文｜美觉BeautyNEXT  

近日，外媒消息称，雅诗兰黛旗下的美妆公司Deciem为品牌Niod的铜氨基分离脂质(CAIL)申请了专利，而这也是Deciem历史上第一个获得专利的配方。

而距离Deciem上次出现在头条，还是该公司在被雅诗兰黛收购后毅然决然关闭了旗下多个品牌，只保留Niod和The Ordinary。

让人惋惜的是，在Deciem的创始人逝世后，这个曾经风云一时的创新美妆公司似乎隐匿。除了旗下品牌The Ordinary偶尔以不错的成绩出现在雅诗兰黛的财报中外，Deciem给外界带来的新鲜动态并不多。

但不得不说的是，Deciem是一个让人感觉到兴奋的“天才型”公司，因为它引领了“功效”和“DTC”的潮流，用一种极度理性的叙述方式，改变了传统美妆行业感性乃至夸张的叙事逻辑。

“天才”与“疯子”到底具有怎样的联系？

《贪婪的多巴胺》一书中这样解释：天才和疯子都是头脑中多巴胺分泌过高的表现。

“有创造力的人，有时会像精神病患者一样，体验到他们的思想如脱缰的野马。创造性思维要求人们放弃对世界的传统解释，以全新的方式看待事物。”

历史中，这类狂人多出现在科学、艺术、文学等领域，而一直以“服务消费者”为核心理念的美妆行业虽然也曾出现过不少过改变行业规则的人才，但要说真正集结“天才”与“疯子”属性的狂人，则不得不提Deciem的创始人Brandon Truaxe——一个旧美妆行业的反叛者，一个新美妆世界的缔造者。

Brandon Truaxe于1978年6月19日出生于德黑兰，原名Ali Roshan。1995年，在伊朗的骚乱爆发后，他与家人作为永久居民搬来了多伦多。

Truaxe大学时学习的是计算机科学。2001年毕业后，他却意外地进入了一家大型美妆公司，做分析软件的开发实习工作。在这份实习工作中，Truaxe第一次了解到了美妆行业的各种运营细节和一些不为人知的行业秘密。

毕业后不久，Truaxe就开启了他的创业生涯，随即创立了软件开发公司Schematte Corporation和营养补充剂公司Organic Senses Ltd。但两家公司均因未能提交年度申报表而于2008年和2007年解散。

2003年，Truaxe与合伙人Julio Torres创立了他的第一个护肤品牌Euoko，并得到了担任他导师和投资人的温哥华珠宝商Pasquale Cusano的支持，他本人随后于2011年从公司辞职。

2009年，他创立了Indeed Labs，其中包括Nanoblur系列。之后他又离开了公司，接着于2013年创立了Deciem，这是他的第四家公司。

在被问到创造Deciem的动机时，Truaxe表示，他的工作经历让他看到了传统行业“不科学的部分”，他想要用高效的科学性改变这些规则。

“高效的科学性”实际上也是Deciem整体运作的底层逻辑。而Deciem这个词来源于拉丁文decima，表示10的意思。

“当时，我的决心就是改变美妆界的一切，人们给我的忠告是‘你不可能同时做10件事’，但我觉得我们完全有能力同时做10件事。所以这个名称就像是一种企图，企图用高效率迅速改变人们的美妆生活。”

而事实上，从2013年创立，到旗下品牌The Ordinary和Niod风靡全网，再到2017年被雅诗兰黛投资，Deciem只用了四五年时间就走完了别的品牌需要十年甚至更久才能走完的路。

在2018年经历低谷与破碎后，现在的Deciem由联合创始人兼首席执行官尼古拉·基尔纳（Nicola Kilner）掌管。她本人也表示，自己现在所做的就是站在前人的肩膀上摘苹果，“Truaxe当年所创造的概念，现在看起来都是领先时代的”。

■ 打破既定规则

有行业人士认为，Deciem的横空出世是美妆行业的奇迹。因为其公司理念、配方创新、营销方式、甚至官网的风格，在当时看来都是空前的。而也正是因为这种“横空出世的新颖”，Deciem也被称为美容行业的特斯拉。

