文丨商业数据派 黄小艺

编辑丨刘雨琦

蒙眼狂奔了两年的短剧，踩了一脚急刹车。

近日，抖音、快手、微信等各大平台先后宣布，打击违规低质微短剧。光是抖音，累计下架小程序内违规微短剧就超过了119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

以《黑莲花上位手册》为例，上线以来一路飙升，投流消耗评级达到S级，眼见着又是一部年度爆款，却陡然之间因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。一位从业人士告诉商业数据派，已经接到消息，“有关重生、穿越的内容，都不准拍了。”

在不断突破沸点之即，高热的短剧被一盆冷水当头泼下。要知道，复仇、重生、穿越，几乎是短剧的经典母题。监管通知中提到的条条“禁令”，曾经是短剧为了吸引眼球恨不得叠满每一分钟的buff，现在全都变成了不可触及的红线。

“我知道，早晚会有这样一天的。”编剧周青对商业数据派说道，“短剧的草根性很强，劣币驱逐良币之下，没有监管，有人就会不断突破底线。”

不过，一时的急刹车，并不代表着终止。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。秩序化之后，意味着市场竞争的转向，而不是消亡。

左脚刚刚刹车，短剧的右脚却踩下了油门。近几个月，短剧几乎盘活了半个互联网。

“在内容监管之前，短剧的变现模式已经脱离了单纯的土味内容付费了。”周青说道。

让我们简单回顾一下短剧近几个月的“辉煌战绩”：咪蒙再创业之旗下达人接品牌定制剧，收益破亿；短剧式情景互动游戏，《完蛋！我被美女包围了！》风靡全网；短剧达人一只璐，年GMV破亿；中文在线旗下reelshort短剧出海，冲上海外APP榜单......

这2个月来，短剧隔三差五就要被热议一番。围绕着短剧，经历了一场寒冬的互联网“传统项目”电商、广告、游戏......正在逐个被激活。

在此次监管潮下，相比于逃离，处于短剧行业之中的创业者们，更多地是闻风而动，寻找转型的出路。

热钱还在不断涌入，行业也在动荡中快速迭代。

01 重生之短剧急刹车

“这一波洗牌，涉及到的范围很大。”周青说道，“辛辛苦苦写剧本的写手，收了不少剧本还没拍的制作方，正在拍的团队，甚至马上要上线的，都得停，竹篮打水一场空。”

11月以来，抖音、快手、视频号等多个平台先后发文整治短剧生态，下架了多部短剧作品。网传《黑莲花上位手册》成本顶天，高达200万元，因为价值观问题被下架。

据周青介绍，谨慎来看，重生、复仇、穿越、宫斗的本子都不收了，炫富拜金、复仇暴力、贫富对立、不正当婚姻、涉黑涉毒等也是雷点。

“现在行业这么内卷，不往博眼球的角度走，只能写甜宠、悬疑，未来就会向着精品化卷了。”她补充道。

短剧的发展本身，就像极了一个不断反转的剧本。

在业内看来，短剧经历了三个时期：不被外界看好、业内只求速度不求质量的迷茫期，到2020年后探索小程序付费模式的持续爆发期，以及近期的监管强化时期。

火的时候，是真的来钱快、来钱多。

“最坏的时候，我的剧本单价从1.5万块，跳水到只有5000元左右，降了60%。”爆款剧作者曹峰告诉商业数据派，“现在我的酬劳从10万元一部，涨到20万元一部了。”

第一波拍摄短剧的公司也从一开始的埋头苦干，到一夜暴富、盆满钵满，“一开始，我们只是给保险公司、电商公司拍摄一些小剧情，引流下载，基本都是粗制滥造，后来2021年开始做充值短剧，去年一部小爆款剧花了几十万元的成本，拍了一周，直接拿到了接近千万元的充值量。”制作人何灵至今仍能回忆起那种爽到天灵盖的兴奋感。

保安、外卖员、清洁工、弃女.....各种草根的逆袭故事照进现实，带着整个短剧行业飞升了。

但草莽之下必有隐雷，短剧生意的槽点不比爽点少。

首先是内容低俗屡禁不止，“太监给皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫强迫女主”各色香艳擦边剧情让人跌破眼球，在此次迎来更大力度的下架风波。

“猎奇、猎丑，能够以最低的成本吸引最多的注意力，劣币驱逐良币，这种一般都是想要赚一波钱就跑的。”周青说道，“2020年的时候，看得人少，短剧比现在要低俗得多，这两年其实已经好转了。”

