文|FBIF食品饮料创新 Pride
编辑|Bobo
物价上涨，很多我们经常喝的饮品都涨价了。
前有2021年500毫升可口可乐在中国区的建议零售价从3元涨到3.5元，后有今年蜜雪冰城的雪顶咖啡、蜜桃四季春等饮品价格上调1元。而前段时间，康师傅更是因为旗下饮料产品涨价冲上热搜。虽官方未确认涨价，但已经有大量网友在超市发现，500毫升康师傅冰红茶的建议零售价从3元调整到了3.5元。
这年头，还有便宜且从不涨价的饮料吗？
美国的AriZona罐装冰茶可能是少有的案例。这款由美国AriZona饮料公司推出的冰茶，自1992年推出以来，31年时间里一直都只卖99美分。
为保持价格稳定，AriZona甚至还将99美分的标志印在包装上，作为产品保价的“契约”。
AriZona稳定的价格，征服了美国消费者。有美国的技术爱好者发明了与AriZona冰茶的价格挂钩的代币，还有美国网友感叹，美元如果跟AriZona冰茶的价格一样稳定该多好！
便宜且稳定，也成了AriZona罐装冰茶最大的竞争力。在品牌诞生后几年的时间里，AriZona罐装冰茶就凭借低价优势击败了最大的竞争对手Snapple，成为美国销量最高的冰茶。[1]
这样的高人气一直保持至今。
2022年，AriZona的创始人Vultaggio在接受采访时透露，AriZona罐装冰茶的年销量可达10亿罐，为公司贡献了25%的收入。[2]
而创始人Vultaggio，这位靠倒卖啤酒起家的71岁老爷子，更是凭借AriZona，总资产达到63亿美元，登上2023年福布斯美国富豪榜第167位，堪称美国梦的典范。[3]
AriZona的成功，靠的是低价，更是对低价的保持。提及31年未涨价时，Vultaggio很清醒，“我知道我们能够获得市场认可的基础是始终如一的味道、外观以及价格。因此继续以实惠的价格生产美味的饮料，是公司能长久发展的关键。”
然而始终保持低价并不容易。根据美国劳工统计局的CPI通胀计算器的估算，按照一罐AriZona冰茶的成本，现在将价格调整到２美元以上才合理。[4]
在通货膨胀的背景下，很多品牌都被迫涨价来维持盈利，这更体现AriZona31年保持低价的难得。读完本文，你将了解：
1、美国的“99美分冰茶”AriZona是什么来头？
2、31年保持99美分的定价，AriZona罐装冰茶有何控制成本的秘诀？
3、为了控制成本，AriZona付出了什么代价？
一、便宜大碗，让消费者喝个爽
1991年2月，曼哈顿，有两个闷闷不乐的年轻人在街上闲逛，高个的叫Vultaggio，矮个的叫Ferolito。之所以闷闷不乐，是因为他们合伙创立的啤酒品牌“疯马”（Crazy Horse），刚刚因为品牌与一位著名的印第安酋长重名而被迫下架。他们不得不继续做回老本行——啤酒经销商。
这天，他们在街头看到一辆卡车停在路边，一箱一箱地卸货。是当时美国最受欢迎的冰茶Snapple。那时是冬天，Snapple冰茶仍有如此大的需求，这让两人意识到，做一个冰茶品牌也许是有市场的。
第二年，他们的冰茶品牌就诞生了，也就是本文的主角AriZona罐装冰茶。
AriZona一开始就做好了把行业老大Snapple“拉下马”的准备。而AriZona挑战Snapple的武器，则是“更高的性价比”。
Snapple冰茶使用了473毫升的玻璃瓶包装，每瓶重量16盎司，AriZona则是使用了650毫升铝罐包装，每罐重量23盎司。加量的同时AriZona还不加价，定价跟随了Snapple的99美分。
便宜大碗的冰茶，注定受到美国人喜欢。首先，冰茶在美国有非常大的消费量。2018年美国茶叶协会的报告显示，美国人的冰茶年消费量达到68亿升，世界之最。[5]其次，与东亚国家有品茶传统不同，对于美国人来说，冰茶的灵魂不是茶，是冰。换言之，不管茶味地不地道，喝得爽就完事了！
而99美分23盎司的大罐AriZona冰茶，正合美国人的胃口。在炎热的夏季从冰箱里取出一大罐AriZona，扯开罐盖上的拉环，吨吨吨地喝下半罐，就像是在亚利桑那州干旱的沙漠里终于找到了一片水源般畅快。
