作者 | 妙妙

C2CC传媒《请回答2016之年轻化》系列报道中，先行部队已经从美妆行业研发二三事总结了这一年来的研发创新大记事。接下来，本篇将直击营销，看看2016年有哪些登场的创新大戏。

让我们谈谈正事……

前几日，豆瓣忽然上了头条，其原因是人民日报点名批评豆瓣称其存在恶意刷低国产片的嫌疑。这一边豆瓣哭着喊冤，那边各大微博营销号继续对国产品口诛笔伐，整个电影圈在年底自创一部大戏。

除了电影圈本身大戏频上，2016年中国日化圈也连上多出大戏，最值得回味的就是YSL的圣诞限量版、号称星辰的唇膏。其包装极度奢华，极度高大上和极度闪亮亮BlingBling深受无数无知少女的追捧，纷纷在朋友圈刷起：宝宝，送我一支YSL星辰好不好?

原本这样的“狗粮”吃起来也是不亦乐乎，但随着营销套路的深入，这样的刷屏行为被众多吃瓜群众打上了0分差评。评语清一色为：我走过最深的就是YSL的套路!亦或是关爱单身狗，拒绝喂狗粮!原本圣诞气氛满满的星辰口红营销在一大片讨伐中提前下线。

洋货满满的套路感不深得人心，中国本土的化妆品品牌们倒是上演了一年的好戏。接下来，C姐就来盘点下2016年部分品牌的营销案例，看看这些大戏可以打几分：

1

造节大促 就是要你记住我

推荐作品1：《未来水世界》

导演：活泉

推荐理由：水水的，很贴心。

2015年，我国化妆品行业总销售额为2049亿人民币，其中补水产品占有率为24.4%，2016年同比增长15%，虽说化妆品行业中，补水是一个销售红海，但也有品牌十几年如一日坚持补水这一护肤诉求，更是将其品牌营销点打造成为一个节日。

从2013年开始，活泉“911”补水节就是活泉品牌的一个标签性节日，连续4年占据9月补水大促。由二三线城市再到2016年突围县级市场，活泉走的就是“农村包围城市”的路线。在活泉活泉签约90后当家花旦杨紫以及韩国影视明星安宰贤作为品牌的全新代言人的今年，活泉特别推出了杨紫代言的补水神器活泉拍拍乳与由安宰贤代言的活泉BB水1号作为活动主推特惠品，进一步开拓补水市场。

影评：在社会化大生产和商品经济条件下，客观上存在着生产者与消费者间“信息分离”的产销矛盾，打造具有品牌专属特色的品牌日活动，既能有效拉动短期销售业绩，又能塑造差异化的品牌形象。活泉4年时间打造出来的补水帝国，显然已经是补水市场的一股清流。

推荐作品2：《你是我的眼》

导演：丸美

推荐理由：爱我就请给我一双明媚的双眸。

近年来，几乎每个电商平台到各领域品牌，有节借势，没节造节，手头上没有一两个节都不好意思说自己深知消费者，造节已成为品牌商家不能再熟悉的套路。

2015年，丸美大笔一挥，集结梁朝伟和王家卫御用班底打造三分钟眼部广告《眼》，霸屏江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视四大卫视。2016年，为造势一年一度的丸美眼霜节，梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲提前亮相，为节日营造氛围。蔡康永、柳岩、伊能静、自媒体女王咪蒙等大咖现身说法，舒淇、蔡依林、姚晨等明星点赞力荐，丸美眼霜节与其广告片一样成为品牌印记。

影评：其实不论是《眼》还是《不怕黑》三部曲，无一例外都在加深丸美作为中国市场上眼部护理第一品牌的印象。“如果说，去年的丸美眼霜节，是教科书式的营销，那么今年的丸美眼霜节，则重新定义了‘造节’。”丸美CEO孙怀庆曾经这样说过这样的话。那么明年，丸美又将献上一部怎样的大片?拭目以待。

高分建议：造节这个事，其实说白了是品牌方搞大促的一个噱头。这个噱头搞得好了，就是品牌故事的延续和深化，否则在消费者看来就是“伸手要钱”的理由。值得庆幸的是，中国越来越多的本土化妆品企业已经深刻意识到“情怀”这一需求对消费者的重要性。造节，实质上或许只是一场动销，但更多的，也是品牌与消费者之间情感沟通的一个途径。

2

抢占冠名权 这个看脸的时代

推荐作品1：《看见你的声音》

导演：卡姿兰

推荐理由：跨界融合亮瞎我的卡姿兰大眼。

2016年3月27日，第一季《看见你的声音》进驻江苏卫视。黄子佼、薛之谦、李好等主持人，以及范冰冰、韩庚、费玉清等嘉宾艺人，带动了节目的热度吸睛无数。而中国彩妆领导品牌卡姿兰斥资1.3亿独家冠名，更是让这档节目更加倍受关注。据悉，卡姿兰与《看见你的声音》的合作堪称跨界合作的新起点——将彩妆与音乐完美融合。二者强强联合，卡姿兰为《看见你的声音》作辐射性宣传，《看见你的声音》又为卡姿兰汇聚人气和口碑，实为互惠共赢。

影评：其实电视剧、影视剧的冠名权一直是传统广告媒体大卖的点，只不过近几年来，节目娱乐化、娱乐常态化使得传统广告更能贴近新一代消费群体，也使得节目冠名权这一原本已经不太受关注的营销手段“老树开花”。

推荐作品2：《中国新歌声》

导演：法兰琳卡

推荐理由：一个字：壕!

