文|酒讯  方圆

编辑|念祎

编者按：

向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

中国首富从黄光裕到王健林、许家印，又从马云到钟睒睒，可以说中国首富的轮替，就是国内主流经济产业的迁移。黄光裕代表中国家电零售的辉煌，王健林、许家印见证中国房地产的巅峰，马云是中国互联网时代荣光的开拓者、见证者，钟睒睒则是中国食品饮料以及实体经济价值的话事人。

除了这些站在云端的首富们，一个模糊的身影在近年来的中国富豪榜上存在感越发强——中国白酒。2018年-2023年，白酒首富的排位从400多名开外走到了百名以内。

白酒首富们财富的一大步，中国酒业同时也迈出了一小步。在白酒企业家们财富积累的背后，是中国白酒业蓬勃发展的缩影。

信息来源：公开资料；酒讯智库整理

01、富豪的财富

2021年，伴随着农夫山泉上市及资本市场热捧，其创始人钟睒睒以3900亿元身家超越马云、马化腾等互联网大佬，首次成为中国首富。与此同时，以“农夫山泉为何如此暴利”、“农夫山泉如何造就中国首富”的讨论层出不穷。

农夫山泉60%左右的毛利率打破世人对“矿泉水”认知的同时，也让许多人看到了食品饮料的捞金能力。而同属于食品饮料行业、早已被冠上“暴利”标签的白酒，即便有贵州茅台这样的巨无霸，却没能在百富榜上赚到多少镜头。

关于这个疑惑，酒讯智库曾在《“暴利”的白酒行业，为何造不出一个中国首富》中做过解读。一方面，白酒企业的利润需要分配到终端、经销渠道、国资大股东以及酒企运营团队多方人马手上，大多情况下对酒企中特定的某个人的财富积累有限。

另一方面，大型白酒企业大多为国资属性（多为控股），比如，20家上市酒企中，14家最终受益最大股东为国资或国资相关企业，这也意味着，这些大型白酒企业所创造的财富，更多的是被分配到了国资或国资相关企业，而非为个人积累了财富。

解决完“茅台、五粮液为啥没出个中国首富”的疑惑之后，再来看百富榜上的白酒富豪们，就是另一种视角感受了。

在百富榜上的白酒富豪们的格局并没有太大的变化，当然，这一方面是行业集中化发展所造就的必然结果，同时也是因为财富积累到一定程度之后，其财富规模很难有较大的波动，除非像王健林、许家印等富豪们遇上较大的行业变革和经济环境变迁。

梳理2018年-2023年胡润百富榜上的白酒富豪可以看到，郎酒董事长汪俊林，华泽集团创始人吴向东，迎驾贡酒董事长倪永培，劲牌董事长吴少勋，稻花香酒业实控人蔡宏柱，蔡开云父子以及口子窖董事长徐进几乎可以说是固定班底。

其中，汪俊林的财富主要来源于其所持有的郎酒股份所带来的估值价值（最终收益股份比例72.50%），吴向东的财富则主要来自其实控的华致酒行和珍酒李渡（分别持股54.79%、69.08），吴少勋的身家也几乎来自其所持有的劲牌有限公司股份估值（总持股比例约99%）。

图片来源：天眼查

换言之，白酒富豪们的财富值与其实控的白酒企业的价值有着极其紧密的联系，而白酒富豪们的排位赛某种程度上也成了白酒企业品牌力竞争的维度之一（仅限于富豪榜上的竞争）。

2020年，汪俊林以300亿元的财富值取代吴向东成为白酒业新首富。这一年，郎酒冲击“酱酒第二股”的势头迅猛，其估值也随之水涨船高，为汪俊林财富积累立下汗马功劳。也由此为起点，白酒首富汪俊林与前白酒首富吴向东的财富差距逐渐拉开距离。

02‍、胡润的酒意

2023年百润富豪榜上的白酒元素除了上榜的7位（家）白酒富豪，还有其合作方衡昌烧坊。自2020年起，衡昌烧坊已经连续与胡润百富榜合作了4年。据了解，除了简单的联名发布榜单之外，胡润与衡昌烧坊在开发联名产品、推广和拓展高端定制酒业务等方面也有合作规划。

酒讯智库就与胡润合作进展一事联系衡昌烧坊相关负责人，截至发稿时未得到回复。从市场端来看，双方规划中的衡昌烧坊与胡润联名产品当前并没有在市面上流通。

事实上，除了衡昌烧坊，胡润还曾与家大业大酒联名发布了2022年、2023年的《胡润全球富豪榜》，同样有推动白酒与高端圈层合作意图。据称，家大业大酒始于1803年茅台镇，由明末名将王忠君后裔创建，家族式经营传承至今，不过，该公司成立时间为2021年07月29日。

另外胡润旗下各类财富榜单（报告）一直对中国企业、企业家以及产业发展、消费动态等领域保持着浓厚的兴趣，发布过关注中国高净值人群消费趋势的《胡润中国高净值人群品牌倾向报告》，关注中国品牌历史的《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，关注中国食品行业发展的《胡润中国食品行业百强榜》等等。

而在这些形形色色的榜单（报告）中，白酒这些年的出镜率也在提高。比如，在《2023胡润中国高净值人群品牌倾向报告》中，白酒成为高净值人群赠送男士礼物选项中仅次手表和电子产品的选项。

除此之外，在过去这几年，《胡润品牌榜》、《胡润中国品牌价值榜》、《胡润中国500强》、《全球独角兽榜》等榜单，《中国千万富豪品牌倾向报告》、《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》等报告均有白酒品牌频繁造访。

甚至在2020年，胡润专门针对中国老酒市场发布了《中国老酒白皮书》，就中国高净值人群白酒消费特征与老酒消费趋势进行垂直分析。

03‍、白酒的圈子

基于“胡润”品牌旗下富豪榜的知名度，入列“胡润榜单”被一些人认为是品牌具备价值、步入高端的一种隐形认可。毫不夸张地说，贴一张上榜胡润榜单的标签，与镀金别无二致。

胡润在与衡昌烧坊合作百富榜时就提到过，要将胡润的高净值人群资源与白酒品牌相融合，双方将从产品打造、品牌推广以及圈层业务拓展等方面进行合作。这一点与当前白酒高端化大背景下酒企大力发展圈层营销不谋而合。

自2018年白酒行业高端化转型正式启幕，在短短几年的尝试后，酒企们已经探索出了一条“圈层为主、商业为辅、场景多元”营销新公式。到了2023年，不聊圈层营销的白酒算半个“文盲”。

尤其是在高端白酒领域，在各个地方都能看到类似家大业大酒与衡昌烧坊同胡润的合作模式。在具体呈现形式上，高端白酒们的圈层营销实际上也大致找到了最有效便捷的载体，文化沙龙如五粮液家有老酒系列活动；球会如水井坊、泸州老窖的网球赛，郎酒的高尔夫球赛；车会如衡水老白干的腾势高端车主臻享会等等。

图片来源：五粮液集团公众号

这些合作模式酒会、球赛、聚会、品鉴等社交活动展示品牌价值观，其目的是提高品牌认知度和使用购买氛围。这些都是“胡润+衡昌烧坊”模式背后所展现出来的商业价值。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，白酒的创新营销和圈层营销已成为常态，更多的酒厂开始重视消费的意见领袖，从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，这是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。

排版｜王月桃