文 | 窄播 丛文蕾 

编辑 | 张娅

lululemon在上海虹桥天地一层开设了国内首家男装快闪空间。

这家快闪空间位于商场原礼宾台位置，紧邻商场一层内唯一的自动扶梯。店铺前方是Calvin Klein和即将开业的可隆（kolon），背靠无印良品，旁边是泡泡玛特和Tommy Hilfiger。Calvin Klein与可隆之间、无印良品与泡泡玛特之间均为商场入口。也就是说，无论从哪个门进入商场，均可看到lululemon男装快闪空间。

快闪空间内摆有多个假人模特展现从头到脚、从里到外全套产品穿搭。对于男性消费者来说，这种直观的上身展示相对重要，一定程度上能够提高提袋率，且全套展示也利于提高连带率。全店商品价格集中在1000-3000元价位，最高价格3280元（长款羽绒服），最低价格280元（男士四角内裤）。

据《窄播》了解，这家男装快闪空间于11月30日开业，营业时间至2024年1月4日，旨在推广lululemon男装产品和测试独立男装门店经营表现。

我在12月2日（周六）下午2点来到这里时，已经有男性在选购衣服。当日下午6点至6点30分、7点30分至8点10分两个时间段，约有87名成年顾客进入门店选购，且多为一家三口或情侣。

一对刚从lululemon男装快闪空间买完男士夹克的夫妻向我表示，此前购买过lululemon的男女装产品，这次也是恰好逛街看到了便进去看看。巧合的是，这位先生当天穿的就是lululemon的男裤。当问及他是否有健身习惯时，他腼腆一笑，「刚开始锻炼。」

全套搭配、精简sku，降低男性选择成本

lululemon男装快闪空间延续了品牌全球统一零售店铺形象，以大面积的橡木与木格栅组成数个可移动模块，整体空间较为简洁。

快闪空间占地约100平米，共分为当季新品、「CASUAL 日常出型」、「RUN/TRAIN 跑步/训练」三个板块，每个板块间留出供人穿行的通道，增加了空间的可进入性。

店内男装基本集中在白色、沙色、灰色等饱和度较低且与快闪空间装修适配度较高的颜色。店员告诉我，他们只拿来了易被较多男性接受的素色，舍弃了同类型的花色产品，并且空间内可供男性选择的素色也不多。「男性消费者没有耐心又怕麻烦，给得选择越多效果反而不一定好。」

当季新品「Wunder Puff 」羽绒服摆放在快闪空间正门处。顾客一进去就可看到银色圆台上三个朝着不同方向，身着蓝色、中橄榄色、浅驼色绒服和穿着ABC 男裤系列的模特，和一块介绍Wunder Puff羽绒服原料和设计细节的牌子。

进门右手边展示着Wunder Puff系列的长款羽绒服、马甲和短款羽绒服三款产品，售价分别为3280元、1280元和2880元。产品背后均有身着相应产品的男模海报作为背景板。进门左手边是一个竖型LED展示屏，上面滚动播放着lululemon的宣传片，竖屏旁是一套完整的男装look展示。

往里走，便到了「CASUAL 日常出型」和「RUN/TRAIN 跑步/训练」区域。日常出型区域内的男士上衣涵盖了长袖衬衫、卫衣、摇粒绒夹克等lululemon热卖的男装系列和新品羽绒服、羽绒马甲，所有产品陈列较为紧凑。衣架上方架起一张原木板，木板上放有绿植和一、两列折叠整齐的男装裤。

这里不是全部的男裤陈列区。作为品牌主推的ABC 男裤系列独占了日常出型区域一面展示区。

并且，收银台的背景墙上挂的就是中国首位F1车手、品牌大使周冠宇身着ABC 男裤的宣传照。快闪空间背后的LED屏上是另一张周冠宇的宣传照，走几步还会看到一个无玻璃橱窗内挂着这个系列男裤的优势说明牌和上身效果展示。

ABC 男裤系列有五袋款长裤、男士长裤、松紧腰男士长裤和运动裤四种款式，分别涵盖了日常出行、职场、运动等多种场合，售价均为1080元。

店内日常出型区域中，除了男裤穿着效果展示和介绍，最特别的是一个360度可旋转的科技感裤墙。科技墙上方挂着产品名称和简要的功能说明，也有针对lululemon微信小程序的导流提示。

这是lululemon首次使用360度可旋转的科技感裤墙。它不仅能更直观地展示裤装产品，在品牌看来还增加了选购中的趣味性，「男生不都喜欢玩玩具吗。」店员称。

日常出型区的对面是RUN/TRAIN 跑步/训练区，提供冬季跑步及训练装备。lululemon没有按照常规店的做法，把产品按照网球、高尔夫、跑步等具体的运动场景排列，而是直接归进跑步/训练区。区域中的运动短裤价格在550元左右，店员表示该品类价格相对较低，主要承担「顺带买一件」的作用。

试衣间位于跑步/训练区内，仅可供两人使用。不过就我们当日的观察来看，店内大多男性消费者挑选的都是上衣、外套，直接试穿，试衣间并未出现排队情况。

又一个从“裤子”开始的生意

男装正成为lululemon的新增长曲线。据其今年9月公布的2023财年第二季度业绩显示，男性产品同比增长15%，占总收入的24%。这也进一步靠近了品牌全新的「Power of Three x2」增长策略。