2016年6月18日，第一届《中国新歌声》的冠名商终于尘埃落定。环亚集团旗下品牌法兰琳卡斥重金在多番角逐后与《中国新歌声》结为最佳CP的消息可谓是引爆了化妆品行业，也为品牌方赚足了眼球。而后半年时间内，通过与《中国新歌声》的合作，法兰琳卡除了将这个热门IP收入囊中外，还以该合作为契机，获得了浙江卫视、优酷土豆、腾讯视频等多方优势资源，进而实现品牌高强度、立体式的宣传。

影评：2016年最热门的卫视歌唱类节目当属《中国新歌声》，即使曾经深陷“换名风波”，但其热度不减反增，而以全新面貌出现的《中国新歌声》在输出乐坛新秀的同时也为众多品牌创造许多优质的热门IP。法兰琳卡作为冠名权大战中获胜一方自然也是博得头筹获得很多注目。

高分建议：在C姐小时候，能够冠名某节目的品牌那可一定是个大品牌，然而，在市场较为混乱且快速发展的那几年，参差不齐的品牌质量和毫无情感而言的节目冠名几乎毁了这一品牌自我宣传的出口。随着节目娱乐化的趋势愈盛，原先剥离电视栏目的消费者又重新回归，重新定义节目冠名的价值，品牌对自身要求的提升也让这一广告宣传途径再放光芒。

3

抢镜王 禁止在广告中插播电视剧

推荐作品：《小别离 大主角》

导演：韩后

推荐理由：这个广告我喜欢。

电视剧广告植入是近几十年来大多数品牌在资金预算允许的情况下选择的一招大棋，当然，有些品牌在植入过程中脱离电视剧本身，对人物情节毫无意义引起观众抵触情绪。比如央视一姐董卿在2015年《我要上春晚》栏目中面前那罐花生油,这是好喝你就多喝点的意思吗?

当然，具有创新因子的品牌则与热剧形成强强联合，观众在讨论剧情的同时，被植入的品牌也成为热议的焦点。2016年霸屏各大卫视的韩后是最有发言权的。

影评：无论是家庭大戏《小别离》，“牛头梗”先生孙红雷主演的《好先生》等收视和口碑俱佳的影视剧，韩后都强势抢镜，不仅成为众多渠道商抢手的热饽饽，也给消费者留下深刻印象。

高分建议：论广告，我只服泰国;论植入，我真的只认韩后。作为不爱看电视剧星人，韩后居然稳准狠地把控住了C姐的口味。广告不烦人，植入不突兀，大概也就是一个境界了。

4

网红经济 直播赚吆喝

推荐作品：《少奶奶养颜记》

导演：美肤宝

推荐理由：少奶奶养成记

2016年10月21日，双十一狂欢大促的最后准备阶段，美肤宝将《奇葩说》的舞台搬到了天猫旗舰店直播间，邀请奇葩辩手少奶奶肖骁共谈肌肤养护与素颜之美，时长1.5小时的直播粉丝点赞超过102万。直播开播前期，美肤宝现在朋友圈互动了一条创意H5《皇上竟然是当年的美妆博主?!》，以赢取天猫优惠券等形式吸引线上流量，迅速建立起消费者对素颜系列产品的认知度和关注度。而在美肤宝天猫旗舰店首页，有关直播流程、福利等介绍亦是占据重要版面。

直播期间，美肤宝设计的“颜值大比拼”、“网红诞生记”、“揭秘伪素颜”、“就要嫩透白”、“美那么简单”“天降红包雨”6个环节层层相扣，在与网友互动交流中，更是重磅首发美肤宝花养素颜水。这一摒弃传统、借助阿里平台优势以及粉丝经济的新品首发方式在短时间内带动了购买力和影响力，更是为之后的品牌落地活动造势打基础。

影评：把握时下最热、最年轻化的脉搏一直是美肤宝强推的营销策略。前有“段王爷”薛之谦为美肤宝公益站台，后有“少奶奶”肖骁直播素颜美。美肤宝的每一步都在为自己的年轻化之路添砖加瓦。

高分建议：直播作为近几年，尤其是今年爆火的营销出口，成就了万千宅男宅女的同时也的确给许多品牌提供了新的营销形式。直播能火多久，其产生的价值又有多少?如何更好运用直播这个平台，如何将线上流量转为线下销售?这是赶上直播列车后，品牌需要思考的又一考题。

5

走心创意 深情告白

推荐作品：《谢谢你》

导演：百雀羚

推荐理由：不用谢!

