界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在2021年的投资者日活动上，中国最大的餐饮集团，肯德基和必胜客的母公司百胜中国提出了这样一个目标，“让咖啡业务成为百胜中国重要的一部分”。
随后，咖啡领域的竞争也逐渐进入白热化阶段。中国市场诞生了第一个开出10000家门店的咖啡品牌；与此同时咖啡价格战也开始打响，“9.9元”如嵌入消费者脑子中一般，成为了日常咖啡价格度量。
面对这样的市场，百胜中国的咖啡版图构建满是挑战。
依托于肯德基，百胜中国的咖啡业务起步不晚。早在2014年，KCOFFEE就出现在肯德基餐厅的柜台作为饮品售卖。更早的时候，肯德基的菜单中还出现了“雪顶咖啡”这样的创新饮品，在星巴克还没有大规模扩张时它也建立了一部分消费者对于咖啡的认知。
但那时的咖啡业务对于百胜中国来说，据其2016年财报所述，仅仅是“肯德基增加早餐和下午茶时段交易量”的手段。
随着中国咖啡市场不断扩容，2018年，百胜中国成立独立精品咖啡品牌COFFii&JOY。2020年，百胜中国又与意大利Lavazza集团成立合资公司，百胜中国和Lavazza集团分别持有合资公司65%和35%的股份。当年4月在上海静安区开出中国第一家Lavazza咖啡店，定位也是精品连锁咖啡。
或许是COFFii&JOY和Lavazza在客群上有一定重合，在上述口号提出的第二年，百胜中国就放弃了COFFii&JOY。这家公司也进一步表示，未来将依据两个咖啡品牌的不同定位，其中“KCOFFEE专注于价值和便利，Lavazza专注于正宗的意大利咖啡”发展咖啡业务。
COFFii&JOY停止运营之后，KCOFFEE则显得更加活跃，百胜中国似乎开始对咖啡赛道进起猛攻。但在2021年，中国咖啡市场的格局已经相对稳定，向上有星巴克，向下则有瑞幸，百胜中国要在这样的市场中拼命挤出一翻天地。
它的战略是，让KCOFFEE依托肯德基的扩张进军咖啡下沉市场。
KCOFFEE产品主打现磨咖啡与小食甜点，拥有约20个左右的SKU，价格集中在22元以下，包括15-22元的美式与拿铁，12-18元的大杯气泡、手摇咖啡系列，甚至是7元起步的SOE。从这一层面上看，KCOFFEE都无疑是在对标瑞幸、库迪等品牌。
今年下半年，“KCOFFEE”的名字正在被显眼地打在各地翻修后的肯德基餐厅门头。最近，它还开出了一批“独立精品咖啡店”，也是主攻下沉市场，如福建漳州、江西上犹和湖北孝感等地。
即便是独立门店，KCOFFEE在物业和运营上也采用了很轻的模式——它们通常紧挨着已有的肯德基餐厅开店，部分门店内部空间甚至与餐厅贯通。比如位于大连的肯德基国会店，其店员告诉界面新闻，除了内部空间相通外，咖啡店员工实际上也是肯德基餐厅的员工在轮值。
采用这样的模式，KCOFFEE则可以借助肯德基的扩张顺势发展，并向下沉市场渗透。
目前，肯德基在中国布局的城镇数量已经超过了1900个，它在后续还会继续追踪尚未开辟门店的800个城市。在2022年新开门店中，肯德基、必胜客安排在三至六线城市的门店数占比过半。
百胜中国没有透露KCOFFEE的具体分布，但在2023年二季度财报会上，这家公司表示KCOFFEE销售额在二季度同比增长50%，并“在所有肯德基餐厅都能喝到”。这是它在2021年之后，再度公布KCOFFEE的数据。2021年，当时的百胜中国称KCOFFEE那一年共售出超过1.7亿杯咖啡，相比2020年增加22%。
而Lavazza则是百胜中国在高端连锁咖啡上的投资标的。
它有着自己的差异化——主打传统意式咖啡，从门店装修风格到产品体验都复制了老派意大利模式。其中它的爆款产品鲜奶拿铁，就复刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡浓缩液分开，让消费者自己倒在一起进行融合。另一面，Lavazza所处的30-40元/杯的价格带，是欧美系精品咖啡店的强势领域，目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。
在这个咖啡细分赛道，Lavazza面临的竞争很激烈。
一个较为直观的感受是，这个品牌目前拓店依旧有些缓慢。据该品牌10月媒体见面会上向界面新闻透露的信息，Lavazza目前仅在11个城市运营100多家咖啡店——自打2020年正式被百胜接手进入中国以来，Lavazza平均每年只开出约40家店。
不同于KCOFFEE可以“抱着”肯德基的大腿快速开店，Lavazza的模式较重，而且在这个咖啡细分赛道上对手很多。
极海数据显示，约97%的Lavazza门店分布在一线及新一线城市，主要在办公与购物等相对繁华的场所。Lavazza拥有的三种店型即旗舰店（150-250平方米）、标准店（100-150平方米）和迷你店（70-100平方米），也都是强调空间的大店模式。
这样的选址和门店模式不光是星巴克的配置，同样还是皮爷咖啡、%Arabica等精品咖啡的模式。而在一线及新一线城市城市，在相对有限的物业项目中，Lavazza则需要和这些品牌进行竞争。
例如窄门数据显示，皮爷咖啡超过90%的门店分布也都在一线新一线城市。目前它共有门店约185家，2023年新开门店截止目前已有69家，超过去年全年47家，开店节奏提速。
事实上，百胜中国也曾对于这一品牌的发展保持相对谨慎的态度。
2022年的年报中，百胜中国没有披露相关数据，但对Lavazza提出了这样的描述：“Lavazza的成功很大程度上取决于我们觅得最佳地段、引入新颖独特的门店形式，及运营该等门店获利的能力。” 但同时称“概不保证有关Lavazza的增长策略将于短期内成功或产生预期回报”，甚至可能“根本不会成功或产生预期回报”。
不过随着中国餐饮市场的逐渐恢复，Lavazza在今年上半年的业绩也有所增长。百胜中国财报显示，2023 年上半年，Lavazza营收同比增长超过一倍，约70%的销售来自数字订单，而外卖订单占销售额的约37%。
与此同时，百胜中国则重申了对Lavazza发展的看好。它表示对于该品牌的目标是大幅加快Lavazza新店的开业速度，计划在未来三到五年内将该连锁店的门店数量增加十倍，达到约1000家。
但要知道，由于过去一两年受到疫情冲击，2023年中国市场的咖啡品牌业绩普涨。而Lavazza如何保持创新和吸引力才最大的挑战。
因为该品牌所主打的传统意大利咖啡，在逐渐“茶咖一体化”的中国市场并没有形成气候。消费者可能会被口味、联名和出片等噱头吸引，但一杯“纯正的意大利咖啡”带来的光环或许有限。
可见，虽然百胜中国的咖啡布局可以相互配合，但是在不同的细分领域之中它都面临不同程度的挑战，尤其是在不同细分市场都已经有了实力不俗的竞争对手。
此外，百胜中国能够给KCOFFEE的资源，由于模式的不同或许很难复制到Lavazza身上；且它在餐饮本土化上有着诸多经验，不过聚焦到咖啡赛道这些经验能够多大程度上发挥作用，也值得观察。而本土化创新对于Lavazza来说格外重要——毕竟在消费降级的环境之下，相较于甚至不到10元的KCOFFEE，说服消费者买一杯30元的咖啡需要付出更多精力。
评论