文|迈点

近日，爱追“风口”的王思聪“低调”现身泰安，拿下了泰山文旅健身中心项目。

01 不止王思聪，“瞄准”了体验经济

据媒体报道，王思聪近日以北京寰聚商业管理有限公司董事长的身份，与泰安市城市发展投资有限公司签署了泰山文旅健身中心项目合作协议。值得注意的是，泰安市委书记、市人大常委会主任杨洪涛出席签约仪式并回见了王思聪一行，可见泰安市上下对于项目的重视程度。

对于泰安项目，王思聪提出了以“新场景、新玩法、新潮流”为切入点，以“复合业态、多重场景、深度体验”为手段，将其建设成为集娱乐健身、四季滑雪、运动酷玩、青年社交和亲子科普于一体的年轻力、微度假目的地。只言片语间，王思聪的商业目的已表露无遗，即“瞄准”了体验经济，这从成立仅半年的寰聚商业也可窥得一二。

据官微显示，寰聚商业是国内唯一专注沉浸式体验的潮流娱乐与场景运营公司，目前已管理资产规模超过60亿元，布局项目70余个，线下单店超百个，业态涵盖文旅、商业、体验式消费及夜间娱乐等，已落地的商业项目包括杭州ICON CENTER潮流夜娱综合体、皇后公园国潮产业孵化中心、梅鹤堂米其林餐饮集聚中心等。

值得注意的是，王思聪一直以来始终站在时代的“风口浪尖”上，其独到的商业眼光也令人颇为称道。例如社交媒体刚刚起步时凭借犀利的言论成为坐拥千万粉丝的“王校长”，在直播兴起时又创立了熊猫TV，后来又压中了“偶像经济”、进军电竞市场等等。

因此，王思聪此次在文旅产业的布局，在一定程度上也预示着新“风口”的到来。《体验经济》一书指出，所谓体验，是指企业以服务为重心，商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受，这其中商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。在作者看来，体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，消费者购买力的提升，是体验经济兴起的基础。

无独有偶，不止王思聪瞄准了文旅这块“蛋糕”，此前俞敏洪和他的新东方宣布成立北京新东方文旅有限公司，旨在教培行业巨变的背景之下，通过切入旅游赛道，构建“教育、生活、文旅”三驾马车。

值得一提的是，与王思聪的想法不谋而合，俞敏洪同样聚焦于沉浸式深度体验。据其官微介绍，新东方文旅旨在打造有知识获得感、文化幸福感、个人追求感的高品质文旅服务。

02 体验经济的核心，是参与感与满足感

中国文旅产业体验经济的崛起，首先源自于消费者购买力的提升。近十年来，我国人均GDP水平不断攀升，截至2022年已达到8.57万元，约合1.2万美元。按照世界旅游经济发展规律，当人均GDP达到5000美元时，旅游形态开始向更加注重体验的休闲度假游升级。

其次源自于市场需求的改变。近些年来，“Z世代”正逐步成为消费主力军，年轻群体更加青睐多元化、个性化、高品质的旅游产品与服务，更加注重在消费过程中由深度参与所带来的情感价值。

对于游客而言，体验经济强调的是参与感与满足感，而不仅仅是产品或服务本身的价值。通过创造和传递独特的消费体验，能够有效提升消费者的满意度和忠诚度。例如，进入冬季以来，更加注重参与性、互动性的“冰雪游”日益火爆。

在产品设计上，自北京冬奥会后，滑雪运动正逐步走入“寻常百姓家”，成为国人喜闻乐见的娱乐消遣方式，通过滑雪，不仅锻炼了身体，同时能够在冰天雪地中欣赏冬日美景;在滑雪之余，景区又为游客提供了主题酒店、温泉酒店等休闲放松场所，在运动的同时不忘放松身心。

在旅游行业中，体验经济的价值主要体现在以下几个方面：首先，其可以提升旅游产品的附加值，使消费者愿意为更好的体验付出更高的价格，甚至改善盈利模式;其次，其可以增强旅游目的地的吸引力，吸引更多的游客;最后，其可以提高旅游业的竞争力，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以近些年兴起的“沉浸式旅游”为例。一方面，沉浸式旅游能够提供全新的、丰富的消费场景和体验，像自带IP的沉浸式娱乐体验产品兼具引流与提升复购率或美誉度的作用;另一方面，沉浸式旅游依托虚拟现实、增强现实、全息投影等职能技术，通过深度挖掘文化资源打造优质内容，具有显著的产品溢价能力。

03 体验经济的价值，是投资回报

不过，对于文旅产业而言，体验经济知易行难。首先，体验经济的实现需要大量的创新和创意，包括产品、服务、营销策略等全方位的创新;其次，体验经济的实现需要拥有强大的技术支持，如大数据、人工智能等;第三，体验经济需要企业拥有良好的企业文化和管理机制。

例如近些年来大热的古镇项目，过去几年至少有100个项目处于烂尾或者倒闭状态，个中缘由在于运营者生搬硬套成功项目的商业模式，而忽略了文化IP挖掘、市场营销策略以及市场定位模糊等。又比如诸多主题乐园项目，由于娱乐项目过于单调，缺乏刺激性，以及衍生产品缺乏品牌知名度和创新设计，价格又高出消费者的心理价位，导致运营困难。

文旅项目的本质，实际是一种资产运营项目，即通过资本带来资产，再通过精细的运营产生回报，并且要有超过通胀的增长，从而带来地价和资产的增值。也就是说，对于文旅企业而言，体验经济的价值在于能够产生更大的资产回报。

在实施过程中，文旅企业首先要对项目进行合理的定位，这直接决定了项目成本;其次要通过建立独特的品牌文化，提升旅游目的地吸引力，以吸引更多的游客;第三要根据消费者的需求和喜好，设计出独特的旅游产品，提供与众不同的消费体验;第四要提供优质的旅游服务，让消费者在旅行过程中感受到舒适和便利;第五要利用大数据、人工智能等科技手段，提供个性化的旅游服务，提升消费者的体验感。

回归到王思聪的泰安项目，泰山作为“五岳之尊”，每年有超千万游客慕名而来，当地并不缺乏流量。不过，回想起当年宋城演艺以泰山千古情剧院试水泰安文旅市场的失败，王思聪也面临着同样的问题。

一方面，泰安项目如何定位，其面对全国游客还是当地及周边市场?如果是当地及周边市场，按照王思聪的表述，项目投资额注定不菲，那么如何保证投资回报率?另一方面，泰安项目如何引流?毕竟泰安的游客，都是冲着泰山去的。

有一种感觉，王思聪的泰安项目似乎在追求“大二全”，为泰安市政府勾勒了一副美好的蓝图，而忽略了泰安的游客属性以及消费能力。当然，无论泰安项目成败与否，不可否认的是，文旅产业的“体验经济”已经悄然崛起，这也将成为未来中国文旅产业的核心发展趋势。