文|化妆品观察

谁也未曾想到，拼多多在成立8年后，便改写了电商巨头的排位。

11月29日晚间，拼多多第三季度发布财报后的第二天，市值一度超过阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。

众人感慨，看不起眼的砍一刀成为电商里的新大哥，连罕见现身的马云也在阿里内网发声。

作为“猫狗拼”时代的最后一位入局者，拼多多率先活成了其他巨头想要成为的样子。

这背后，不止是消费降级和下沉市场的力量，更是时代更替、商业和消费逻辑生变的结果。一个新旧电商全面交锋的激烈变动期已到来。

01 拼多多脚踢阿里

12月1日，拼多多彻底让当初五环内的笑话超过了曾经遥不可及的巨无霸。

截至当日美股收盘，拼多多收涨4.03%，市值1959亿美元，超过阿里的1907亿美元。至12月2日10时，拼多多市值仍在阿里巴巴之上。

“不可思议”“没有想到”当见证拼多多市值超过阿里巴巴的那一刻，很多人直摇头：“都说经济疲软，拼多多却杀得飞起。”

2023年第三季度，拼多多成绩属实炸裂：营收688.4亿元，同比增长94%；经营利润166.56亿元，同比增长60%；经调整净利润为170.27亿元，同比增长37%。

在阿里人无眠的夜晚，拼多多成互联网新王。

究竟要如何理解这种胜利？

“价格低”“消费降级”是大多数人的第一反应：在经济不景气时期，人们会降低体验、消费档次和消费水平，最高程度上实现物美价廉，故而，相应平价、低价、性价比的平台便高速增长。

有业内人士便这样表示：“拼多多的胜利，是人民群众用小推车推出来的。”

以美妆行业为例，《化妆品观察》曾报道，2022年，拼多多美妆年销售额达193.6亿元，但就价格带而言，拼多多护肤价格带多集中在60-253元，彩妆以16-60元居多，拼多多美妆主打比抖音更下沉的市场。

但在部分人看来，“低价”是必要条件，不是充分条件，主打低价的平台很多，但并不是谁都干出了千亿美元市值。“‘拼多多真香’背后，的确做了一些‘五环以内看不懂的事’”。

1、抓住腰部和长尾商家。阿里上市后，坚信中国消费升级，淘汰了许多店铺，这些店铺给了拼多多站稳的机会。

一位早已在拼多多开设美妆店的资深人士表示，拼多多是一个“纯粹”的市场，对内容能力没有过高要求，只要产品有优势，中小商家便有更多的起盘机会。“但若想在淘系起盘，太难了。”

2、极致地利用了微信生态。2015年之后，中国互联网发生了结构性调整，更多人群加入移动互联网，加入微信，而微信社交的强关系链为拼多多提供了全新的裂变传播、吸引用户的方式。

3、抓住人心。拼多多创始人黄峥曾强调，拼多多吸引的人是追求高性价比人群，他可能会买奢侈品包包，但并不妨碍他在拼多多下单9.9包邮的水果，这跟消费能力没关系，只是拼多多让他感受到了可以花同样的钱买更多更实惠东西的快乐，给了他期待外的东西。

4、重组供应链、在北美开卷。

知名科技博主阑夕便写道：

以2020年为分界线，在那之前的拼多多，找到了阿里遗漏的用户群体，也就是所谓的下沉市场，让这些消费者在拼多买到想买以及能买的东西。

但在2020年后，拼多多做的事情，其实都是阿里该做而没做或者晚做的事情。比如去重组供应链，比如找工厂谈直供，比如去最值钱的北美市场开卷，阿里至少有提前5年的时间可以做同样的事情，但都错过了。

让全世界的购买力来为中国供应链的产能买单，是拼多多后续发力的重要一步路。

5、重视高质量发展。这是在提升供应链能力之外，拼多多想锻造更高质量竞争力的手段。它继“百亿补贴”之后，设立“百亿生态”，向优质商家、优质商品提供资金、流量、产品三位一体的扶持。

“珀莱雅、联合利华都已经把拼多多作为重要战场。”上述资深人士表示。

此外，薇诺娜、百雀羚、孔凤春、玉泽、自然堂等品牌都已在拼多多开店。29日，贝泰妮还在互动平台表示，2023年双十一，品牌薇诺娜的拼多多旗舰店在全阶段同比增长60%，品牌Za姬芮同比增长64.78%。

02 淘系黄金时代落幕

当曾经的少年，慢慢长出龙鳞，成为新的巨龙，统治中国电商20多年的淘系走到了告别黄金时代的那一刻。

它的竞争对手不单单是拼多多，还有攻其上肢的京东、斩其腰部的抖音、小红书，杀其下盘的快手。

仍以美妆行业为例，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨分析道，2023年，整个淘系美妆销售额已难掩下滑之势，并且彩妆和护肤两大类别的交易指数皆下滑。

从品类来看，2023年1-10月，淘系护肤几乎所有子类目销售额都同比下降，包括受价格波动相对较小的面部精华、乳液/面霜品类，其中面部护理套装、面膜下滑比例甚至达14.7%和13.9%。

彩妆也几乎“全军覆没”，面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆交易额下滑比分别为1.6%、12.9%和5.9%。

反观抖音，在短短几年间，它成为了品牌实现消费增长的“新土壤”。

解数咨询数据显示，2023年1-10月，抖音美妆销售额已达1170.97亿元，其中护肤类别销售额为877.11亿元，彩妆类别销售额为293.85亿。相比去年同期，两大品类销售额皆呈阶梯式上涨。

