文｜增长会 许栀

前段时间，东呈集团发布了老店翻红计划3.0，继续深耕存量，作为行业首发的老店升级改造一站式解决方案，这一计划致力于用确定性和安全感为投资人带来更懂生意的改造。

“存量市场”这一概念，在酒店行业已提了多年，不过，相比起前两年的火热，今年行业中，“存量”的声音似乎没有往年大。那么，酒店存量市场到底发展得如何了？

酒店存量市场的风，从何而来？

时间回到2019年，彼时存量酒店改造，正成为酒店行业的新风口。2019年，并不是国内酒店开始存量改造的第一年，却常常被视作存量市场作为新风口的开端，这一风口的出现，是多个契机的共振。

一方面，是酒店增量时代已过。

以2019年为界，前10年的关键词是“增量”。在地产发展驱动下，国内酒店行业高歌猛进，特别是2011年至2018年，酒店业持续高歌猛进。根据盈蝶咨询统计，2018年中国已开酒店48万余家，1816万多间客房，整体酒店数量规模大约是2003年的50倍。

但到了2019年，酒店开业数量，出现了一个明显的回落。

与此同时，根据文旅部发布的2019年上半年全国星级饭店统计报告显示，酒店平均出租率同比下跌1.83%，其中三、四、五星级饭店均有不同程度下跌，而这也是继2014年之后，酒店行业平均出租率首次下跌。

当时有业内人士指出，“酒店行业快速扩张，数量的增加也让一部分客源加速分流。”

增量时代的过去，使得酒店增长进入下行通道，必须找到一条新的发展道路。而等待着改造、升级、焕新的存量酒店市场，无疑是一片蓝海。

另一方面，国内酒店行业的连锁化也开始加速。

据统计，2019年中国酒店连锁化率达到25%，较2010年的10%有了显著提高。与彼时35%的全球酒店连锁化率相比，仍有较大发展空间。与此同时，连锁酒店凭借其品牌效应、规模经济和管理水平等方面的优势，不断主导着市场，促使存量市场中的非连锁酒店进行转型升级，这也使得酒店行业进入存量风口。

致力于扩张的酒店品牌们，也纷纷将“存量”写入发展战略中。

除了前文提到的东呈，华住在2020年的华住世界大会上就透露，华住的中高端酒店将以存量改造升级为主，希望在2023年以前新开业至少500家中高端酒店；首旅如家酒店集团的敏锐性更强，早在2017年，就提出实施“向存量要发展、向整合要发展、向创新要发展”的战略；锦江酒店（中国区）旗下的品牌，也在以各自的方式向存量市场发起进攻，有媒体指出，锦江2021年启动品牌矩阵规划，将30+品牌分为轨道品牌、赛道品牌等，就是在存量市场竞争趋势下，开始构建起跨越长周期的能力。

事实上，从存量市场成为风口，如今已是第5年，“存量时代”这个词已经提得越来越少，但酒店品牌们对于存量市场的深耕并未减弱，而是以“常态化”的目光来看待。

连锁化率的数字，或许可以作为佐证——《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年1月1日，我国酒店连锁化率为38.79%。这一数字，较2019年，增加了13个百分点，增长速度堪称惊人。

只是在5年之后，酒店存量市场，也发生了不少值得关注的变化。

如今存量市场，有哪些特点？

不同于风口期看似遍地黄金，如今的存量市场，有了不少新的特点。今年9月，酒店之家APP发布了《全国各线级城市当前不同档位酒店存量变化及占比分布》的报告，根据这份报告中的一些数据，我们或许能够探查一二。

越改造，存量反而越多了

值得注意的是，尽管酒店已进入了存量竞速的时代，不断加码存量改造，但存量供应，却变得越来越多。

报告显示，过去5年间，2020年是供给侧波动最为剧烈的一年，特别是经济型酒店，存量下滑严重。但到2020年之后，行业整体存量就开始逐渐恢复，到了今年更为明显，行业整体供给增速有加快趋势。截止到今年8月底，行业整体存量已经超越2019年。

这背后，有两方面因素。

一是城市更新背景下，不少酒店资产已逢8-10年合同陆续到期，这个时候酒店往往需要翻新或翻牌，这部分存量正在不断释放。存量市场中，大众酒店超过5年仍未装修的老酒店超过半数，同时有10%面临亏损压力的存量老店急需升级。

二是过去几年，疫情影响下，越来越多的酒店资产被抛售，无数经营困难的单体酒店进入存改周期，寻找新的出路，加速了存量市场被关注和开发的速率。业内人士指出，“2019年整个行业的在营酒店是34万家，而到了2022年底，这个数字变为27.9万家，减少的这部分，就是存量市场的空间和机会。”