既然同样的价格可以喝得更爽，那为什么不选AriZona？
成立后三年的时间，AriZona罐装冰茶的累计销量就达到了1800万箱。
2000年，AriZona冰茶开始铺向美国各州，并凭借性价比优势，一路逆袭成为美国即饮冰茶第一名。
之后的几年，Snapple一路涨价到1.79美元，而AriZona始终保持99美分，优势更加凸显。[2]
AriZona靠低价战胜了Snapple。但低价不是一劳永逸的，为保持低价，就要始终严格控制成本。31年一直卖99美分的AriZona罐装冰茶是怎么控制成本的？
二、AriZona的“抠门”生意经
为压缩成本，AriZona把“抠门哲学”渗透到了各个环节、细节之中。
1、为减少铝用量，每个细节都要“斤斤计较”
铝是罐装冰茶包装的主要原材料，为减少铝用量，AriZona对包装做过多次微调。
比如AriZona曾悄悄地将罐装冰茶的罐盖替换成了面积更小的206#SOT规格罐盖，这一改变使得每一罐AriZona冰茶的用铝量都有小幅下降。同时，更换罐盖后，一罐冰茶的重量也从23盎司下降到了22盎司，更轻的重量也提高了运输效率。[6]另外，AriZona还通过与制造商的合作，降低了每一只铝罐的包装厚度。
AriZona深刻地理解积少成多的道理。即便每罐包装的小幅减料能节省的成本微不足道，但考虑到AriZona罐装冰茶每年数以亿计的销量，节省下的每一美分放大10亿倍后，都是一个可观的数字。
AriZona更难得的是在省钱上的“张弛有度”。为控制成本，AriZona可以深入到包装的每一个细节，但如果需要花钱提升产能来更高效地节省成本，AriZona也绝不含糊。
2019年AriZona在新泽西建造了一个新的工厂，该工厂占地62.1万平方英尺，共有6条生产线。该工厂一方面为AriZona提高了效率，据介绍，生产线每分钟可生产1500罐冰茶，是之前效率的两倍，另一方面，工厂使用了升级后的生产技术，支持对废弃的铝回收再加工。据介绍，这一生产技术帮助AriZona减少了40%铝用量。[7]
2、凌晨送货、自建车队，把运输成本压缩到极致
“石油”，是AriZona省钱路上的另一个难题。为节省石油成本，AriZona必须要尽可能地减少运输里程，提高运输效率。
Vultaggio在AriZona开创了一种混合配送的模式，即一部分货物交给经销商，另一部分由AriZona亲自运输。之所以采取这一模式，是因为与经销商的合作中，经销商会以更低的价格进货，而这会让AriZona损失一部分利润。AriZona的原则是，每一分利润都要争取。
不过混合配送模式虽然让品牌多争取到了一部分产品销售的利润，但从仓库到零售商的运输成本却要自掏腰包。Vultaggio再次展示了自己在省钱上的嗅觉，既然要花钱，就意味着有省钱的空间！
Vultaggio又找到了压缩成本的突破口。他发现，如果白天出发送货，很容易在高速公路上堵车。然而对AriZona来说，每一点油费和时间都不能浪费。
于是，Vultaggio决定把AriZona出发送货的时间调整为凌晨一点，因为在这个时间段路上的车更少。[8]
为进一步缩减运输成本，Vultaggio选择自己配备卡车组建车队。Vultaggio特意选择了更加灵活、轻型的卡车，以提高运输速度。并且拥有自己的卡车后，AriZona就可以雇司机来驾驶，而不必每次配送都要租车，长期来看，这一策略让AriZona省去了一大笔租车费用。
投资，谋取长期收益，被Vultaggio玩得明明白白。
3、没钱打广告？包装就是最好的广告牌
铝和石油的成本AriZona能省则省，而广告营销的费用，AriZona则是直接砍掉。
据悉，AriZona几乎没有在打广告上花过钱，公司甚至没有开设营销部门。一次采访中被问及AriZona的营销部门有多大时，Vultaggio回答“6尺8”（Vultaggio的身高6尺8，约2.03米，暗示营销部门只有他自己）。[9]
没有营销部门，却收获了极高的知名度，AriZona怎么做到的？其实，包装就是AriZona罐装冰茶最好的广告牌。
