文|酒管财经

编辑|阿鑫

早在2019年，华住创始人季琦就曾公开表示，中国酒店业未来的竞争将聚焦于存量市场的争夺，翻牌大战将轰轰烈烈的上演。

2023年，在酒店行业整体回暖的势头之下，分化和迭代的速度也在加快。

如果说过去十年酒店行业的关键词是放量与滞涨，当下是分化与突破，未来十年则是存量与深耕。

近年来，酒店集团跑马圈地的速度已经放缓，未来酒店市场的存量竞争将愈演愈烈，为了争夺这块存量市场，越来越多酒店纷纷试水“翻牌”，掀起一场强劲的翻牌浪潮。

翻牌酒店的出现和城市更新以及酒旅消费市场的变化有着分不开的关系，这迫使不少酒店踏上谋求转型之路。

未来，酒店翻牌的情况可能会越来越多，酒店行业也开始进入洗牌期。未来，高星酒店换牌升级之路怎么走，值得我们加以探讨。

01 阿那亚摘牌更名的背后

就在12月3日晚，阿那亚发布一份《合作终止声明》。《声明》中表示，阿那亚club Med摘牌、取消“一价全包”，并更名为Sukha苏卡酒店。

《酒管财经》了解到，苏卡酒店为阿那亚旗下主题酒店品牌，之前在地中海酒店购买的各类预售产品均可正常使用，业主权益不受影响。苏卡酒店目前处在调整过渡期，预计明年春季完整呈现。

这意味着，这间开业五年、曾代表秦皇岛最强“遛娃胜地”的酒店将正式摘牌。

为何要翻牌换用自己品牌？

《酒管财经》了解到，作为在Club Med在中国的第5家度假村Club Med曾以一价全包、全海景房的特点成为北戴河新区高端度假类酒店的标杆。

但近年来，阿那亚也走上了全国扩张的道路，其文旅地产版图从秦皇岛扩张到金山岭、雾灵山、崇礼、广州九龙湖、三亚等地。

如今，其知名度和品牌影响力已经建立，与国际品牌分手，脱离高昂管理费，也是在情理之中。

毕竟，对阿那亚这种已在酒店业有所布局的业主来说，对于高端酒店的选择，也常常会更倾向于自营品牌，以实现酒店产业的进一步布局。

使用自有品牌，对阿那亚而言，既可以节省每年高昂的酒店管理费，还可以推动自有品牌发展，一举两得。

不过，再深挖其原因，《酒管财经》也注意到一个趋势，那就是“一价全包”真的失宠了？

付一笔钱，以一个固定的契约价格，享受包括接送机、住宿、餐饮、娱乐活动等所有的服务，这就是“一价全包”。

1990年至2022年间，“一价全包”式度假服务有所增长，不过，现在“一价全包”的旅游度假市场正在发生改变。

有酒店行业人士对《酒管财经》分析称，“一价全包”服务也需要适应不断变化的市场。

当下消费者出游需求更注重体验兼具性价比，希望“买的值”，这是未来酒旅产品消费新趋势，这就倒逼中酒店要加强自身产品打磨，用更新鲜、更有趣、履约保障更好的产品抓取流量。