2016天猫双十一，百雀羚单品牌单店单天1.45亿，2015、2016连续两年荣获美妆冠军。为了感谢期间“坚持剁手，从不养家”的消费者，百雀羚第一时间强势开启“感谢体”营销。地铁站广告牌、候机厅广告牌、人民日报等传统媒体发声，创意海报迅速产出。除了传统媒体的强势告白，百雀羚同时通过新媒体渠道让此次“谢谢你”持续发酵，微信、微博知名网红KOL全面爆发，阅读量轻松突破100000+，声量覆盖全网络。

影评：作为这几年强势突围的国货一把手百雀羚，这几年的营销手段越来越创新，牵手《幻城》IP不说，还上演了一出《谢谢你》的年度大戏。产品自我革新、充分贴近年轻消费群体，百雀羚连续2年的天猫美妆冠军的背后是一个85年企业的坚持与创新。

高分建议：百雀羚真的是匹黑马。如今85岁高龄的她为何又重新获得一票小年轻的喜爱是现在许多品牌学习甚至探究的议题。产品年轻化、思维年轻化、创意年轻化，百雀羚重返国货品牌巅峰品牌不无道理。

6

百变革新 “老”店开新花

推荐作品：《进军的进口品》

导演：娇兰佳人

推荐理由：为每一个勇敢的改革点赞。

2016年，在第三代门店的基础上，娇兰佳人对门店进行全新升级，新增进口品区，着重内在商品结构升级。引流的组合堆头以低价名品为主，用消费者熟知、价格敏感的商品打头阵，低价出售，吸引客流。此外，在中岛区开架销售，囊括了面部护理、面膜、美妆工具、当季热卖产品等细分领域，给消费者品类丰富的既视感，促进购买欲望。

影评：全国近1500家门店的娇兰佳人在酝酿多时后终于按耐不住内心的洪荒之力着手改革了。而这一动手就是门店结构的改变和定位的升级。在大多数化妆品店还在思考引流却不愿意审视自我的今天，娇兰佳人迈出了坚定的一步。

高分建议：C姐一直认为，现在国内许多化妆品店都有着一种几近“流氓思维”的思考方式：埋怨生意不好做，埋怨顾客不进店，但是从未想过改革。化妆品店不受年轻消费群体青睐的原因大家都心知肚明，但总是自怨自艾却不敢下手改革就真的需要学学同行业中有胆识的龙头老大们了。

7

国货担当 主旋律唱大戏

推荐作品：《犹记那年奥运》

导演：自然堂

推荐理由：一个大写的利弊!

源自于与中国跳水队在精神和价值上的一致性，2012年自然堂便以“征战伦敦，美在巅峰”为主题携手梦之队出征伦敦奥运会。伦敦奥运会期间，自然堂带领“自然堂明星奥运助威团”的明星们前往伦敦，现场见证“中国梦之队”美在巅峰的激动时刻，实现品牌在奥运会期间的高强度曝光。

2016年里约奥运会，自然堂再度出击携手梦之队，以“自然自信，做十分自己”为主题，开启一场全民参与的奥运营销。自2016年7月初，自然堂就在线上推出了包含多款互动游戏的“自然堂点亮水立方互动中心”，进而增强了这场奥运营销的参与感、互动性、趣味性。此外，自然堂亦针对此番奥运营销推出品牌15周年纪念版礼盒以及明星单品纪念版冰肌水，将品牌“自然自信，做十分的自己”的理念进一步具象化。

影评：从关注产品本身，到越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。这种带动消费者共同参与的情感营销，能使得自然堂进一步强化自身品牌形象、提升品牌美誉度及品牌的附加价值。

高分建议：借势营销是面双刃剑，借得好了就是名利双收，借得不好就是人财两空，任何一场借势营销都需要一个品牌对自身定位精准的把控。奥运营销不只自然堂一家，但自然堂将她的奥运营销发展到点、线、面的程度：前期预热、直击奥运、会后营销，长线且全面的营销方案是一场成功营销的基础，也是更多品牌在营销上的短板。

年度总结：2016年，一个国内外企业均“哭穷”的年份，伴随着营收减少、业绩下滑噩耗的并不是企业的“节流”政策，如何“开源”显然是更多企业思考的大戏。创新的营销方式，创新的品牌思维，为品牌商们贡献了许多的营销出口。

彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”随着互联网病毒式的侵入，指数暴增的信息量、更加模糊的界面使得“创新”被赋予了更加鲜活的生命力。

中国本土化妆品企业，从原先“学着别人走”、“跟着别人走”、“自己走”到“带着别人走”经历了数十年的时间。这数十年间，众多品牌商耗费大量的精力、财力、物力真正打开了一条真正属于中国特色的“社会主义道路”，并将中国本土化妆品品牌拉到了能够与国际品牌并肩竞争的地位，这与每个企业创新力的提升，品牌意识的增强有离不开的关系。

2016年，大家都活得艰辛但充实，2017年，愿大家也都能活出每个品牌自己的模样。