文|快刀财经 朱末

宇宙的尽头是铁岭，明星带货的尽头是停播。

11月16日，“大批艺人已停播”的话题火上热搜，网友们发现，曾经热衷于带货事业的明星艺人们，正在纷纷撤出直播间。

一切其实早有预兆。去年7月，刘涛就发布公告，表示由于个人发展原因，将暂停直播工作，随后，陈赫、王宝强、章子怡、景甜等多位明星也确认将停播；今年8月，曾被称为“明星带货一姐”的李湘，也在微博发文表示“已退休”。

图/李湘微博

种种信号显示，“直播间看明星”的热潮正在退去，明星自带流量的先天优势已经不复存在。这些年来，明星带货中的“翻车”事件层出不穷，可谓是天雷滚滚——有的选品存在严重质量问题，消费者退货无门；有的虚报价格，售价高出其他渠道几倍；有的则口无遮拦，对消费者缺乏最基本的尊重。

同时，明星带货的惨淡业绩也频频引发关注。2021年，有商家与艺人陈小春签下价值51万元的直播带货合同，结果几场直播只卖出5000元，商家一纸诉状告到法院；2022年，杨坤在自己的直播间进行带货，因销售量水分太大，被商家集体投诉。

今年11月21日，安徽寸食文化传播有限公司称，为了参与演员杜旭东的直播带货活动，其向杜旭东授权公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元，仅卖了一包木耳，被坑惨了的商家想要联系退款，却反被拉黑。

随着信任关系的破裂，艺人口碑的不断崩塌，直播带货的下半场，市场不再追捧明星主播，消费者也不再盲目买账。

最重要的是，国家层面的监管也开始趋严。既失去了“人和”，也没有了“天时地利”，眼看从前的“赚快钱”变成了“钱烫手”，明星们的逃离是必然结局。

所谓的“激流勇退”不过是遮羞布，明星直播带货的闹剧，早该谢幕了。

01 当明星涌入直播间，三方得利一拍即合

无利不起早，明星与直播带货的缘分，可以追溯到2019年。

彼时，淘宝电商为了进一步提升平台知名度，推出了“启明星计划”，邀请王祖蓝、李湘、张俪等22位明星首次参与直播，从此揭开了明星直播带货的序幕。

曾经的“启明星计划”

据阿里巴巴财报数据显示，2019年淘宝直播GMV（商品交易总额）突破2000亿，创下了连续三年超过150%的增速。在流量红利几乎见顶的年代，能拉动千亿生意的小小直播间，很难不让人心动。

当然，明星光环的加持下，明星带货的成绩也非常耀眼。作为娱乐圈第一个吃螃蟹的人，李湘用半年时间做了30多场直播，成功吸引到了百万粉丝不说，卖货单月成交额更是高达1000万元。

风口之下，抖音、快手迅速跟进，自带号召力的明星成了引流和比拼的筹码。与此同时，各大品牌也将明星作为“销量利器”，毕竟有了明星背书等于直接缩短了转化链路，何况，找明星带货可比单纯找明星代言的性价比要高。

而对于明星来说，直播带货的钱来得实在轻松。直播带货的收费模式大致有两类：一类是坑位费+抽成；另一类是单纯抽成。“坑位费”即主播带货商品需要支付的费用，从几万元到几十万元不等，甚至有所谓的“打包价”能达到百万元量级；抽成比例则从20%到50%不等，短短几个小时便能赚得盆满钵满，何乐不为。

于是，平台、品牌和明星三方一拍即合，一时间明星成为了直播间的标配——明星把直播当成“走穴”，品牌把带货视为明星推广，平台则借此收割流量，各取所需。

既然是块大蛋糕，那么想来分的人就不会少，2020年情况更夸张了，至少有500位明星开启带货首秀，其中不乏刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等国内一线演艺人员。刘涛更是以“刘一刀”的花名入职阿里，成为聚划算的官方优选官，刘涛的第一场直播，就创下了2000万人观看，1.48亿成交额的记录。

但大量涌入，便会问题丛生，埋下的雷总有爆发的时候。一方面，带货对于明星来说只是一场工作，本质上还是彻彻底底的外行，既搞不清如何传递商品的有效价值信息，也没有完善的售后保障，与消费者要求商品和服务质量的核心诉求相悖，时间长了，购买欲望和忠诚度自然大大下降。

另一方面，随着各大平台抢人大战的结束，明星的流量扶持开始减少，这就导致明星的直播数据急速下滑，带货销量陡降，品牌方和明星的矛盾愈发突出。越来越多的商家认识到，尽管明星主播自带光环，但实际上转化为销量的能力并不乐观。

而明星们为了维持往日的“繁荣”，也不得不放下身段，将演技和剧本用到直播间，整个直播间的氛围越来越“跑偏”。

恶性循环下，明星们所在的直播间，频频上演“翻车”现场。虚假宣传、数据造假、假货争议等问题成了重灾区。

02 种种乱象层出不穷，明星带货风光不再

明星直播带货的下坡路，从“浮夸热演”开始。

演员辰亦儒上演“拿错货遭拦依旧排除万难亏本送福利”，当遭到质疑时，辰亦儒本人并不承认他在演戏，反而声泪俱下地诉苦。而在直播间破防痛哭，也成了明星带货套路套餐之一。

到后来，辰亦儒干脆给自己做了个AI虚拟的替身形象，使用小号字体标注“仅画面展示”，主打一个不露面也要把钱赚了。直播间出镜的辰亦儒，不仅手臂穿透了桌子，且直播吃鸡爪的画面不断循环，网友们大呼“上当”。