内容的整改，并不触及行业根本。相比之下，针对收费模式的投诉和质疑，也在愈演愈烈。

有消费者投诉付费模式，单集收费过高，一分钟3块钱，100集下来就是300块，比长视频会员都要贵得多，特别是对于抵抗力弱的中老年人来说，堪比“诱导诈骗”。

“不充值抓耳挠腮，充值后自我唾弃。”有网友吐槽道，“我看个霸总剧，把自己看得倾家荡产。”

一位来自湖北的用户刘清（化名）告诉商业数据派，父亲沉迷短剧后每月充值将近6000块，“我删除他的各种微信小程序都删了半小时，微信群加了十多个。“而最令刘清想不通的，一集2分钟的视频，凭什么就要好几块。

商业数据派在社交平台上搜索相关内容时发现，不少中老年人充值都是由于小程序短剧“上瘾”，复购几个月甚至一年，充值金额往往十分巨大，成千上万元，令子女头痛万分。

“一旦未来针对小程序短剧高收费作出限制，或许才是付费短剧真正的危机时刻。”周青说道。

02“短剧+”，盘活互联网

但短剧的爽文人生，显然还没到终止的时刻。

前脚，野蛮生长的短剧迎来了监管，后脚，短剧又带着电商、广告、游戏开始继续逆袭。

以电商为例，在刚刚过去的双十一，短剧成为了卖货的新宠。

“去年短剧火了，今年商业化在加速。单子太多，我们工作室正在全面转型品牌定制化短剧。”短剧编剧柳青（化名）说道。

品牌们定制2分钟一集、10个反转的情景短剧，搭配10秒左右的独家广告植入，电视剧里的中插广告以更原生的形式重生在了短视频时代，让制作方、品牌方、达人都赚得盆满钵满。

咪蒙的MCN机构银色大地，旗下拥有四个主要的账号:姜十七、乔七月、浩杰来了和聂小舟，围绕情感短剧，据报道广告年收入过亿，合作过的品牌中不乏凯迪拉克、迪奥等大牌；还有短剧主演直接转型带货，20亿播放量”的短剧女主角“一只璐”全年GMV达到1.7亿元。

甚至，有品牌靠短剧在抖音“重生”。据国泰证券数据和有米有数，2022年，韩束的抖音月销量基本维持在1.5亿元左右，而在启动短剧+短视频+直播间的矩阵之后，疯狂投短剧，今年2月底，销量开始一路狂飙，8月份同比增长达到800%......

除了品牌们下手快，京东、唯品会、淘宝等电商平台也都投过短剧内容，而他们主要有两方面的考虑。

以京东参与的东栏雪为例，在快手热播剧中植入男女主逛“京东新百货”等内容，是为了自身平台引流；而对内容更饥渴的淘宝，则是直接投拍、上线短剧内容，在整体平台内容化趋势下，提高用户的留存和活跃度。

小程序短剧代表的是为内容付费，定制化短剧和带货是流量的二次售卖，当所有人都以为短剧的变现戏法也就是这两条路之后，这个11月，短剧+游戏、短剧+出海又接连爆了。

先是，《完蛋！我被美女包围了！》以黑马之资登上了steam下载榜单，引发全网游戏博主的模仿，“完蛋体”传染到了各行各业，这6位美女主角也全网爆火。

当所有人的注意力都聚集到了短剧之上，海外的爆发也被挖了出来——根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据，ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单，位列总类榜单第2名。

广告、电商、出海、游戏.....全是经历过一轮寒冬洗礼的传统互联网行业，早就卷到了天花板。单点爆发并不稀奇，但能做到处处开花，短剧+的背后是否有更深的行业趋势原因？

“短剧+，真正显示出了下沉需求的巨大潜力。”一位文娱业内人士总结道。

无论是广告、游戏还是电视剧，一旦以短剧的形式输出，就离不开情绪化、强爽感、碎片化、快节奏，这些特性即是当下移动互联网内容消费的惯性，也尽显人性的弱点。

以游戏为例，Galgame类游戏早已有之，以女性向的光与夜之恋、恋与制作人为例，从世界观、剧情、制作、氪金玩法上都很庞大而精美，但游戏本身对于用户沉浸度要求很高，需要不断地设置新卡、新活动让用户留存。

