文|DataEye研究院
B站下半年动作频频，有7款产品完成上线，最近上线的就是《纳萨力克之王》。
点点数据显示，该产品上线当天排名iOS免费榜第2，但目前已经掉出百名开外。iOS畅销榜方面，该产品基本位置在50名左右，表现中规中矩。
事实上，今年以来B站过得并不太平——财报数据不乐观，多款产品表现平平，备受关注的产品也未能扭转颓势。
《纳萨力克之王》大概率会成为B站今年最后一款上线的产品，宣发表现如何？背后展现了B站怎样的营销思路？
今天，DataEye研究院就透过这款产品，聊聊B站。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、产品&市场情况
【事实＆数据】
（一）产品情况
《纳萨力克之王》是一款动漫改编手游，其原著《OVERLORD》属于异世界穿越奇幻冒险轻小说IP，而在国内市场旗下动漫番剧则更为人所熟知。
B站数据显示，《OVERLORD》目前播放量突破4.6亿次，而追番人数超过1000万人。一方面《OVERLORD》在二次元圈子内有不俗的知名度；另一方面就是B站作为该作品前三季独播平台。《纳萨力克之王》官方频道在今年3月发布了首曝PV，目前总播放量已经超过230万次。
（二）市场数据
从下载数据来看，《纳萨力克之王》首日上线排名iOS免费榜第2，上线一周累计下载量约为56万次。从趋势来看，第二天该产品下载仍有一定的提升，但很快下载量下滑明显。
从预估收入层面（扣除了平台分成）来看，《纳萨力克之王》上线一周累计收入约为765万，且收入表现呈现出缓慢下滑的趋势。可是从市场排名来看，《纳萨力克之王》基本维持在iOS畅销榜40-50名区间。
不过需要注意的是，《纳萨力克之王》设有B站渠道服，iOS端表现仅供参考，并不能完全反映出该产品的市场真实情况。【DataEye研究院观点】
《纳萨力克之王》目前市场表现中规中矩，其实这与大多数IP改编游戏的情况相似，享受IP本身自带流量的优势，但劣势也十分明确。
从积极方面来看，作为知名IP改编游戏产品，《纳萨力克之王》本身拥有一定的用户、粉丝基础，一方面可以不强依赖大规模的宣发来扩大影响力，产品登陆市场后亦能迅速打开市场；另一方面核心用户精准，营销策略明确。
但弊端方面也非常明显。DataEye研究院认为《纳萨力克之王》的目标用户大致分为两大类：
一种是该IP的核心用户群体，对IP内容了解、有认知，但对产品品质要求高；
另一种则是对该IP有基本了解的二次元群体，会受到好奇心驱使下载安装，但留存情况或许并不乐观。
事实上，IP改编游戏时常出现“毁IP”“卖情怀”的情况。这也让玩家们尝试IP产品的态度愈发谨慎，核心玩家观望情绪不断增加，付费表现就不乐观。
总结来看，在转化核心用户层面来看，如何分别撬动两类人群是《纳萨力克之王》是项目组需要考虑的两大方向。接下来，将拆解《纳萨力克之王》的买量营销策略。
二、买量营销表现
【事实＆数据】
（一）投放素材量
DataEye-ADX投放数据显示，《纳萨力克之王》在今年3月就开始进行小规模的素材测试。
直到今年10月进入产品预热阶段，素材投放量提升至单日150-200组。而在产品上线爆发阶段，素材投放量飙升，游戏发布当日投放素材接近600组。但随后，该产品的素材投放量快速下落。
对比B站下半年发布的数款产品，《纳萨力克之王》今年以来去重投放素材量在1.3万组左右，整体投放量处于中等的位置。
（二）买量文案
《纳萨力克之王》热门文案主要呈现出两个方面：
一方面以“100抽”“限定时装”“SSR英雄”为主的福利卖点；
另一方面就是强调原作IP“OVERLORD”。
（三）创意素材
DataEye研究院整理《纳萨力克之王》投放计划数TOP40的高效素材，其中投放素材的创意类型主要分为三种：
第一种是IP元素剪辑。这类素材主要以原作“OVERLORD”的IP内容，例如角色、背景世界观、招式等等，配合原著动漫熟悉的BGM。这类素材占比约75%。
第二种是类UGC短片。这类素材主要通过讲解的方式，对游戏内容进行介绍，突出产品卖点。同时形成内容传播，而这次类素材占比约为20%。
