文|咖门

最近，广东地区的轻乳茶整出了“新活”：

轻乳茶+珍珠，流行结合经典，配合“喝奶茶拿奖状”的话题，在年轻人中迅速流行，甚至有家长和老师给全班同学送“三好奶茶”，单店单品销售突破1000杯。

这个会“整活”的品牌，是蜜雪冰城上千万战略投资的汇茶。

深入了解后我发现，他们找到了“单品突破”的好思路。

一、单店单品日销超1000杯，广东“轻乳茶”有了新玩法

轻乳茶到了冬天，热度依然不减。

最近，我注意到一种轻乳茶的新玩法，在广东地区的年轻人中流行开来——“三好学生喝三好奶茶拿三好奖状，还有机会获得小红花。”

这是汇茶最近推出的“三好产品”——金焦珍珠轻乳茶，所谓“三好”，即“好茶好奶好珍珠”。

轻乳茶里加珍珠，是什么样的产品体验？

获得蜜雪冰城上千万战略投资的汇茶，也像雪王一样“整活”了？我决定去了解一下。

金焦珍珠轻乳茶有茉莉雪芽和东方美人两种茶底可选，价格12元。店员向我推荐东方美人茶底，是乌龙茶中发酵程度最高的一种，带有独特的蜒香。

等待期间，我注意到店里有一个“珍珠展示区”，店员告诉我，这就是金焦珍珠轻乳茶里用到的珍珠，还贴心地让我“捏爆它”。

我手指用力，“珍珠”一下子被捏成粉状。店员告诉我，这是天然的木薯粉，还向我展示检测报告。

这个时候，奶茶也做好了。店员小姐姐递给我一个烫金的“奖状”杯，还有一张“著名奶茶鉴定家”的奖状明信片。

一口下去，醇厚甘甜的茶香包裹着奶香，还有珍珠淡淡的焦糖香、Q弹的咀嚼感，口感丰富有层次。一杯几乎有1/4杯量的珍珠，价值感满满。

我从汇茶相关负责人了解到，金焦珍珠轻乳茶上市首日，多家门店单日单品销量超1000杯。

今年，轻乳茶是茶饮品牌的必争之地，金焦珍珠轻乳茶是怎么做出差异化的？我和汇茶创始人陈治海聊了聊。

二、轻乳茶里加珍珠，“反常规创新”为什么能成功？

轻乳茶的一个显著特点就是“去小料”化。汇茶却反其道行之，不仅在轻乳茶里加珍珠，还把珍珠当作核心卖点。

陈治海告诉我，这种“逆势而为”，也有深层次的考量。

1、从消费视角，“喝奶茶吃珍珠”已成习惯

“珍珠奶茶是茶饮中的经典品类，很多80后90后第一杯茶饮就是珍珠奶茶，它是可以穿越生命周期，长久存在的。珍珠奶茶发展至今，积累了一大批忠实粉丝，吃珍珠成为‘喝奶茶’的一个重要体验。”

“一些消费者对珍珠有误解，把Q弹的口感和人工添加的胶质联系在一起。”陈治海表示，“我们要做的，是把珍珠做出差异化。”

2、把珍珠做到极致：保证最佳赏味期

为了打破上述刻板印象，汇茶的珍珠选用天然木薯粉，经过多次工艺迭代和配比调试而成，保证珍珠在冷热饮中都有Q弹的口感。

珍珠放置得时间越长，口感越差。汇茶采用门店大锅现煮的方式，最大限度保证珍珠的新鲜度。

“大锅一次最多可以煮4L珍珠，从熬煮到使用需要70分钟左右，根据系统和门店后台数据决定烹煮量，尽量在2小时左右使用完，保证珍珠的最佳赏味期。”陈治海告诉我。

3、升级茶底和乳品，做更好的“珍珠搭子”