而完蛋美女，快反转、满足男性恋爱精神需求，剧情越爽、越简单，通过卡爽点留存，也利于传播。完蛋美女的成功固然难以复制的，但这也再次暴露出了庞大的下沉需求。

除此之外，在互联网流量稀缺的当下，强传播的内容也是各行各业的活力剂。

以定制化短剧为例，柳青告诉商业数据派，用户对传统广告的抵抗性已经很强了，“而短剧，其一，是剧情爽，短剧借助快节奏剧情，不停地反转，稳稳地抓牢用户的注意力；其二，是广告植入原生态，在高潮前后加入广告段子，让用户心甘情愿、认真仔细地连看数10个广告；其三，种草完成后，通过短剧挂链、主动搜索、算法推荐，下一次用户刷到购买链接的时候，就会有更高的购买几率。“

一套组合拳下来，洗脑程度堪比“收礼就收脑白金”。

互联网的上半场，买量充斥各行各业，而如今，内容的以小博大变成了捷径。换言之，不是好游戏/广告/内容做不出来，是短剧更具性价比。

小成本、大回报的押注能力，体现在整个短剧行业中。

小白也能写出大爆款，例如《离婚后，她带六宝惊艳全球》，编剧称是自己的第一部短剧，上线24小时票房破3000万；逃出大英博物馆系列同样是小创作者爆火。

与其说短剧盘活了互联网，不如说“碎片化、情绪化、快节奏的内容”正在盘活互联网。

03多方角逐，平台或成最大赢家

多元变现方式的背后，短剧生态也在加速成熟化，表现之一就是分工细化。

据一位从业者方方（化名）分享，短剧产业链可以简单划分为生产、渠道、分发、变现三个环节。

短剧产业链，信息来自于公开资料整理

整体来看，高速发展3年以来，短剧生产行业一边经历着“技术降本”，一边也经历着“精品化的成本内卷”。

作为行业十字路口，无数人跨界而来。有演绎资源的MCN机构例如无忧传媒，有IP资源的掌阅，有影视综合资源的柠檬影业....这些本身内卷的行业在寒冬下寻求转型之时，短剧就成为了闪耀的蜜糖之地。

“我们会觉得演员、拍摄团队，比以前要便宜，很多是专业演绎、电影制作团队，水平也很高。”周青说道。此外，近日也有媒体报道，红人“人从众”的杭州，就在经历一场从直播向短剧迁徙的潮流。

这些优质资源所有者，下沉到短剧行业，大幅提升了生产的效率、质量。

但另一方面，由于短剧数量增多，精品化、差异化都导致制作成本升高。

具体来看，以一个拍摄镜头为例，从景别、机位视角来看，竖屏短剧的手法越来越精美。

武侠主角从屋檐下飞下，衣袂翩翩、发丝翻动，女主油纸伞下由远及近的一瞥，景别更细致、切换也更快，不比电视剧运镜差，每一秒都是金钱的味道。

除了制作的环节，从更大的产业链上下游来看，各个环节呈现出了合纵连横之态，大平台在其中逐渐凸显出来。

短剧的本质，仍然是流量游戏，千万级的流量盘子显然不能被一家吃下。在流量抢夺，投流与分销也编织成了一张大网。

根据AppGrowing数据，短剧行业移动广告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%，持续提升趋势明显。

据业内人士透露，在整个生产链中，投流的费用最高占去80%。“具体费用往往不一定，例如，ROI达到了1.2，就可以一直投，直到没有效果。”流量采买公司品众创新的巨量运营总经理夕琳说道。

投流的服务商背后，牵扯着经销商；而经销商又牵扯着成千上万的分销代理人。

所谓经销，就是通过代理、加盟获得短剧推广权，自己生产内容吸引用户进入平台充值，分得充值的利润。抖音、知乎等社交平台上，不少给短剧剪辑，在家躺赚的帖子，实际上就是短剧分销的最小管道。

“基于我们有非常强的内容制作能力、专业的投流团队，有的服务商同行，也会愿意改变自己的身份，变成一个分销商，处于相互整合的阶段。”夕琳说道。

内卷之下，短剧从业者也面临着更惨烈的成本上浮危机。

据夕琳介绍，以抖音为例，平台的短剧流量盘子是有限的，每天都有很多短剧、素材在抢流量。“一个剧、单日的素材跑量就要达到1000个，而这些素材很多一天就没用了，扔了继续做。”

“以前，短剧上线后，会在一到两周迎来的爆发；而如今，一个剧好不好，可能三到五天就能看见效果。”夕琳说道。

这些庞大的投流、分销、经销组合，一边在抖、快抢食，一边持续不断地为抖音、快手等平台输血。

“钱一定更难挣了，陪跑的人更多了，涌进来的人只看得到有机会，但却不知道机会很难得。”周青感叹道。

一场源自草根的狂欢，正在变成了平台们的游戏。