从品类来看，护肤中，子类目除T区护理、旅行装外，皆大幅上涨，面部护肤同比上涨51.2%；彩妆更是全盘攀升，子类目最高增长比达858.8%。

即使是在双11这种大促节点，天猫淘宝作为传统货架电商平台整体交易额虽仍有477.36亿，但同比下滑2.2%；而抖音作为兴趣内容电商平台则生机蓬勃，交易额达201.94亿元，同比增长120%。

在抖音崛起时，何曾想小红书也成为了半路杀出的新对手。

它衍生出信任关系极强的“种草经济”，领先占领了内容电商赛道，成为国际国货必争阵地。2023年，小红书美妆种草笔记数量高速增长，前十个月笔记数已达150.67万篇，玉兰油、娇韵诗、欧莱雅、LANCOME、M·A·C成为投入最多的品牌之一。

腹背受敌，淘系并非不知道自己的处境。

早在2022年，戴珊被任命为阿里商业板块的一把手后，便立即叫停了阿里电商业务以GMV为增长目标的发展模式，转向DAU增长。她强调时代转换倒逼阿里把经营中心从获取新用户变为留住老用户，从追求“流量”到“留量”。

今年5月，在阿里一场内部会议上，马云更是拉响警报，并指出三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云认为，接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会，消费者不再为无意义的溢价买单，不再过多迷恋品牌高价的故事。

他指出，阿里已经十年没有创新了，“阿里是谁？对焦拼多多、抖音，阿里为什么要学（他们）？”

急需找到自己的阿里，在这半年推出了一系列变革动作。

在天猫2023金妆奖峰会上，天猫美妆行业总经理阿步提出在新的财年，天猫美妆的核心经营主张即增长和成长。他表示，要打造30款破亿新品、500款破千万的新品、1.5万款优质的新品。

8月，针对平台上的成长型商家，天猫启动“千星计划”，即每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，以孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。

11月，淘宝将走过10年淘宝“双12”改成淘宝年终好价节，并以折扣力度、商家规模、商品规模全面大幅度提升作为主要亮点。

在这个历史性节点，24岁的阿里，望了望曾经独属于自己的黄金时代，尝试弯腰捡起那个叫初心的东西。

03 混乱是攀爬的阶梯，英雄和英雄的企业还将诞生

新老电商的交战，本质上是产业发展的必然。当用户增长接近极限，平台之争早已不是表明的流量之战，真正的较量是在供给端、商家端、技术端甚至组织端。

这是一场没有终局的战争。从最早期的8848、卓越、当当，再到eBay易趣、淘宝，后来是京东、凡客，当京东天猫成为PC时代的胜利者，市场又杀出个社交电商拼多多，再到近几年的兴趣电商抖音、内容电商小红书、生鲜电商、社区团购等等，中国电商的商业模式永远在进阶。

必须强调的是，这种多平台的交战会推动本在供给数量和配套能力上有优势的平台获得高产出。

被裹挟其中的企业，面临的不一定深渊，而是攀爬的机会，如网友所言：

腾讯崛起的时候，大家骂他全靠抄袭；淘宝崛起的时候，大家骂他假货横行；抖音崛起的时候，大家骂他用尽人性；多多崛起起的时候，大家骂他low太low。

大家光顾着去骂了，只有少数弄潮儿站在风口浪尖赚得盆满钵满。要么成为他，隐入海水浪迹天涯；要么利用它，观察风向追逐浪花。

具体至美妆企业，有业内人士建言，有资金、有规模的企业必须要注重多平台，重全网成交。

“比如联合利华早已在拼多多卖货，当它在拼多多形成极强的消费者黏性，会反哺其品牌价值。”上述资深人士便如是坦言。

其次，他认为，这是众多白牌的一个大机会点。“业内谈及白牌有的会不屑一顾，但如京东、阿里质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，白牌的核心逻辑是卖货，它们将通过打造高性价比的产品在美妆商业世界撕开新的口子。”

“而对于重品牌价值的企业来说，则愈发要让消费者看到品牌的显著性。”

在2023年（第四届）中国化妆品年会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚也发表了类似观点。他认为，品牌的显著性是更为重要的东西，要让消费者看到一个影子就知道这是什么品牌，这背后，需要长期品牌力的建设，需要长期投入的与消费者沟通。

“未来，必须注重打造高质量品牌，你才能穿越周期。” 分众传媒董事长江南春对品牌未来发展则建言，今天中国的CMO、包括很多CEO，经常处于卷下个月、明天的数据当中。但当我们每天低头看这些数据的时候，你可能已经忘记了消费者的核心需求是什么。在这种情况下，企业需要理清，你本质追求的是什么，“当你没有夺取消费者的人心，最终被卷只是一个时间问题”。

当下的时代，是为创新鼓舞的时代。伴随着中国电商步入格局重塑的深水区，抓住时势的创新者必会成为新的英雄和新的英雄企业。

“谁都牛×过，但要为了明天后天牛而改革。”如马云所述，新的时代刚刚开始，对谁都是机会。

参考文章：

《群雄逐鹿的电商格局：流量还能决定一切吗？》.谢璞笔记

《拼多多又培养了一个世界级电商》.新眸

《拼多多爆发，阿里在担忧什么？》.财富FORTUNE

《电商：十年洗牌，激流勇进》.商业那点事儿

《“拼多多市值逼近阿里”的隐喻：马太效应失灵，电商重回战国时代》.财经无忌