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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹高层再次重申了未来五年要在中国市场每年开10到15家门店的计划。
但与疫情前相比，欧舒丹在中国的开店步伐已然放缓。
2019年，欧舒丹集团曾表示在中国有约200家店铺，并计划接下来一年开设30到35家新店。彼时，除了让旗下同名品牌继续开疆拓土，欧舒丹集团也寄望于让其收购的高端护肤品牌ELEMIS在中国一展拳脚。
现在，欧舒丹集团虽然步子迈得不那么大了，但胆子却仍然不小。它开始将目光放在中国下沉市场。比如，欧舒丹品牌最近在河南新乡开了一家新店。该品牌微信官方账号列出的超250家门店的阵容已经有向青海、新疆拓展的足迹。
欧舒丹集团想下沉或与其主力品牌欧舒丹在一二线城市已经十分饱和有关。欧舒丹在一二线城市的门店数占总店数比例超过两成。其中，欧舒丹品牌在上海已有24家门店，在北京亦有22家店，在广深两城则有18。而它在成都、南京等新兴热门城市的门店数量也在往十余家的量级冲刺。
欧舒丹显然看到了三四线城市的发展空间。毕竟，一些更高端的同业竞争对手已经在这些城市开始做生意了。以新乡、兰州、西宁等城市为例，欧舒丹品牌所在商场柜台的邻居有兰蔻、雅诗兰黛、希思黎等高端美妆，亦有兰芝、珀莱雅等美妆品牌，以及屈臣氏等美妆集合店。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面时尚，虽然大多三四线城市商场的化妆品还没到太高的消费层次，但欧舒丹品牌可以入驻有奢侈品倾向的一些商场。
即使这些商场在化妆品招商时会更青睐欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等大集团，但欧舒丹在中国不缺乏知名度，仍具备入驻的条件。
事实上，欧舒丹早年在护手霜品类建立的强势认知，使其仍在不少中国消费者，尤其是下沉市场消费者心里有不错的形象。
从部分城市大众点评的消费者反馈可以看到，他们将欧舒丹描述为“大品牌”、“高端品牌”，认为欧舒丹的护手霜套装等产品“送礼有面子”，也会将柜台赠送的“手膜”体验等活动当作“大牌福利”。
比之其他美妆品牌，欧舒丹品牌的优势在于，对下沉市场消费者而言，它不便宜，却也不太贵；它有非常强势的品类，比如洗护、护手霜等，也能有一定的品牌溢价。一定程度上，欧舒丹和其他品牌间可以形成错位竞争。
可当它要继续扩张的时候，问题也出在于此：护手霜等洗护产品可替代性高，消费者对于品牌忠诚度低；且从长期竞争看，若真要作为护肤品牌和对手比拼品牌力，它又无法匹敌。
这也是为什么欧舒丹集团加码护肤品业务。护肤品，尤其是高端护肤品，客户黏性更高。
目前，欧舒丹集团旗下在中国运营的品牌除了前文提及的欧舒丹品牌和千元价格带的ELEMIS，还有对标Aesop的天然功效护肤品牌GROWN ALCHEMIST。
ELEMIS及GROWN AlCHEMIST从价格定位，还是品牌在中国的既有规模及知名度，都尚未到合适的时间挺进中国下沉市场。
仅从去中国下沉市场淘金的可能性看，欧舒丹品牌是欧舒丹集团当前唯一的希望。但撇开护手霜等强势品类，欧舒丹目前还没有更多能打动消费者的产品。
2023年9月，欧舒丹品牌和头部电商主播李佳琦合作了一系列广告与营销活动，围绕的仅有一款产品：“蜡菊极致修护精华霜（“大金罐”精油面霜）”。该款产品50ml装定价1000元，是欧舒丹加码护肤品业务后推出的“大单品”。
不过，从电商平台的销售表现看，这款面霜还未能成为“大”单品——其天猫月销量仅超过4000，对比看，该品牌一三百多元的护手霜礼盒在天猫的月销量达到8万；而在拼多多搜索“欧舒丹”，前几页搜索结果也均为护手霜产品。
欧舒丹需要在中国市场打开新局面。
据欧舒丹集团2024财年半年报，欧舒丹品牌在中国的销售额按固定汇率计算增长22%。但中国市场并未回归该集团第一区域市场的地位。
欧舒丹美国继2024财年第一季度取代中国成为最大单一市场后，在半年报中仍以36%的营收占比位列第一。而第二大的中国市场营收占比为13%，第三大的英国市场占比为7.6%。
另一面，欧舒丹披露了期内市场营销投入显著提高了4.4个百分点，达22.2%营收占比。增加的过半预算被指用于主品牌欧舒丹在中国的营销活动。
这直接导致整个集团增收不增利。
该集团销售额同比增长19%至10.7亿欧元（约合人民币83.4亿元），但经营溢利同比下滑11.8%至0.77亿欧元（约合人民币6亿元）。股东应占溢利达0.34亿欧元（约合人民币2.65亿元），同比跌45%。
不及预期的盈利情况导致财报发布后一天，港股欧舒丹股价一度下跌逾15%至每股16.72港元，较之2022年初股价高位跌去近一半。
对此，欧舒丹集团表示，这是为了在日益激烈的竞争中掌握主动权，保护其市场份额。欧舒丹集团的未来期望是达到销售额过数十亿欧元的市场地位。
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