文｜化妆品观察

近日，据外媒消息，美国男士护肤初创品牌Disco申请破产并宣布解散团队，该品牌成立初期主打7种不含麸质和防腐剂的“素食”护肤产品，所有产品均添加了芦荟、椰子油、咖啡因、牛油果等天然纯净成分。

Disco的破产，意味着又一个Clean Beauty纯净美妆品牌倒下。在此之前，纯净美妆已有许多“消极”信号传出。

今年9月，先是宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty，宣布退出中国市场；紧接着，由欧莱雅前高管创立的法国高端彩妆品牌La Bouche Rouge，也向法院申请破产保护，后者同样定位“纯净美妆”，坚持在产品制作过程中不使用任何塑料，不添加任何多余的化学物质。

据《化妆品观察》初步统计，今年截至目前，已有超过12个主打“有机”、“天然”的美妆品牌，宣布关停或暂退中国市场，几乎保持着“每月1个”的节奏。同时，欧莱雅、宝洁等国际美妆巨头，均在今年相继“抛弃”了多个主打天然有机概念的护肤品牌。

纯净美妆，似乎要退潮了……

01、三大国际巨头“减持”纯净美妆

对于纯净美妆而言，2023年注定是不平凡的一年。包括欧莱雅、宝洁、Natura&Co.在内的三大国际巨头，相继“减持”纯净美妆。

2022年底，宝洁旗下天然护肤品牌Snowberry（现已被新西兰美谷集团TBLC收购）宣布关闭天猫旗舰店，拉开了纯净美妆“撤退”的大幕。Snowberry暂退中国后，宝洁旗下另一纯净护肤品牌First Aid Beauty，也于2023年9月宣布退出中国市场。

First Aid Beauty较早就以零残忍、无人工香料等作为卖点，号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。对于First Aid Beauty在中国市场的遇挫，当时有观点认为是其“品牌理念”使然，有业内人士评论，“产品未添加人工香料，味道并不好闻，且整体更加适合北美人群的肤质”。

相较宝洁，欧莱雅“抛弃”纯净美妆的决心显得更加坚定。

2017年，欧莱雅将其2006年收购的英国天然护肤品牌The body shop，出售给Nature&Co集团。The Body Shop秉持零残忍和天然成分发展理念，拒绝在动物身上测试产品，并透过公平贸易购买天然原材料。

在“天然有机”思维造势下，The Body Shop曾大获成功，连续数年销售增长率超过50%。但也是这一定位，影响了品牌后续发展。欧莱雅前任CEO安巩曾谈到，“我们当时就担心公司的文化与之不相符，但不忍心去破坏它原有的品牌价值。”为此，欧莱雅给了The body shop独立运营的权力，但收效甚微。

从欧莱雅“放弃”The Body Shop，不难看出天然有机美妆品牌和大公司融合之间的障碍，这或许也奠定了欧莱雅后来对“天然有机美妆”信心不足。

2023年，欧莱雅再度汰换纯净美妆品牌，先是停止了于2014年从资生堂手中收购的精油护肤品牌Decléor的商业化运作，后又将其收购的天然护肤品牌Sanoflore出售给私募公司Ekkio Capital。

这两大品牌被欧莱雅收购时，均是天然美妆潮流的受益者，前者是目前全球唯一全系列产品通过欧盟 Ecocert、Cosmebio有机认证的美妆品牌，后者以植物精油为特点，是芳疗护肤的先行者之一。

Sanoflore、Decléor释放了一个信号：即便是全球TOP级美妆巨头，也难以运营好一个天然有机品牌。这一点，在巴西化妆品巨头Natura&Co.身上，亦有体现。

11月中旬，Natura&Co.宣布以2.07亿英镑（约合人民币18.6亿元），将The Body Shop出售给国际私募股权集团Aurelius。

这是The Body Shop第三次“被卖”。从欧莱雅手上接掌The Body Shop后，Natura&Co曾短暂尝过“天然有机护肤”的甜头，数据显示，The Body Shop曾拉动母公司净利润大涨117.5%，但其表现最终乏善可陈。

根据Natura&Co集团财报显示，2022财年，The Body Shop的销售额为44.07亿雷亚尔（约合人民币65.93亿元），同比下滑了24.3%；净收入同比下滑20.6%；2023财年第三季度The Body Shop净收入继续下滑15%，仅8.294亿雷亚尔（约合人民币12.33亿元）。

The Body Shop的高开低走，与其主打天然成分不无关系。《化妆品观察》注意到，大部分纯净美妆品牌在国内的市场表现并不乐观。

例如，2019年进入中国市场，却一度暂停线上销售渠道、更换代理商的醉象；以及英国有机护肤品牌Aurelia、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace等，在近年陆续关闭天猫旗舰店。

02、消费者正在“撤离”纯净美妆市场？

微小的变化往往代表着市场的变迁。

对于纯净美妆品牌接连关停以及国际美妆巨头热情减退，有业内人士认为，“纯净美妆的危险时刻来临”。

某新锐国货品牌创始人在《化妆品观察》采访中直言，“有机化妆品市场正在分崩离析，消费者逐渐失去兴趣，曾经风头无两的有机品牌被大集团‘扫地出门’。”