该策略要求到2026年将业务从2021年62.5亿美元的净收入翻一番，达到125亿美元，其中男性收入翻一番，直接面向消费者翻一番，国际净收入比2021年翻两番。

事实上，早在第一个「Power of Three」五年计划中，lululemon就提到男性市场的扩展是核心，目标是到2023年，男性产品收入相较于2018年翻一番。如今这一目标已提前实现。

根据我们在这家快闪空间的观察，一些夫妻、家庭进店停留时间较长，有好几对是女性主动拿起衣服让伴侣试穿。这也符合国内大多男性接触lululemon的一般路径。

女性是消费主要决策者。国内一些男性的lululemon服饰初体验大多来源于女伴在买瑜伽裤时的「顺便」买一件或是「凑单」。但lululemon表示，已经有越来越多的男性在自发购买其产品。

回看lululemon男装成长路径，不难发现这又是一则关于「裤子」的故事。

在决定涉足男装业务后不久，lululemon便推出了ABC 男裤系列。ABC 代表的是「Always Be Comfortable」（始终保持舒适）。从后续市场反馈来看，大多数男性消费者认可的是这条裤子的剪裁、线条，和肌肤般的贴合给他们带来的裸感穿着体验。

lululemon的男士产品也同样强调面料科技。2018年，lululemon推出了既能满足运动及日常需求又能提供全天的舒适穿着感专利布料Warpstreme 。这款面料被使用在ABC 男裤系列中，该系列也完成了产品升级。

今年9月份，ABC 男裤系列完成了一次最新升级，lululemon顺势发布了招募体验官的微博。该微博下面有多位网友表示自己购入了两条以上的ABC 男裤和lululemon其他男装产品。而在他们的提供的照片中，好几位是在运动场景穿着ABC 男裤。

如果仅从社交媒体平台上看，国内购入lululemon产品的男性多为健身房健身人士，年龄大约在25-35岁左右。这和国外的lululemon男性用户有一定差异。从insgream上男性分享的lululemon使用照片来看，他们不仅有健身房穿着场景，还包括越野跑、高尔夫以及穿西装打领带配ABC 男裤的分享。

就lululemon男装快闪空间的进店男性来说，在《窄播》观察的期间内，他们的年龄跨度更大，其中不乏有看起来50岁上下的男士。一位男士表示，自己的女儿曾给他买过连帽外套，他穿起来感觉不错。

店员透露，工作日进店顾客多为周边商务人群，周末是附近逛街居民，「可能也会有上海周边城市的顾客。」

辐射商务人群和长三角地带

lululemon男装快闪空间所在的虹桥天地位于虹桥商务区内。

据官方介绍，虹桥天地总占地面积6.2万平方米，集办公楼、购物中心、新天地街区、独立演艺中心及五星级酒店等商业形态为一体，商务园区内还有多家上市企业。项目瞄准的商务人群和lululemon的男性消费者画像有一定重合。极海品牌监测数据显示，lululemon在上海的门店有40%开在办公场所。

另外，虹桥天地毗邻虹桥交通枢纽，是上海西部区域居民为数不多的可选的大型综合型购物中心。因此，项目定位是希望成为西上海的一站式都市休闲生活中心。加之临近圣诞，虹桥天地的圣诞市集如期而至，客流量较一般周末更大。这都有利于lululemon通过单独的男装快闪空间进行业务试水。

而且，虹桥天地连接的不仅是上海市内居民，还包括长三角一带居民。《赢商网》称，虹桥天地是95%虹桥枢纽客流的来沪第一站，从虹桥天地半小时即可到达上海主要城区。而虹桥枢纽无缝衔接了「上海高铁一小时经济圈」，覆盖的人口超过7500万。我们在现场也看到有拉着行李箱进店的顾客。

上海在内的长三角地区是lululemon的重镇。截至目前，lululemon在中国大陆超1/3的门店开在了长三角地区。

lululemon2022年5月-2023年11月门店发展趋势 图源：极海

不过，据《窄播》了解，lululemon尚没有在快闪空间结束后立刻在虹桥天地开店的计划。

梳理虹桥天地所在的地铁线路不难理解lululemon的选择。虹桥天地所在的地铁站虹桥火车站共经2号、10号和17号线。其中，2号和10号线也停靠虹桥机场2号航站楼，lululemon已经在2号航站楼有一家机场店了，那里的客群通常而言会比虹桥天地的更精准、转换率可能更高。17号线主要辐射上海城郊一带，上面有百联青浦奥特莱斯，lululemon不久前也在里面开出新店。

也就是说，lululemon要在保证店效的前提下开新店，上海可供它选择的商圈不多了。极海品牌监测数据显示，上海已经有22家lululemon门店，是品牌全国门店数量最多的城市。

按照lululemon的期待，在中国的更大增长前景或许在新一线及以下城市。目前，lululemon超半数门店位于新一线及以下城市。但在一些二线及以下城市lululemon仍有空白。

近几年在全国范围内开展的城市更新，给了lululemon填补空白的机会。对于改造升级的购物中心来说，他们需要一些有调性、有话题度的品牌来填充项目，lululemon便是其一；城市的购物中心流量较为集中，lululemon也需要这些购物中心去触达更多消费者。从lululemon在新一线及以下城市的开店分布来看，购物中心也占绝对优势。

这也难怪lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳（ Calvin McDonald）在《财富》中国500强峰会上表示，「在国内仍有很多机会让更多人了解我们的品牌，这显示了我们巨大的增长潜力。」