文|奇偶派

伴随着流量大盘趋于稳定，互联网平台进入存量博弈阶段，在很多人眼里，高增长和高投入成为了一个强绑定的词。但总有人想要走出一条不一样的路。

11月29日晚，B站交出了一份大幅减亏的三季报。财报显示三季度公司营收58.1亿元，三季度B站持续增利减亏，毛利率连续五个季度环比提升，从去年同期的18%增至25%。

更引人注目的是，B站DAU达到1.03亿，首次破亿，成为里程碑。MAU则创历史新高达到3.41亿；用户日均使用时长首次达到100分钟。

电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿说，DAU突破1亿，是一个新的开始。这不是陈睿第一次强调DAU，今年B站的高层会议上，陈睿也提出了B站移动端DAU翻倍的目标。

在平台们普遍强调营收与毛利率的阶段，B站将用户量放在了一个更显眼的位置。这并不是B站在跟行业刻意唱反调，而是B站基于自身，讲了一个关于用户量的新故事。相比此前各平台对用户流量的圈地运动，此时B站的DAU价值似乎完全不一样，用户与用户的区别，形成了其平台价值与持续延展力的差异。

1、存量时代，B站的DAU破亿有什么意义？

从2020年起，国内互联网平台们都纷纷进入了存量时代，巨头们清晰地意识到，曾经砸钱换增量的时代已经一去不返，现阶段的课题是，如何维持用户粘性，并最大程度激发用户价值。

我们看到，互联网平台们出现了不同的状态。曾经的“流量黑洞”们出现了流量增速下滑的情况。第三方数据显示，快手今年三季度的DAU同比增长6.4%，而抖音在今年5月份的DAU也只有同比8%的增长，增势比预想中平缓。

这背后的原因是移动互联网整体用户大盘见顶，抖快在用户快速增长达到顶峰后，用户圈层几乎固定。

闯进用户流量战场的新平台们，也面临自己的问题。今年10月小红书平台DAU破亿，但始终无法在内容电商之外找到新的商业路径，促使商业收入多元化。

拼多多孵化出多多视频，上线仅一年时间就日活破亿，但沿用母平台“撒红包”的烧钱战略，视频内容参差不齐，用户流量并不稳定，缺乏成熟的变现机制。

在这种情况之下，B站实现DAU破亿，无疑成为这场用户流量游戏里的新变量。公众关注的不仅仅是B站的用户规模本身，也关注DAU破亿之后，到底能否给这家视频平台带来真实的价值。

陈睿在Q3财报的电话会议上强调了B站对DAU的重视，“过去一年里，我们在用户增长上，更加重视增长的质量。我们是在比过去花更少的市场费用的同时，持续做用户的增长”。

同时陈睿也解释了看重DAU的原因。在他看来，互联网平台产品，用户量是核心竞争力。对B站而言，稳定的用户量，意味着能孵化出更丰富的内容生态，也是平台商业化的基础。

需要注意的是，B站追求的用户量，有一个重要限定，“高质量的DAU增长”。不同的平台吸引不一样的用户，必然有不一样的内容空间、社区氛围与商业化可能。

一方面，B站的用户对平台有着极高的黏性。据统计，B站用户12月的留存率连续多年超过80%，远超其它中长视频平台，作为互联网用户黏性最高的社区之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用户。这些用户，对B站及UP主有着天然的信任，也为B站的业务收入提供动力。

“在我们的收入里面很重要的两块：广告和直播，它们的增长，本质上是和我们的用户规模同比增长的。在第三季度，我们的广告业务同比增长是21%，增值业务同比增长17%，其实已经跑通了从用户规模的增长到商业增长的正循环。”陈睿说。

而B站广告业务与直播业务的发展，又为一部分创作者提供了内容变现的渠道。创作者拿到收入之后，进一步投入内容创作，又促使B站的内容生态更加丰富。至此，用户、业务与生态，形成正循环。

2、这群「不一样」的用户，让B站驶入商业化深水区

在电商领域，B站的DAU是一股难得的“新血”。Q3财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎称，今年B站"双11"的表现是超预期的，来自头部电商平台的广告流水，同比增长超过80%。

