文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

联名有“风险”。

最近，奶茶界的联名大户喜茶就“翻车”了。

关于事件的起因及结果，11月28日，喜茶推出和景德镇中国陶瓷博物馆的联名饮品，配有联动周边及特制的饮品杯，但因其联名材料涉及“宗教元素”，在12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

杯身和冰箱贴

今天上午，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”的话题冲上了微博热搜，甚至最高达到了热搜榜第一的位置，当前阅读量达4亿，讨论量达到了1.3万。

据了解，我国《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

上述工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，他们（喜茶）其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一。”

虽然喜茶的官方微博已找不到此次“翻车”联名的相关信息，但在微信公众号，其于11月28日中午发布的联动推文还在，喜茶主打的是“佛系（佛喜）”生活，联动的三款角色分别为沉思罗汉、伏虎罗汉、以及欢喜罗汉，售价为单价19元，带有一枚冰箱贴的套餐为24元/件。

在淘宝和闲鱼等平台，目前依旧有相关联名产品在售。

比如接近8元一件的冰箱贴，三款共计13.89元，等等。

另外，虽然目前对于该事件大众看法不一，有人认为不必上纲上线，也有网友表示应该尊重他人信仰，的确不妥。

总之，喜茶这次的联名的确引起了很大的关注和争议。

有关授权方景德镇中国陶瓷博物馆（原景德镇陶瓷馆），据了解该馆是于1954年正式对外开放的国家一级博物馆，同时也是国内首家陶瓷专题博物馆。

“阿喜（喜茶）此次致敬的是其馆藏作品——中国陶瓷美术大师“瓷雕曾”曾龙升的《釉下加彩十八罗汉塑像》。”

目前沉思罗汉在互联网上非常火，“无语菩萨”成了不少年轻人常用的表情包，还有游客等慕名而来，前去博物馆观看。这一定程度上也是为什么喜茶会选择这样的联动对象。

该博物馆也有产出一些文创及衍生类产品，如雪糕、书签、明信片、茶具，等等。

也有网友对喜茶的“联名”表示出了反感，认为是其不务正业的后果。

联名不完全是一件美事吗？

之所以会给部分消费者造成这样的印象，在这之前，喜茶联名的频率可以说一直没下来过，今年以来，其10月底和芭比，8月和《原神》，6月和《喜剧之王》《天空之城》、5月和FENDI、4月和大笨狗......

DT商业观察显示，在其发布的一份“消费者联名小调研”中：“只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。”但近4成00后对联名的兴趣比以前更强了，越年轻的消费者，对联名兴趣提升越明显。

而有关2023年消费者印象深刻的十大联名，喜茶×FENDI位列第三，其和《原神》以及“芭比”的联动也是榜上有名。

在2023，各年龄段印象深刻的联名TOP5中（00、95、90、85、80后），喜茶同样也都跻身其中。表现不俗。

但即使是这样的联名行家和老手，此次事件证明也有失蹄的时候。

其实，联名涉及的问题本身就是很多的，虽然联名市场很火热。

比如喜茶和游戏《原神》联动，因为消费体验和周边库存等问题就让不少二次元用户不满，大家愤愤不平，当时喜茶也及时进行了道歉和处理。还比如瑞幸和茅台联动的酱香拿铁，即使其单日销售额突破了1亿元，但倘若瑞幸未把控好融合饮品的酒精含量，以及中间如何确保茅台加入的生产环节等等，也是会引发不少问题的，但瑞幸还是比较好地完成了，问题都有完美解决和交待。

喜茶×原神这样的受众反馈和相关操作其实已经屡见不鲜。另一个方面，这也是因为联动IP的火热。前段时间，霸王茶姬和《盗墓笔记》联名，因为周边形象设计以及购买配置等引发IP粉的极大不满，甚至冲上热搜；还比如沪上阿姨和乙游《光与夜之恋》联动，因为店员偷跑物料、言论伤害玩家感情等操作，使得合作叫停、负面收场。

联名规划、设计、以及管理不当等其实会反过来损害目标消费者对品牌的印象和情感。此外如何针对品牌和IP进行结合，以及后续宣传也是一大困难点。联名并不是一件容易的事。

当然更重要的还是做好自身产品，虽然不少年轻消费群体会为“联名”买单，但如果联动商品价值只在联名IP本身，品牌其实也很难吸引到新的消费受众，实现圈层拓展，相反，还可能得不偿失。

对于企业来说，联名涉及的环节、程序复杂，面临来自“特殊”消费者的考验，品牌方需要真正下更多心思，确保各个环节使用户满意，做好体验。另外，像喜茶近期发生的这样的事件，联名方还需要在法律法规等方面更加谨慎，使其做到最基础的合法、合规，不引起明显争议。

IP联名是重要营销手段

尽管有联名翻车事故，但是，IP联名已经成为产品营销重要手段。此前我们针对IP+餐饮进行过统计，整理：

今年，餐饮业继续发力游戏IP联动，包括德克士和马力欧、必胜客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的联动等，明日方舟、第五人格、恋与制作人主题餐厅也火热营业。二次元游戏的消费覆盖面异常广阔。

影视剧IP也成为了联名破圈新密码，引起各大品牌餐饮店重视。

今年奈雪的茶选择了与《武林外传》《爱情而已》等影视剧IP联动，益禾堂则联动了国产乡土连续剧“常青树”《乡村爱情》。

值得一提的是，国潮IP也是餐饮品牌的重点关注对象之一。除了近期的事件，喜茶还曾联动著名文化IP《清明上河图》，奈雪的茶与故宫博物院、南京博物馆有过联动；乐乐茶和故宫博物院、敦煌博物馆推出过联名奶茶；茶百道也曾推出与敦煌博物馆的联名奶茶；茶颜悦色与湖南省博物馆进行过联动。

同时还有一些动漫、文娱、网文IP的餐饮跨界联动。

自带流量的日美老牌IP、国产影视IP、游戏IP以及其他热门国创IP极具潜力。

像线条小狗、loopy、粉红兔子这样的，轻IP的走红，以及相关联名联动合作也是真正令大家有目共睹其实力。

总的来说，联名市场依旧很热闹，品牌方在强势通过IP争夺用户注意力、创造新增量，但完美或不出问题的联名，也有较高门槛，从业者其实要考虑很多东西，以此避免得不偿失。

另外，根据相关调查，统计，联名消费的整体市场也显现出一点疲惫，品牌方可能需要真正注意；市场中不断有新的IP来进行份额的“争夺”，百花齐放，但竞争也较激烈，IP方需要想办法提升或保持自己的价值。