首先，是包装的尺寸。上文提到，在AriZona出现之前，Snapple等主流的冰茶品牌，采用的是470毫升左右的包装。而AriZona使用体积更大的650毫升包装，则让AriZona的罐装冰茶在货架看上去比其他品牌高出一头，这自然更容易吸引货架前消费者的注意力。
其次，AriZona包装的视觉设计富有冲击力。
AriZona罐装冰茶包装的视觉设计，始终遵循色彩鲜艳、对比度高的原则，甚至与今年夏天流行的多巴胺配色有些异曲同工之妙。
AriZona最经典的包装设计，要数这罐绿茶了。
罐身以清新的浅绿色作为底色，在此基础上加入了色彩对比强烈的红色梅花，清爽之余，还透着一丝东方古典美学的韵味。这还没完，AriZona还在罐身印上了汉语的“绿茶”，这两个神秘的字眼让逼格瞬间提升，把99美分的冰茶卖出了99美元的样子。
《感官品牌》一书中曾提到过“品牌粉碎”理论，即一个好的品牌视觉设计，哪怕被摔个粉碎，依然清晰可辨。而AriZona这款绿茶的包装设计风格，则被粉丝们“打碎”后，糅合进了各种物品。
有的网友将它做成了眼影：
有的人将它穿在了身上：
还有人把它纹在了胳膊上：
AriZona独特的设计风格成为了一种流行符号，吸引着美国年轻人的自发传播，进一步增加了品牌的传播度。
然而，这些“不是广告却胜似广告”的包装设计，同样是“小本运作”下的产物。
例如AriZona推出的第一款产品柠檬冰茶的包装设计，据Vultaggio的儿子Spencer介绍，灵感来自于家里由粉、黄、青色作为主色调的装修设计风格；
而罐装冰绿茶的设计灵感，则是来自Vultaggio母亲的香水瓶，和儿子Spencer的涂色书。[10]
直到今天，AriZona新产品创意的产生，还是主要来自几个高管之间的碰撞。他们会先在整个曼哈顿实地调研，考察市面上哪些饮料在热销，哪些销声匿迹，然后从中寻找规律，并在午餐的时间讨论，分享自己的新创意。
这种模式让企业的机动性变得更强，根据Vultaggio的分享，AriZona仅仅90天的时间就可以将一款新品推向市场，而AriZona的竞争对手通常要至少一年的时间。[9]
三、“低价”也有代价
严格把控成本、反规模化运作，这些特点帮助AriZona一路高歌猛进。然而，每个硬币都有两面。为了维持罐装冰茶的低价，AriZona也付出了相应的代价。
1、当“低价”成为包袱
罐装冰茶99美分的定价已经成为品牌最具特色的定位，但在通货膨胀的背景下，要对抗时代趋势来维持这一品牌定位，也让AriZona背上了包袱。
先是美国的一些零售商开始坐不住了。在TikTok上，美国网友反映，有零售商为了多赚取一点利润，对AriZona罐装冰茶“坐地起价”，罐身上的99美分标志，被强行用一张2.99美元的价格标签覆盖。甚至还有零售商更简单粗暴地在冰柜的玻璃门上，贴上一张写有“AriZona冰茶不卖99美分，卖1.49美元”的告示。目前坐地起价的现象主要存在于个体户，但也有网友发现，在美国连锁便利店Circle K，AriZona的价格也被调整到了1.29美元。
如果未来“被涨价”的现象蔓延到了大型零售商，对于始终保持低价人设的AriZona罐装冰茶来说，无疑是“人设崩塌”，这对品牌的信誉是一种挑战。
而不仅是美国的零售商们从AriZona罐装冰茶身上拿不到太多利润，AriZona自己也在面临利润下滑的难题。
根据Los Angles Times的报道，虽然AriZona罐装冰茶仍然能盈利，但盈利已经比前几年少了很多。精打细算，终究还是敌不过物价的飞涨。[2]
为了抵消罐装冰茶的盈利下滑，AriZona也在采取对策。
首先，在保持罐装价格不变的同时，AriZona尝试提高其他包装形式的价格。今年1月，AriZona官方将美国东北地区的瓶装产品的价格提升到了1.25美元。AriZona清楚，在消费者心中，与“99美分”强关联的是“罐装”，而不是“冰茶”。