汇茶升级了两款茶底：东方美人，产自宝岛的白毫乌龙茶，茶汤色浓，有天然蜜香；茉莉雪芽，以福建茉莉毛尖原叶茶胚为原材料，反复窨制六到七次，芽叶细嫩，茶香高扬。

升级后的茶底，茶感更突出，搭配融合3.2g原生蛋白质的爱氏晨曦牛乳，融入淡淡焦糖香的珍珠，香气丰富有层次，风味和谐。

4、做经典叠加：推“三好学生”奶茶，抓住怀旧情绪

“复古怀旧”，是不变的流行密码。和经典的珍珠奶茶一样，复古老歌、童年记忆，时不时就会击中年轻人的内心。

于是，汇茶推出了契合“三好”主题的产品周边，有奖状杯子、奖状纸袋和20款奖状明信片，视觉风格复刻经典的三好学生奖状，让人瞬间回到青葱岁月和校园时光。

汇茶还注意到，当下的年轻人很流行“买金”。汇茶官方每天会抽送一条周六福小红花金珠手链，抽足一个月：11月24日-12月23日，在汇茶小程序下单金焦珍珠轻乳茶，即可参与抽奖。

与此同时，在抖音、小红书多个热门平台，发起分享集赞送“周六福小红花金珠手链”活动，全方位提供不同的玩法。

买杯奶茶，顺便还能“得奖状和小红花”，这样有趣的体验，不仅契合了80后和90后的怀旧情绪和流行趋势，也在00后群体中“火”了一把。

汇茶相关负责人告诉我，有家长和老师看到“三好奶茶”，直接请全班级同学都喝上了。

5、全店配合“演出”，打造沉浸式体验

除了周边，我发现汇茶还有许多营销小巧思。比如，门店内外设置醒目海报，背景是黑板，用白色和彩色粉笔写着“喝三好产品，做三好学生”。

店员都佩戴着红领巾，胸前佩戴“珍珠”“茉莉”“芋圆”“椰果”等亲和力食材工牌，陪消费者们“一起玩”。

店里播放着汇茶主题曲，改编自《铃儿响叮当》，可爱的曲风配上“喝好茶，来汇茶，我要喝汇茶”的歌词，轻快又“洗脑”。

从珍珠小料，到一杯金焦珍珠轻乳茶，再到周边设计和提升消费体验的种种细节，汇茶能做到每一个环节都有亮点，让我对这个品牌更加好奇。

三、从一杯“珍珠轻乳茶”，我看到区域品牌破局的3个思路

今年，茶饮市场出现竞争的新格局。头部品牌积极出海，大型品牌加速下沉。区域品牌下一步怎么走？汇茶创始人陈治海提供了3个思路：

用“1+N”的打法，打造产品壁垒和品牌力

“‘1+N’中的‘1’指珍珠，也是汇茶的差异化与核心竞争力。在这个‘1’上深耕，将珍珠与品牌形成强绑定。未来，我们计划推行‘珍珠整点出锅’，培养消费者在最佳赏味期去门店吃珍珠的习惯。”

这本质上是爆品逻辑，但聚焦点更精准，将爆品细化到小料，靠珍珠打造差异化，看似在走一条“窄路”，实际上却可以依靠小支点撬动“大市场”。

这就到了“N”发挥价值的时候。

“‘N’可以是市场流行趋势，也可以是消费者的情绪价值，它能与金焦珍珠叠加出更多价值和爆品的可能性。”

比如金焦珍珠轻乳茶，就是“珍珠+轻乳茶+怀旧情怀”的叠加。陈治海告诉我，此次同步推出的，还有冬季新品生酪布蕾系列，通过全新的奶盖和金焦珍珠搭配，增加了多重口感和风味。

捕捉消费者的真实需求，及时调整策略

“我们的轻乳茶最初是默认不含珍珠的，消费者可以在点单时选择是否加珍珠。从数据和反馈来看，绝大多数消费者都选择了加珍珠，珍珠的口感也持续获得好评。于是才有了‘轻乳茶+珍珠’的差异化卖点。”

保持清醒，找到适合自己的发展节奏

汇茶目前营业门店108家，作为成立9年的品牌，这个拓店步速算不上快，汇茶创始人显然有自己的考虑。

“汇茶的门店目前主要分布在广东、海南和河南，我们会聚焦已布局的省份，把影响力做深、做透。要选择适合自己的土壤。我们走出华南，去其他省市拓店，会认真考察当地的情况。比如，对珍珠奶茶有一定认知积累的区域，会更利于品牌传播。”

结语

茶饮竞争加剧，往大了说考验品牌的战略决策，往小了说考验的是单杯产品的“爆破能力”。

将小品类做深，根扎得足够深，才有可能长成参天大树。