Deciem有个标签叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常美妆公司”，也就是说：不像传统美妆品牌那样做产品。

传统美妆产业是什么样的呢？大牌垄断、高溢价、重包装、重营销、传播信息不对称等，这些外界看来具有诱导性的概念，却一度是美妆行业赖以生存的底层逻辑。而Deciem的出现就是要打破这一切，用一种高效的科学方式。

这种颠覆性，也正是Deciem创新的原动力。

Deciem旗下曾拥有6个品牌：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif和Loopha。但由于经营问题，公司在今年上半年关停了旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等多个品牌，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌Niod。

不管是哪一个品牌，从产品研发、产品营销等诸多唯独来看，其都是特别的。而Deciem塑造这种特别的核心方式，就是利用互联网思维来打造美妆产品。

■ 互联网思维

互联网思维在这里是把Deciem放在中文语境下进行诠释。互联网思维最早是百度公司创始人李彦宏提出的，指的是在互联网、大数据等技术不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值乃至整个商业业态进行重新审视。

简单来说，就是要商业回归人性，去满足消费者最本质的需求。而美妆消费者最本质的需求一直都是：高效+安全+性价比。

Deciem最可贵的地方，就是真正在用自己的方式解决鲜少真正被在乎的消费者最本质的需求。

「独特的品牌形象」

互联网世界，信息繁杂多样，要想快速让品牌深入人心，最有效的方法就是创造一个足够特别且统一的品牌形象，能引领潮流的那种。

在包装上，旗下品牌都不约而同地选择了极简的包装+统一的颜色+带有科学意味的文字，一个理性的“极客”形象被塑造了出来。

以The Ordinary为例，白色的透明滴管和棕色的避光瓶设计像极了实验室里的玻璃瓶,且其产品都是由其成分配方来命名。比如，30%维他命C硅基悬浊乳、2%α熊果苷+透明质酸精华、10%烟酰胺+1%锌精华等。

而其品牌形象的统一则在于，产品包装和官网信息都运用了一种“说明书式”的简洁、直观和严谨。通过这样一系列垂直信息输出，The Ordinary在消费者心中传递出了专业、值得信赖和有效的“美妆极客”形象。

「垂直精简的运营」

而品牌这种“极简”的思维不止停留在品牌设计表面，而是深入到公司整体运营的各个层面。据了解，Deciem采取这种垂直集中化的运作模式主要有两个出发点。

■ 通过简化环节控制成本

Truaxe曾在采访中说，企业主要开支不是在产品成分上，而是在研发测试、物流运输环节，还有零售商赚取的中间利润上。如公司会选择已经过市场检验、安全有效、且可大批量生产的临床配方，节省研发经费的成本；产品包装维持简洁；以社交网络为主要宣传渠道，不做过多昂贵的广告。

Deciem史无前例地将管理、设计、产品测试和物流全部放在同一个空间内完成，因此在把握了生产节奏的同时，大大降低了其中每个环节的成本。

■ 实现对市场和消费者变

化的迅速反应

在“快”思维席卷各个行业的同时，Deciem牢牢掌握生产自主权的做法，让品牌能够快速反应且完善产品线，并高效主导新品的研发和运营中，打造出真正经得起市场考验的产品。

「透明的市场沟通链路」

Deciem的垂直运营模式，实际上也赋予了它透明高效的用户沟通。

“当你试图开始做‘营销’的时候，你就已经在你和消费者之间建起壁垒了。而真正让我沮丧的是，美妆品牌甚至都没有真正跟消费者沟通过他们正在卖的到底是什么，这是不真诚的。”

而Deciem一直在做的，就是建立其品牌与消费者之间的充满真诚、趣味和互动的有效沟通。

首先这种信任来自于价格的制定上。“高溢价”一直是消费者对于护肤产品最广泛的质疑，而品牌端也一直表示性价比和功效较难兼顾。The Ordinary的出现则是极大弥补了这之间的认知差，提供额了一个极具实验性质的创新范本。

The Ordinary品牌在售的50个产品，大多数单品的售价不到人民币100元。而面对消费者对于其功效的质疑，Truaxe表示，产品的价格与质量其实没有绝对的关系，特别是一些大众成分的市场价格实际上非常便宜。

