘大叔也在尝试放下身段。
不同于过去动辄25—28元一杯柠檬茶的售价，如今丘大叔的菜单中出现了大量16元左右的产品。这个品牌也加入了9.9元咖啡茶饮价格战，不断在各类平台及渠道发券，甚至出现了低至5-6元一杯的新品促销或会员活动。
“价格越做越低了，现在相当于做几杯才有以前1杯的钱赚。”张雯说。
但以瑞幸、喜茶等为首的降价策略，是在它们凭借规模、供应链等优势得以消化成本的基础之上做出的。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在第三季度业绩会上表示，三季度的利润虽有所回落，但在中国咖啡行业竞争日益激烈的眼下，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。
由此来看，丘大叔已经陷入两难——不降低售价，就难以适应消费环境变化，也无法继续与大量强势的柠檬茶品牌们竞争；降低售价，则会牺牲利润，继续规模拓展的动力不足。
事实上，丘大叔的成本开支并不低。其员工工资在5000元左右，通常现制茶饮店需要10人左右员工轮班；房租方面，其小店月租金约3万元，中、大店则需7-8万元。不算房租水电及原材料，其单店固定成本就已经需要10万元以上。
发展到现在，柠檬茶店也开始遭遇洗牌。选址不理想，产品相似度高，未形成规模化优势以及受到疫情冲击等，是一批小柠檬茶门店倒下的主要原因。此外，走出茶餐厅后，对于在广东市场已有一定规模的柠檬茶品牌而言，未来能否走向全国市场，也是一个难题。
就目前丘大叔开店及运营状况来看，这个品牌仍在继续挣扎。但即便解决了资金问题，在市场环境多变的局面下，它也再难回到辉煌时期。
（应采访对象要求，文中“张雯”为化名）
评论