第三种就是游戏人物故事。主要是展示游戏中各角色造型、立绘、技能招式等内容，此类素材占比约为5%。
《纳萨力克之王》高效素材TOP40-角色人物故事
在创意卖点方面，《纳萨力克之王》投放计划数TOP40的高效素材主要分为四个方面，其中重点突出技能相关的素材占比约为44%，而突出IP相关人物以及动漫片段要素的素材合计占比大约为53%。
【DataEye研究院观点】
通过观察《纳萨力克之王》在买量营销侧的表现，DataEye研究院认为，目前并不重买量，而先做品牌。
其实在产品上线前一周，项目组在主流社交媒体发布了带有“关服”倒计时内容，在大本营B站头版推送带有“关服”倒计时的宣传内容。其本质上就是突出产品的品牌营销，维系IP粉丝用户。因为《纳萨力克之王》原著就是以“关服”这一事件引发的故事。
而在买量端，《纳萨力克之王》则呈现出低调、保守的营销打法。具体从两个方面来看：
其一，投放节奏低调，文案卖点套路化。《纳萨力克之王》在上线爆发阶段并没有进行大规模的买量投放，只是在首日配合造势提升投放量，后续快速下滑；另外，在买量文案方面，100抽、上线就送SSR等文案比较老套，但福利元素依然是拉新层面上很重要的一环——体现出项目组“不求有功，但求无过”的宣发方式。其二，“粉丝专属”的创意素材为主。《纳萨力克之王》着重突出IP原著内容，例如对于角色人物的特点，以及片段展示，其中直接剪辑了大量原著IP画面。项目组通过熟悉的内容与IP原著粉丝形成沟通——贴合原著粉丝的需求。
整体来看，项目组以《纳萨力克之王》的相关内容作为宣发卖点，制造话题舆论，引起共鸣，并且不强求买量扩大声量，以及达人营销破圈。
实际上，B站下半年以来的新品宣发策略基本采用了这一思路——以品牌为主，买量为辅的营销策略。同时这也反映出，在降本增效大环境下，B站方面有意缩减买量投入，转而针对品牌释出相关卖点，主要面向核心受众群体作为营销对象。
DataEye研究院认为，B站这样的营销策略具有两面性：一方面可以以较少的成本达到产品宣传目的，并且目标玩家精准，利于产品在开服阶段拉新及转化；
可是从另一方面来看，产品传播具有局限性，泛用户群体难以被转化、破圈，或许产品进入长线运营阶段，用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题。
三、B站困局，无可奈何？
今年以来，B站过得不太顺利，上半年收入贡献最大的两款游戏为《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》，游戏业务陷入了依靠“吃老本”的局面。而下半年有多款产品上线却没有太多水花，备受瞩目的《闪耀！优俊少女》也因为技术问题而下架，没能有更突出的表现。
DataEye研究院不完全统计指出，整理了B站2023下半年的产品：
不难发现，目前仅有刚上线的《纳萨力克之王》仍在榜单（TOP200）之内，其余下半年上线的产品基本“全军覆没”。2023年Q3若干新游营业额低于预期或许就是B站三季报游戏业务同比下滑的原因之一。
事实上，当下的国内游戏市场已经进入了标准的存量竞争阶段，新用户红利消失市场需要与众不同的产品，或者是顶尖的产品力。脸谱化的产品即使品质再好，也难以撬动用户。
DataEye研究院认为，《纳萨力克之王》以一种相对稳健的方式进行宣发，注重对核心用户群的挖掘，优先建立品牌，不强依赖买量投放。
整体来说，营销表现稳健但也缺乏创新和突破。可实际上，这种套路化、公式化的营销方式，或许是当下B站在游戏营销层面上的无奈之举——虽然未能成为市场现象级的产品，但能保证产品的基本营收。
正如B站CEO陈睿认为，当下游戏立项的标准已经发生了改变，跟风立项以及卷内容打造新产品的方式已经行不通了。他认为新的阶段要满足三个标准：一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部；三是合理的成本。或许也是未来B站在存量竞争阶段新的立项标准。
陈睿新的策略能否带领B站走出困局？时间自然会给出答案。B站作为国内二次元“大佬”，更需要持续的关注。
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