文|深氪新消费 宝璐

2022年，全国健身房倒闭总数大概在9751家，且在这些倒闭或转让的健身房里，能够坚持到2年以上的，甚至不到10%。

近些年，跟健身房的绑定最密切title，已经变成了“骗钱”跟“跑路”。

当失去信任的消费者谈缴费色变，也让重资产的健身房生意越来越难做，如何获取客户青睐以及入会意愿，甚至比如何赚钱更难。健身行业，迫切需要让消费者有安全感的新业态。

作为亚洲走在最前列之一的国家，日本消费市场的业态发展，对中国市场的消费走向有着重要的参考意义。日本一家名为chocozap的健身房品牌，在日本的热门经济排行中登上榜首，在线下也发展得如火如荼。

仅用一年多的时间，就以100万+的入会人数，成为日本会员人数Top1的健身房品牌，以及集团的营收担当。

在路不好走的情况下，抬头看路，比低头拉车更为重要。

01 进入存量比拼，淘汰“高负债”

有参考意义的前提，是存在客观相似性。

健身房行业，回顾国内和日本的市场情况，有高度的相似性，短时间的辉煌增长，以及长时间的挣扎内卷。

中国健身行业起步于世纪初，2001年的北京申奥成功与2003年的非典事件拉开了全民健身潮的序幕。相关政策的下发，使得健身行业迎来了非常积极的增量期，主流操作上，大型的商业健身房开始成为社区配套设施。随之北京出现了浩沙、中体倍力、青鸟等知名健身房连锁，2002年，以当时的物价，一张中体倍力的年卡能卖到1万元，青鸟健身的年卡能卖到8000元。

而上海则有威尔士、一兆韦德、英派斯等，其入会价格同样水涨船高。彼时上海全市职工月平均工资为仅为1623元，数千元入会费远远赶超当地一个月的平均工资。

新兴时期的健身房行业，毛利率超过40%，同时也吸引了大量玩家入局。

一时间，健身行业开始了以俱乐部为主流业态的爆发式增长，2010年，北京光健身俱乐部就有500多家。日本的健身行业已经进入存量时代很久了，而国内健身房的“难”，也已经持续有十数年之久了。

由于同质化严重、盈利模式单一，拉新是最重要的环节，健身行业陷入了恶劣的价格战，大型综合健身房年卡价格跌到3000元上下，而小型俱乐部的价格仅有七八百。

以当时市场的头部品牌中体倍力为例，其毛利率直接缩水十倍，下降到了3.87%，健身房自此成为挣白菜钱的微利行业。

根据中国产业信息网的统计数据，2011年，全国健身房数量出现负增长的势态，大量健身房开始倒闭；2013年，中国商业健身俱乐部总数约为5000余家，其中80%都无法盈利，基本在挣扎在勉强维持或直接亏损的状态。这些健身房倒闭的原因，几乎无一例外都是因为高负债，现金滚不动了。

预收费的模式，是必然会将健身房负债率越拉越高的。

按照会计准则，健身房所入账的年卡费，应按每个月或季度计为收益。以一张2400元的年卡为例，平均到每个月只有200元的收益。当一张年卡的费用进入健身房账户上时，对于健身房老板来说这是笔钱是当月收入，但因为是预付费，在持续经营的情况下来说，这笔钱对于企业是一笔负债，只是每过一个月，这笔负债会减少200元，一年才能清空。

而高负债对于企业来说非常危险，头部健身房品牌也会折戟于此。2015年，威尔士健身的公开财报数据显示，其负债率高达94%，使得贵人鸟最终因高负债率并未出资收购威尔士；2018年，浩沙健身的资金链出现问题，负面消息传出的三个月后，浩沙的现金流就已经不足以支付当月的房租了。预收费模式所带来的高负债，是杀死健身房的主要症结所在。

健身房要长期存活，降低负债率是关键，因此，负债率低的企业才是市场里能够活下去的玩家。

作为成功样本，日本的这家健身品牌chocozap，不同于传统健身品牌的点就在于其背后的低负债率。

02 拉拢非健身群体

减少负债最有效的方式，就是减少预收费周期，提高消课率，例如实行月卡制。

以乐刻、超级猩猩为代表的月卡制健身房已经在国内遍地开花，chocozap与其也有许多相似之处。首先是价格低廉。

在日本，首次在健身房办卡一般要收取数千日元到上万日元不等的“入会费”和“事务费”，而chocozap 目前的月费价格仅为 3278 日元（税后折合人民币 160 元），交两个月的月费即可入会，和后续动辄上万日元月费的同行相比，免收入会费和事务费且月费低廉的chocozap， 在价格方面极具竞争力。

且chocozap 对这项收费目前还实行以拉新方式为抵扣的限时免除，通过介绍码，介绍人和被介绍人每个月都可以互相减300日元的月费，连续可以减一年，即如果能拉到足够多的人，甚至可以免除年费。除此之外，chocozap还会额外赠送给会员电热围脖、体脂秤、运动手环等，作为两个月会费的实物回报。其次是全年无休的24小时制营业模式，用户自助健身，没有难缠的推销办卡等压力。