此外，OTA等线上平台也为消费者提供更加多样性选择，降低了交易成本，这其实为“一价全包”的模式提出了新的挑战。

华美首席知识专家赵焕焱对此也提出疑问，北戴河酒店放弃了一价全包模式及其品牌，是消费降级信号还是消费模式改变的信号，值得关注。

02 高星酒店“扎堆”翻牌大年

2022年，更成为酒店物业换牌、买卖交易的大年，而2023年这个趋势依然在持续。

《酒管财经》注意到，年初是高星酒店的密集换牌期。

1月，沈阳玛丽蒂姆酒店换牌为沈阳诺翰酒店。

同月，郑州裕达国贸酒店换牌升级为嘉锦酒店完成，由万达酒店及度假村管理。

同样是在1月，佘山索菲特大酒店完成换牌，更名为上海东方佘山翰悦阁酒店。这也是“翰悦阁”品牌在大中华区的首家门店正式亮相。

1月，滴水湖皇冠假日酒店翻牌为洲际酒店后正式营业。

3月，大连饭店宣布与雅高集团合作，换牌为美憬阁，这是继大连宾馆换牌为费尔蒙之后的又一重磅决策。

5月，海口香格里拉（国宾馆）换牌为海口费尔蒙酒店。

6月，原三家芊丽酒店统一换牌为集团核心品牌新世界酒店，不同于其他酒店，这属于同集团内的品牌变更。

7月，福州南三迪希尔顿逸林酒店换牌为福州艾美州际酒店。

8月，西安中晶华邑酒店换牌为西安高新洲际酒店。

10月，常州香格里拉酒店正式摘牌，未来或换牌洲际酒店，虽尚不清楚新的洲际酒店何时挂牌开业，不过洲际的官网上已经挂出“ 常州富都洲际酒店”。

10月，北京北辰酒店换牌升级为永清五洲皇冠酒店。

同为10月，大连宾馆升级改造后翻牌为大连宾馆费尔蒙酒店正式营业。

11月，中山京华世纪酒店也被爆准备换牌为中山世纪丽芮酒店，预计明年初正式挂牌。

12月，千岛湖安麓酒店即将换牌安岚酒店。

梳理今年的酒店翻牌情况，不难看出一些新趋势。

1、翻牌速度加快

据不完全统计，2005年—2018年，国际酒店品牌撤牌事件也不过35起，2020年，国内也就8家酒店翻牌，几乎是平均每年2-3起。

如今，2023年整年就已有20+家酒店翻牌，速度惊人。

2、老牌酒店成翻牌主力

《酒管财经》注意到，今年完成换牌的多为老牌酒店。

可见，随着大量新酒店的涌入，使得老牌酒店“转型”迫在眉睫，越来越多的老牌酒店走向“换牌”焕新之路。

为了更好的活下去，不少老牌酒店业主将翻牌改造视为治病良方。通过加盟更有实力的酒店集团，提升酒店经营能力，增加在市场上生存的筹码，让酒店以更符合市场需求的崭新面貌去迎接市场挑战。

3、北上广成翻牌腹地

此外，厚海数据发布的《中国酒店市场品牌变更洞察报告》中显示，酒店品牌变动的频度与地区经济产值呈现一定的正相关。

其中，华东为品牌变更最活跃地区，上海、成都、北京、杭州及广州成为翻牌腹地。

4、业主更注重自有品牌

如今的酒店换牌，不再局限于同等级国际酒店品牌换国际品牌，或从国际高端品牌换成本土高端品牌。

当下，越来越多的业主对酒店行业有了更为深刻的了解，也开始有了更多想法，也有了新诉求。

随着国内高端酒店市场客源结构的改变，在管理费高昂的情况下，业主会考虑换牌，提前终止管理合同，同时，这也可以减少管理费开支。

在已具备品牌影响力的前提下，不少业主自然希望在已有好物业的基础上，实施自主经营，以实现更灵活的未来发展。

03 换牌，不代表“起死回生”

不少酒店换牌更多是为了换条路走走看看。

大多翻牌的原因还是出于硬成本支出的考虑（冠名费、管理费、营收提成比例等），减少不必要的支出，努力活着。

但换牌，真的就只是换个Logo吗？

当然不是。

1、科学规划

对动辄投资几百上千万的酒店业主来说，资金投入、翻牌改造效果、投资回报比是永不过时的话题。

单房造价过高、改造周期太长、翻牌改造不适配等问题，都有可能在酒店翻牌改造过程中发生。

因此，酒店翻牌改造如何合理规划、如何实现低投入、如何确保翻牌改造的酒店能提升经济效益等问题，都是酒店实施翻牌改造前必须规划和考量的问题。

2、严选品牌

正所谓“好马配好鞍”，有具备知名度的品牌来为物业赋能，才会提升物业价值。

选择“灵魂契合、三观统一”的品牌非常重要，“面和心不和”是很难走长远的。

3、打造品牌核心竞争力酒店换牌，真正需要改变的是运营核心，仅靠换个知名品牌，就希望能在产品服务、口碑、营收等方面改头换面是不现实的。

国内高星酒店还需对自身的发展有清醒与理性的认识，通过找准细分赛道与定位，建立个性化的体验和品牌来打造核心竞争力。

国内酒店进入存量时代后，品牌化是必然趋势。

酒店翻牌，本质上还是目标客源重新定位。

因此，翻牌只是酒店目标客源重新定位的手段之一，这背后其实是消费群体迭代的必然。

比翻牌更重要的，是迭代自己对目标市场和细分赛道的把控能力和升级产品和服务的创新能力。