文|网经社

7月份，美团于在首页正式推出了直播的固定入口，正式进军抖音的核心业务领域。在上线短短三个月后，美团被爆出10月份的GMV已经突破了20亿元的大关，美团直播业务开始步入正轨？

出品丨网经社数字生活服务部

作者丨十九

审稿丨云马

GMV突破20亿大关，美团回应直播商业化

近日，有报道称，从多个独立信源处获悉，在直播一级入口刚上线的 7 月份，美团直播单月的 GMV 大约在 5-6 亿，环比增速在 20%，但 8 月份迅速上涨到 10-12 亿，并陆续出现破亿直播间。到了 10 月份，单月 GMV 突破 20 亿元，商业化或将提上日程。

美团直播相关人士就此回应称，没有要大力做商业化变现，今年及明年的目标仍然是提升直播基础能力和直播质量，拓展商户参与度和提升用户体验，重点探索适合本地商家的直播形态，帮助更多商家探索开展直播业务。

据悉，2023年7 月，美团 App 首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口，点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。目前，美团直播主要以平台直播为主，其中包括美团旅行、美团团购、神抢手直播间、美团买菜、美团买药等。

除了自播，美团还与众多商家和达人合作，推出了大量直播内容。在“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团等平台推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，美团布局直播符合当下的一个趋势。美团属于一个用完即走的消费场景，用户在App上下完单后不会过多停留，这也导致在流量方面存在不足，但在产品这块美团的布局是成熟完善，对于用户能有高的核销转化。

美团三季报显示，本季度美团官方直播将覆盖范围继续扩大到200多个城市，美业、健康服务等业态品牌齐聚美团直播间，本地服务消费潜能得到进一步释放。8月到店业务交易额强劲增长并创下新高。七夕期间，多个直播间交易额破亿。

抖音深入腹地，美团砸钱守“江山”

抖音作为日活超7亿的超级APP，手握巨大的流量池，其用户转化潜力巨大。近年来，抖音盯上了美团的生意频频进军本地生活，这给美团带来不小的压力。

抖音的本地生活业务起步于2019年，初期发展相对缓慢。但自2021年开始，抖音开始加大投入，深入商户运营，通过流量释放和达人营销，尤其是在疫情后期通过低价团购套餐迅速提升市场占有率。

今年以来，抖音的本地生活业务开始爆发，在今年4月举行的2023抖音生活服务生态伙伴大会上，官方披露的数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

在到店业务上，由于抖音持续发力达人探店，美团的市场进一步被蚕食。最新数据显示，2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。国盛证券发布研报预计，到2025年，抖音到店总交易额或达到3000亿元，约为美团的一半。收入方面，到2025年，抖音到店收入或达590亿元（广告416亿元/佣金174亿元），届时将赶上美团到店酒旅业务收入。

最近，字节向媒体确认：抖音本地生活负责人朱时雨被调整。抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨将调任“增长与商业解决方案”部门。这一换帅举措表明，抖音将再次全力冲刺本地生活领域，进一步与美团争夺市场份额。

然而，事难遂人愿。除了抖音外，如今，本地生活赛道正被大厂围攻。截至目前，滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务；拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主；小红书、快手、微信视频号均上线了本地生活模块。

面对抖音等互联网大厂的冲击，美团已不再像去年那般“唯唯诺诺”，坚决选择砸钱补贴以维持市场份额。最新财报数据显示，美团销售及营销开支由2022年第三季度的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元，占收入百分比由17.4%同比增长4.7个百分点至22.1%。

美团在面对与抖音的激烈竞争时，采取了多种措施，但是否能扭转局势仍未确定。然而，这场竞争已经对其公司的利润造成了压力。最新财报显示，美团核心本地商业分部的经营溢利从2023年第二季度的人民币111亿元降至2023年第三季度的人民币101亿元。该分部的经营利润率也从去年同期的20.1%同比减少2.6个百分点至17.5%。

美团在财报中表示，经营利润率下降的主要原因是由于较高的补贴率。在随后的电话会议中，管理层进一步指出，考虑到当前的竞争格局，美团将采取一系列措施来抢占不断增长的市场，尽管这些措施可能会对其短期的货币化率和利润率产生影响。