不过chocozap 甚至更为激进一些，虽然设定都是自助健身，但乐刻等品牌也在健身场地配备了工作人员随时驻守以及私教驻场指导，且乐刻主要业务还是要卖课的。乐刻门店毛利润虽较为乐观，可如果去掉私教课程消课70%的分成，团操课老师的课酬，还有乐刻大规模的营销推广成本，或许就有些捉襟见肘了。乐刻的主要盈利来源，也并不来源于月费，乐刻作为一个互联网形态的企业，追求的并非单店盈利，而是通过平台覆盖用户数数量以拓展多个变现方式，从而以做高估值。

反观chocozap是真正做到了一个工作人员都没有，连私教、团课等健身房都会配套的项目，也都通通没有。带领会员运动的不是教练，而是手机，用户进入chocozap的场地，跟着 手机App 里的锻炼视频自己训练，而这些视频的长度都被控制在5分钟左右。

没有教练已经离谱了，5分钟锻炼个什么劲，这个健身房一点也不专业。

或许chocozap相比于传统健身房确实不够专业，但其客户群体恰恰也就是那群“没健身习惯但还是想健一下的人”，而这样的客户，是人群中的大部分。

正如风靡茶行业的小罐茶，其客户也正巧是人数最多的那群“不懂茶但也要喝点茶送点礼”的人。

一年多的时间，chocozap目前在日本已经开设了大约900间门店，百万数量的会员增长，在日本人口基数的市场里算相当庞大了，chocozap抓住了大量的非健身人群。

日本人对去健身房这件事，热情并不高。根据 Statista的统计数据，2022 年的日本，约有 265 万的健身房会员，在整体人口中的渗透率不足 5%。而在健身氛围浓厚的美国，健身房会员渗透率约为 20.30%，在日本，去办卡的健身人群其实也是小众。

这点和国内同样高度类似，根据产业报告显示，中国的健身会员渗透率仅在1%左右，综合人民消费习惯、国民文化以及国家制度等综合考虑，我国长期全国健身人口渗透率发展空间在4%左右。

而在 chocozap 快速扩张的这一年，日本的其余健身房并没受到其发展影响，因为chocozap 开拓的是一个新群体，增量来自于让日本剩下 95% 的“非健身群体”走进健身房。

如若换到国内，这个群体的数量将更为庞大。

03 做更顺应人性的生意

不健身的人去健身房做什么呢？答案是“心理健身”或“做一切跟健身无关的事情”。

choco的发音与ちょっと的罗马音（cho tto）相近，后者在日文中的含义为“稍微”、“一点点”，代表了chocozap对于其客户群体的宗旨——“稍微运动一下就可以了”。

大多数人不愿意进行健身活动，除了贵之外就是累。要追求健身效果，并非一时半会的事，每次动辄半个小时的无氧+半小时的有氧，就能把没有训练基础的普通人折腾得够呛，长期坚持更是难事。chocozap主打一个心理上健身，即使健身了5分钟，今天也是健身了的心理安慰。

因为不是专业的健身房，所以穿着什么样的衣服来健身都可以，即使是刚下班的白领，也会在回家路上顺路拐进一家chocozap，穿着西装开始骑动感单车，甚至穿着高跟鞋也可以。

在chocozap，没有任何“健身羞耻”，不用担心自己的身材不好被人讥笑；不用担心自己的动作不标准羞于练习；也不用担心自己穿什么被人凝视；更不用担心有油腻的健身人对自己进行爹味指教……

chocozap的会员们要么举两分钟哑铃就去玩瑜伽球了，要么练着练着突然拿起手机开始看漫画，甚至不用器材就直接用放松工具开始放松……总之在chocozap的一切，都主打一个松弛感。

“没事的，大家都一样菜。”心理上进行了健身活动之后，会员们对于实际健身效果反而并没那么在意。

chocozap的品牌理念也正是打造出无处不在的轻松感健身房，会员可以毫无负担的自由进出，比起健身房，chocozap或许更像一个健身小白们的游乐园和美容院。不仅可以玩健身，还可以做美容，总之，一切可以变美的东西。

例如美甲、脱毛、牙齿美白等，甚至还可以按摩、买咖啡、打高尔夫，如果会员想，还有设施提供于独立办公，让会员下班之后继续在健身房一边脚踏一边运动……

图源：chocozap官网

这些服务只需要会员在 App 上预约后即可免费自助使用。脱毛、美甲、牙齿美白等则出于对会员使用上涉及私密性的考虑，会安排在独立房间里进行。即使是完全不健身的人，有空的时候到 chocozap 做下美容项目也能值回月费了，毕竟这些美容项目去美容院花钱做，是每样都不便宜。

在健身房里设置这些看似很出奇，实则跟传统健身房在情绪价值的提供是一样的道理，会员进去之后做一些改变行为，然后美美地出来。

chocozap 可以说是顺应了社会趋势而生的商业模式。日本市场在消费品表现整体疲软的大背景下，其消费者关于美容、口腔、健身的需求都呈现上升趋势，结合消费降级，chocozap囊括住了消费市场的综合需求。

国内市场亦然，消费者对传统健身房的诸多诟病与信任丧失，以及对身材管理上的其他要求，还有消费降级的普遍理念，都在催促着健身行业转变新业态。健身行业的下半场，或许消费者在期待的不止于健身房。

参考文献：

1.日本人爱上“不务正业健身房”|白鲸出海

2.国内健身房行业深度报告|乐晴行业观察

3.为什么10家健身房，9.5家倒闭？|知乎