其次，AriZona大力布局冰茶之外的产品线，并试图从中获取更高利润。目前，AriZona的产品线已经延伸到能量饮料、咖啡，甚至还有休闲零食。比如AriZona推出的咖啡粉Sun Brew，定价为7.9美元，只比星巴克10美元左右的定价略低。值得一提的是，虽然是一条新的产品线，但Sun Brew的包装仍然印上了AriZona的标志，Spencer表示，这是为了“蹭”AriZona冰茶的热度，让新产品能快速被AriZona的粉丝熟知。
2、拒绝广告营销，被赶超后难翻身
为控制成本，AriZona砍掉了广告营销的支出。但这也意味着，当市场竞争变得激烈，品牌很难主动地从其它玩家手中争夺客户。
其实AriZona已经面临类似的麻烦。
2008年左右，两位创始人Vultaggio和Ferolito反目成仇，开始了长达7年的诉讼纠纷。诉讼纠纷期间，AriZona的增长计划被搁置，AriZona的市场份额也开始下滑，最终交出了第一的宝座。
2021年，AriZona在美国的市场份额达到15.7%，排在百事旗下的Pure Leaf之后位居美国即饮茶饮料第二位，身后还有可口可乐、雀巢等巨头。[11]
而由于不做广告营销，在被赶超后AriZona也没有太多办法抢回自己的份额，只能稳住现有的领地。
不过，AriZona也在另辟蹊径。既然不做付费营销，那就寻求免费的联名合作。2019年，AriZona与阿迪达斯联名推出的一双99美分球鞋遭到哄抢，球鞋的设计，依然沿用了AriZona罐装绿茶的包装设计风格。
此外，AriZona还与街头服饰品牌Anti Social Social Club、休闲防晒品牌Vacation推出联名产品，选择年轻潮流品牌合作、尽可能通过联名产品展示AriZona的元素，是AriZona在联名合作中的策略。
四、结语
31年始终保持99美分、一年卖出10亿罐，AriZona罐装冰茶极致的控制成本策略，值得品牌们学习。
不过物价上涨是大势所趋，靠控制成本来稳定价格，将会变得越来越困难。
可能，未来很难再出现下一个AriZona，而AriZona未来可能也会有一天不再是原来的自己。
参考来源：
[1] 《“美国王老吉”的发家史》，2019年8月，青年横财发展会
[2] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?,2022.4,Los Angeles Times
[3] The 400 Richest People In America
[4] The surprising backstory of AriZona Iced Tea’s name，2022.8，CNN Business
[5] 《不懂茶的美国人：用最冰的水，泡最差的茶》，2021年6月，南周知道
[6] AriZona raises bottle prices by 25% to keep iconic cans at 99 cents，2023.1，Yahoo Finance
[7] AriZona Iced Tea’s Fixed Pricing Strategy，2022.5,Revenue Management Labs
[8] Arizona Iced Tea founder says the 99-cent price tag will stay the same,2022.4,Today
[9] Inside Arizona Iced Tea: How Don Vultaggio Beat Snapple, Became A Billionaire And Nearly Lost It All,2017.10,Forbes
[10] The Dream of the ’90s Is Alive in AriZona Iced Tea,2019.5,Eater
[11] AriZona CEO on How the Tea Brand’s Winning Foray into Snack Food Revealed Its Next Big Growth Opportunity,2022.9,CO—.
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