其次，Deciem提供的沟通，是让消费者带有自主意识地参与到产品的购买过程中。

Truaxe认为，现阶段品牌要做的就是给消费者提供选择，然后再配套给消费者普及一些做选择所需要的基础知识。而这样的内容输出，通常是依靠品牌的社交媒介和官网完成。

前文有提到过Deciem官网的说明书式运作，每个产品的信息页都会提供非常详细的成分信息，搭配建议以及各种测试信息，甚至还会有所谓“个人处方”生成。

除此之外，公司的社交账号更像是一个以创始人为核心的团队风格的展示地。比起单纯的货品展示，Deciem的ins账号多是用短视频展示团队日常的工作和生活，而这样的视频往往也比一般产品信息发布帖的互动率要高出很多。

■ 不同寻常的“成分党”

对外，Deciem一直都是以成分品牌的形象示人。Truaxe也曾表示，科学和成分就是Deciem的底色。虽然旗下品牌一直被外界视为标准的“原料桶”品牌，但Deciem的研发逻辑绝对不是单纯的成分叠加。

Truaxe曾在采访中强调，虽然他售卖的品牌主打成分猛药，但他自己在这个问题上绝对不是一个激进的人。相反他认为，皮肤自己是有自己的恢复功能的，成分护肤很多时候只能用于激活这种功能。“因此，消费者不应该各种‘成分猛药’上瘾，要小心！”

抱着这种理性的观念，Deciem旗下品牌强调的是用科学的配方和指导，教育人们树立正确的护肤观念。

在关闭了旗下数个品牌，公司现在仅保留了两个护肤品牌Niod和The Ordinary，而这两个品牌也分别对应了公司主流护肤线的不同定位。

The Ordinary，主打基础配方+大众成分，为中低端品牌。为了达到高效量产和节省成本，The Ordinary选用的都是效果非常明确的传统成分，如维C、A醇和烟酰胺。再通过经典的配方和多元的产品，帮公司打开销路。

很多消费者也都是因为The Ordinary品牌，而成为了Deciem的信徒。

种草之后，真正展现公司研发创新的，则是另一个品牌Niod（Non Invasive Options in Dermal Science，非侵入式皮肤科学护理），也是公司的高端品牌。

和较为保守的The Ordinary不同，Niod一直是集团技术的风向标。不同于其他成分品牌专注于众所周知的成分，Niod的研发重点是要开发新的成分和有效配方。

事实上，Niod确实一直走在成分应用的前端。品牌在2017年左右，就已经将蓝铜胜肽带火。而这次申请专利的铜氨基分离脂质(CAIL)，则是通过改善细胞的包裹和输送机制来激活其最高效用。这样先进的技术理念，可以说与大集团们保持着一致的步伐。

如品牌的FECC眼部精华，就声称自己总共应用了28项技术。这些技术包括了生物技术、多酚技术、下一代环肽技术、海洋科学和载体输送机制等。

不可否认的是，以The Ordinary和Niod为代表的Deciem，改变的不只是消费者的护肤习惯，更重要的是，它改写了一个行业的科学叙述逻辑。

Deciem的这份独特和不羁，也吸引了偏爱风格化品牌的超级美妆集团雅诗兰黛的注意。

雅诗兰黛董事会执行主席William P. Lauder曾表示：“Deciem是一家有望打造新一代成功美妆品牌的新型公司。与雅诗兰黛一样，Brandon Truaxe是一个典型的创业者：愿意承担风险，拓宽美妆的边界，无所畏惧地追求大胆的愿景。”

2017年，雅诗兰黛集团就首次投资Deciem，并持有该公司29％的股份。而根据当时的收购协议，雅诗兰黛将在2021年6月30日之前完成第一阶段的收购——初步向Deciem注资10亿美元，将其在公司的股份由原先的29%增加至76％，并计划在三年内，完成剩余股份的收购。

关于与雅诗兰黛合作的主要原因，Truaxe曾在采访中开诚布公。他表示，因为全部工作只依赖内部的团队，很明显它产品供应的速度已经远远跟不上它在市场的火爆程度。网上开始出现抱怨和投诉的声音——发货太慢、产品长时间缺货。