“许多品牌正在试图进一步挖掘Clean Beauty的价值，但实际上一些消费者已经开始‘撤离’这个市场了。”另一资深行业人士表示。

上述论调并非无的放矢。10年前，消费者还在购买“有机”或“植物”护肤品，但是护肤知识分子（或称“成分党”）消费者的崛起，改变了这一趋势，“现在，购物者正在选择效力而不是植物，有科学依据的品牌正自豪地吹捧他们的临床证书。”

Decléor的停产亦证实了这一趋势。据外媒报道，欧莱雅停产Decléor的原因之一是“过去几年国际经济和健康危机加剧了其品牌的脆弱性，也影响了其生存能力”。

从国内化妆品市场来看，安全、功效仍然是消费者最关注的因素。

言安堂发布的《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调研》显示，消费者认为安全性、功效性、成分等理念在美妆品牌理念中更为重要，而与纯净美妆相关的“人道主义性”、“环境影响性”则属于锦上添花的概念。

“纯净美妆的兴起是对环境问题的回应，‘零伤害、天然’是纯净美妆在市场上被认可的核心优势，但经历三年疫情后，人们更加关注健康等具体化问题，这间接导致定位纯净美妆的品牌在市场上失去了价值感。”上述资深行业人士表示。

映射到市场层面，可以看到的是，国际巨头们从前几年追捧天然护肤到如今重注科学护肤，尤其是当中国市场战略地位上升，品牌也在不断强化科研背景。

比如欧莱雅，2022 年收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，该品牌配方来自医生，已成为美国发展最快的医疗配药护肤品牌之一。收购该品牌后，欧莱雅今年4月又宣布将旗下活性健康化妆品事业部更名为皮肤科学美容事业部，向着更专业化、科学化的方向转变。

欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容事业部总经理马岚曾谈到，“肌肤健康已逐渐成为消费者的核心护肤诉求，其中涵盖了皮肤问题预防和护理、日常皮肤健康管理，及升级型的科学美容等多维度。”更名后的皮肤科学美容事业部，将致力于以皮肤科学为根基，携手健康领域专家创造更可持续、改变人生的美容方案。

更多的美妆企业均表现出了同一趋势。今年8月，E.l.f Beauty将纯素功效护肤品牌Naturium添加到产品组合中。当时，E.l.f Beauty的首席执行官Tarang Amin指出了该品牌在皮肤科医生和化妆品化学家中的受欢迎程度。

“随着竞争日趋激烈，大公司对品牌的要求从‘大而全’转向了‘高精专’，大公司正在从通才走向专才。”前述受访人士说道。

03、“纯净美妆”迭代进行时

值得注意的是，尽管多家国际巨头对“纯净美妆”热情减退，但这并不意味着，纯净美妆市场完全没有机会。

据天猫发布的《2023纯净美容行业白皮书》显示，从2020年至2027年，全球纯净美容市场规模有望从50亿美元（约合366亿元人民币），增长至116亿美元（约合786亿元人民币），年复合增长率达到12.07%。

极具增长潜力的市场，吸引了国际美妆巨头，以全新的“视角”抢占市场份额。

比如，欧莱雅虽然“放弃”了Sanoflore和Decléor，但同时花重金收购了澳大利亚美妆品牌Aesop，后者产品中也使用了许多天然成分，但并不强调这一点。该品牌称，其所有的成分都经过严谨的功效和品质审查，配方则会经过外部的独立功效测试，如果配方中的天然成分无法达到预期功效，Aesop也会使用实验室制造的科学成分。

雅诗兰黛最近也推出主打”纯净美妆“的全新红石榴系列，将“安全感”和“功能性”有效结合起来，“纯净美妆”所倡导的“原料采集纯净”、“配方天然纯净”优势，成为新品的价值之一，而非唯一价值。

更加值得关注的是，纯净美妆正成为本土品牌弯道超车的机会。近两年，包括RED CHAMBER朱栈，淂意、MOJA、蘭LAN、YOKIA等在内的本土纯净美妆品牌均相继获得融资。《2023纯净美妆白皮书》中指出，当前国内纯净美妆市场的TOP20品牌市场份额中，国产品牌超过国际品牌，占比达到54%。

而这些国产纯净美妆品牌身上，亦传递出对纯净美妆的迭代，在研发、消费者洞察等层面有着更深度的布局。

比如MCL花皙蔻与深圳市萱嘉生物科技有限公司共建纯净美妆创新研究中心，进一步加深对于纯净美妆的研究；另一主打纯净美妆的国货品牌淂意，与上海交通大学以及国际美妆巨头莹特丽集团达成战略合作，布局中国纯净彩妆的研发体系。 “这种迭代，延续了纯净美妆品牌的价值差异性，一定程度上弥补了过去纯净美妆品牌过度关注‘人道主义’的短板。”上述创始人说到。