KOL阑夕在微博上感慨，B站能在双十一期间把一家美妆品牌的进店成本做到了2块钱左右，对于任何一个有过互联网运营经验的商家和电商平台而言，都是绝对的流量“富矿”。

这是B站的机会，也是商家与B站开放的那些电商平台的机会。

过去，市场中的刻板印象认为，大多数B站的年轻用户只愿意为特定的垂类领域（例如二次元）付费。其实，随着年轻人逐渐走出校园，进入求职、婚恋以及成家的人生新阶段，B站用户已经成长为社会的中坚力量，他们也成为汽车、3C数码、家居、母婴等产品消费主力，并有相当高的消费意愿。

B站营销总经理王旭曾透露，B站用户对于物质消费领域的关注在飞速增长，平台上超8成DAU用户曾看过电商内容。

平台需要满足用户的消费，B站在不断释放交易和消费的势能。

一方面，B站跑通联动花火、品牌广告、带货和效果广告的品牌全链路营销路径，进一步挖掘年轻用户消费潜力，打开商业化空间。基于B站独特的生态，UP主成为B站用户建立消费心智与促进消费的重要一环。

已经有不少品牌、UP主从B站的商业全链路里获得收益。

B站UP主“王师傅和小毛毛”从今年3月份开始探索视频带货模式，三个月不到的时间，带货GMV接近1000万元，并收获了可口可乐官方的邀请，借助实地走访可口可乐工厂的视频，引导可口可乐销售GMV超300万元。这是品牌方在B站生态与UP主内容中实现“品效合一”的最佳例证。

B站电领域UP主“Wilson学长”测评各类家电，成为用户的家电购物指南，双十一期间出的洗碗机攻略获得站内粉丝好评，许多用户都习惯看他的测评，并在他的评论区通过蓝链（购买链接）进行消费。

据了解，今年上半年有近3000万的用户，通过点击B站的视频评论蓝链产生了交易相关的行为。目前，B站站内的整个交易视频的数量同比增长了8倍，带货直播的场次也同比增长了7倍。

另一方面，B站坚持“大开环”的战略，持续加深跟各大头部电商平台的合作，陆续与阿里、京东、拼多多等平台实现合作。

今年双11期间，B站来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%，UP主视频及直播带货GMV同比高速增长超250%。B站UP主“Mr迷瞪”在双11家装节直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元，同比增速超400%。

让人惊奇的是，B站新客率的数据十分亮眼，在拉新成本日益高涨的当下，这种能力显得更加珍贵。

2022年，B站与阿里淘宝联盟进行深度合作，推出“星火计划”，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据通路。数据显示，通过星火计划，B站为电商平台带来将近7成以上的新客，同时与其他非传统电商平台相比，B站独占人群达到5成。

这对于几乎把消费者红利挖掘殆尽的电商平台们而言，是一个难得的好消息，市场里终于迎来了消费增量。

不难察觉到，基于B站的高质量用户与生态，UP主们的高质量且富含创意的内容成为平台的长期资产，加深用户对品牌的价值认同和情感链接，推动用户消费。而B站日益完善成熟的广告模式、带货体系，也让电商平台与其有了更多合作空间。

3、写在最后

对于任何一个内容平台而言，平衡用户增长、平台氛围和商业化探索，都是永恒的命题与潜力所在。在当前存量时代之下，想要实现用户增长本身就不容易，还要让平台能够在合理的商业化之下长续生长，就更难了。

如果仅仅是呼号DAU破亿，并不足以让人在一众平台里看懂B站的特殊之处，重要的是B站用户量背后的价值。

陈睿在电话会议上强调，B站的增长要求是在“增毛利、减亏损，保增长”三个点上做到，“这三点是要同时做到的，我们不会牺牲前两点去做用户增长。”这就是它与几年前烧钱换用户模式的最大不同，新阶段里，带来有效价值的增长，才是B站追求的。

而在这个指导下，B站未来能创造怎么样的图景，或许值得期待。