为了着实解决这个问题，Truaxe接受了雅诗兰黛的投资，打算用于开拓新的工厂。这也是Deciem成立以来接受的第一笔投资。

自雅诗兰黛集团于2017年6月进行初始投资以来，Deciem发展迅速，截至2021年1月31日，过去一年，该公司实现了约4.6亿美元的销售额，而大部分销售额都来自The Ordinary。2021年2月，雅诗兰黛集团宣布以22亿美元的估值收购Deciem公司。

2022年4月，Deciem在社交平台宣布关闭旗下四个较小品牌，分别为洗发护发品牌「HIF」、精华液品牌「Hylamide」、护肤品牌「Abnomaly」和抗老化护理品牌「The Chemistry Brand」。随后的12月，The Ordinary宣布，将在2023年停止生产其品牌所有彩妆产品，原因是彩妆产品并没有给公司带来持续盈利。

雅诗兰黛接手后，持续对Deciem做出了一系列品牌优化组合调整。雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis此前曾表示，公司始终会考虑对品牌组合进行合理化调整，剥离一些业务，而这种合理化调整的范围涵盖店铺、柜台和具体品牌。

从最近的财报来看，The Ordinary的业绩优势依然明显。在2023全年的财报中，The Ordinary成为了雅诗兰黛集团实现两位数增长的护肤品牌。

在The Ordinary繁荣增长的背后，Deciem也面临挑战。公司的成功是因为抓住了功效护肤时代的先机，但随着市场的饱和，现在的科技竞争，更像是一场大集团的“军备竞赛”，在这样的背景下，Truaxe创造的优势体制还能帮公司飞多久？此外，虽然The Ordinary成功了，但Niod却迟迟没能打入主流市场。

■ 组建一个有“宗教感”的社群团体

曾有业内人指出，The Ordinary身上投射出了一些Lululemon的影子，一种重社群的“宗教感”。

但不同于lululemon阶层分明的“宗教性”，Deciem的宗教感来自于创始人Truaxe的个人光环。上文曾用“信徒”来形容Deciem的粉丝，这其实并没有夸大事实。

曾经，公司官方的ins账号就像是Truaxe本人的私人号，他幽默有趣的个人风格为品牌在社交媒体上带去了不少魅力。而往往他本人录制的短视频，一般都会比产品信息的互动率要高出很多。

这也是DTC品牌的终极魅力——创始人与消费者之间强烈的情感链接。而创造这种链接的前提是创始人往往有超脱于时代桎梏的强大内核。

如今，再去翻看youtube上关于逝去斯人的采访和新闻，直到现在还会有粉丝不断去底下留言缅怀Truaxe。而这些粉丝真正感谢和缅怀的并不是他创造的产品，而是他分享的超越于大多数人认知局限的思想和精神主张。

■ 反叛与重建

虽然命途多舛，但不可否认的是，出生于双子和巨蟹交界第一天的Truaxe，是一个绝对拥有“酒神精神”的人。

酒神象征着生命之流，它冲破所有羁绊，不顾一切禁忌，撕破现象世界的面具，将自己消融在原始的统一之中。

正是由于Truaxe对于传统的反叛，他创立了一个更有“人情味”的美妆新世界。如果要问，Deciem真正做对了什么？可能是它看透了消费的本质，并洞悉了消费者的原始欲望。

Truaxe曾说过：“消费行为的本质就是产生交流，消费者消费其实就是为了通过各种显性和隐性的社会交流，确认自己的存在。”

“所以，品牌要做的首先是提供选择。其次，保障消费者在消费者的主体地位和不受欺骗。说白了，得同时让消费者感受到品牌对他们的忠诚。”

还有一点是，Deciem的成功实际上指明了不同于大集团的新兴美妆品牌孵化的成功秘诀：找到一个专注点，并大胆将差异化发挥到极致。

就像Deciem所有的秩序，都是以消费者的终极需求为核心——给更多的人提供高效且富有性价比的产品，并引导他们树立正确的护肤意识。