不是所有存量，都能被改造

在存量市场耕耘多年，不少酒店品牌也逐渐摸出了些“门道”，根据酒店房间规模的不同，来判断这个存量项目，值不值得被改造。

从报告中我们不难看出，以15间客房规模为代表的住宿设施虽然在2020年经历存量锐减，但供给恢复速度较快，而70-149间客房规模的存量，则始终位于一个较稳定的区间。

近几年，国内酒店市场的主要竞争，集中在中端及中高端，这一品类的酒店房量，通常也为70-149间的客房规模。在行业的大势之下，酒店对于存量的选择，变得更有目标性。

一线城市存量，向高端进发

不同线位的城市，酒店存量市场也发生了变化。在一线城市，高端酒店翻牌正成为趋势。如果以一线几座城市为观察样本，还可以发现一线城市高档酒店新开业占比已高于中档。

这一趋势，来自市场与酒店品牌的共同作用。

一方面，数据显示，截止到2023年8月一线城市经济型酒店占比已不足40%，如果以行业发展周期的眼光来看待这一现状，这意味着一线城市未来酒店市场，存有较大的“翻牌”其他档位酒店的空间。与此同时，一线城市4-5星存量酒店占比达到36%，市场颇为广阔。

另一方面，不少酒店集团已推出针对高端存量市场的品牌，如洲际旗下的Voco、万达旗下的万达颐华、华住旗下的美仑美奂，以及各个酒店集团推出的高端软品牌等，皆已有落地的成功案例。

下沉市场存量，仍有较大空间

当前，开发与深耕下沉市场已成为酒店集团发展的必然方向之一，与此同时，下沉市场的存量市场也尤为广阔。

报告数据显示，截至2023年8月份，国内三线城市0-2星档位酒店的存量占整体的60%，四线城及以下城市0-2星档位酒店的存量占整体的62%。

这意味着，相比起高线城市，作为几乎与存量市场同期成为新风口的下沉市场，酒店翻改，尤其是经济型酒店的翻改，仍有着较大的拓展空间。

酒店品牌，如何应对新存量市场？

存量市场的转变之外，诸多酒店品牌对于存量市场的认知，也开始有所不同，面对这一市场的应对之策，也在逐步更迭。

存量改造并非一味“翻牌”

在存量市场成为风口的初期，存量改造与翻牌，常常划上等号，无需花费太多成本，甚至只需要改一改招牌与内部软装，就是所谓的“存量改造”。

但这样的存量改造所带来的弊端，很快便显现出来了。早期的OYO虽然将存量市场推到了行业面前，但也因为过于激进粗暴的翻改方式，使得品牌最终铩羽而归。

如今也有投资人表示，现在酒店改造有六大坑：改得鸡肋、没钱去改、不知咋改、改得太慢、一改再改、改个寂寞，总结来说就是改造成果不理想。

对于酒店品牌而言，存量改造看似简单，但从来都不是易事。业主及投资人正变得越来越谨慎，也越来越关注品牌给出的翻改政策背后，所能带来的最终效果与投资回报，既要保证品质，也要关注长期价值。

存量改造并非扩张方式

对于酒店而言，存量市场的出现，无疑是集团的“第二增长曲线”，酒店纷纷将存量竞争作为品牌扩张的重要战略。

如今在竞争更为激烈的酒店市场，“品牌扩张”是最终的结果，面对存量市场，酒店同样需要关注产品的品质、市场的趋势、投资人的需求等等。

正如四川大学旅游学院教授李原所说，此时的增长意识不再是追求数量和规模，而是立足于现有存量酒店适应变化转型的升级战略，面对新周期里酒店翻改的难点以及改造的痛点，行业亟需新的解决方案。

存量改造并非“新就是好”

酒店业进入存量改造风口的5年间，我们也见证了行业的不断推陈出新。无论是层出不穷的新品牌，还是不断迭代的新产品，都在让老店“变新”。

不过，如今的存量改造中，“最新”不一定就是“最好”的代名词，改造需要回归酒店的本质与投资逻辑，要有真正的落地践行，且实现品牌与存量物业情况的真正匹配，而非一味“逐新”。

过去5年，堪称跌宕起伏，在宏大的时代背景下，酒店增量难寻，存量改造几乎是酒店扩张的常态。如今市场发生了新的需求变化，存量改造正变为酒店集团的常态化发展路径，一条重塑商业价值、寻求长期主义的道路，正在铺陈开来。