讽刺的是，这种做法其实早就在圈子里“普及”开来，明星本人先录好一段视频给直播电商，边上的助理主播在直播时配上明星的视频，画面看起来就像明星本人参与直播一样，有的还专门设有绿幕直播间，方便在后期直播时抠图合成。这种做法的好处显而易见，明星可以重复利用资源并获得收益，不费吹灰之力便能“躺赢数钱”。

姜潮麦迪娜两口子的剧目则是《说霸总谁是霸总》，男主角姜潮非要把价格改成299，旁边的助理慌得五官乱飞，眼看双方僵持不下，姜潮放狠话“我的规矩就是规矩”，无处安放的演技贡献给了带货。至于是不是真宠粉，看破不说破。

图/B站

这还不是最让人无力吐槽的。2021年，“嘎子”的扮演者谢孟伟直播带货白酒，结果身陷贴牌酒风波，在与潘长江连麦时，潘长江苦口婆心地劝道：“听叔一句劝，你还太年轻，把握不住，这里（直播带货）水很深，网络都是虚拟的。”说的谢孟伟眼泪鼻涕横流。

然而，不久后，戏剧性的一幕出现了。潘长江不仅开启了直播卖酒生涯，并且还是三无产品，被网友扒出比市场价高几十块后，潘长江直接呵斥：“把没付款的给我请出去，别占着茅坑不拉屎。”

除此之外，掏钱为明星冲业绩的消费者们，还得随时承受对方言语上的的诛心暴击。2022年12月，被称为港台娱乐圈话事人的向太，开启了直播带货首秀，谁想轰轰烈烈的大阵仗却变成了大型“事故”。

向太肉眼可见的“嫌弃”，让网友们感到生理性不适。助理卖力介绍，向太冷冷讪笑，助理让向太品尝一口带货的食物，结果向太不仅拒绝试吃，还不忘对吃下去的助理“补刀”，“你晚上可别拉肚子”。

把一堆自己看不上的东西，卖给自己看不起的人。这场直播过后，向太掉粉百万，不得不发回视频回应，但依然无法平息“众怒”。

无独有偶，今年6月，女演员张雨绮做客郝劭文直播间，在卖到羊毛被时，身边的郝劭文问她：“今天699可以吗？”不料张雨绮直言，“699我都觉得买不了一个袜子。”被骂上热搜后，虽然张雨绮火速道歉，但这番言论还是让张雨绮路人缘大跌。

种什么因得什么果，明星们或被动跌落“神坛”，或主动抽身离去。明星直播的热度，以肉眼可见的速度急剧衰落。

03 批量撤退大势所趋，直播卖货该变天了

从尝到甜头，到蜂拥而上，再到如今的批量撤退，历时不到四年，“明星直播带货到头”的传闻便已甚嚣尘上。

深究下去，这个说法并非没有道理。随着直播带货模式的不断进化，相较于更为“拼”的网红主播们，明星艺人的优势早已荡然无存，再不是浑水摸鱼几个小时就能拿上百万的红利期，这意味着明星艺人需要付出更多的精力和成本。

明星的考量向来现实，一旦发现带货来钱不再轻松，要求越来越高，且翻车事件频频发生时，从直播间“消失”，就成为出于自身利益与事业长远发展权衡下，做出的最佳选择。

当然，也有人深入带货产业链的上下游，全职做带货成就了事业“第二春”。演员贾乃亮就是其中翘楚，今年双十一，贾乃亮的带货总销售额高达13.6亿元，不仅是去年的4倍，还频频登上抖音直播带货榜榜首。

但即便如此，贾乃亮也逃脱不了“割韭菜”的嫌疑。在开启双十一直播的前一周，贾乃亮带货的某款美容仪，被人发现比线下价格贵近1600元；双十一期间，贾乃亮直播间售卖的某型号羽绒服，在其他购物平台上能以便宜近300元的价格买下。

虽然事后，这两件事都获得了官方解释，贾乃亮也表示：“虽然我遭受了质疑，但我对自己的机制有着绝对的信心”。但争议并未完全过去。

贾乃亮回应争议

事实上，不只是明星，整个电商直播行业，都已处在微妙的“节点”上。直播带货这几年，抖快淘等平台的GMV蹭蹭蹭往上升，但消费者好像并没有得到想要的低价优质，反倒是主播们身家暴涨，而当头部主播完全有能力将一整个领域的市场份额全部垄断，这种“失控”带来的后果可想而知。

最重要的是，尽管直播带货看似创造了一批新的主播和物流从业人员，却是以传统零售业的下滑为代价。

不在沉默中爆发，就在沉默中消亡，消费者在一轮轮的“套路”训练之后，已经开始捂紧钱包。商业形式无论如何变换，最终都要回到它的初始使命——“为消费者创造价值”上来。

从去年开始，国家和平台都出台了相关政策：前有“315晚会”直接曝光直播乱象；后有“清朗行动”发布关于互联网营销相关问题，中央网信办整治虚假流量、虚假带货问题；各大平台也开始持续不断规范账号和互联网环境。

上帝欲使人灭亡，必先使其疯狂。明星撤出直播间，或许只是一个开始，直播带货的天，是时候变一变了。

参考资料：

1.互联网头条《明星逃离直播带货，行业风向变了》

2.互联网品牌馆《大批艺人停播，直播带货要变天了》

3.直播观察《明星直播带货魔幻3年：有人声名狼藉，有人息影投入》

4.谈资《到底是谁教明星这么直播带货的啊！》