文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

如果稍加留神会发现，你网购的家纺用品大多来自同一个地方——江苏南通。

从上世纪末开始，南通家纺便富有“世界家纺看中国，中国家纺看南通”的美誉。时至今日，这里每年生产的家纺床品产量超过12亿件，平均每分钟就能生产1350套套件、670条被子和340只枕头，占据全国家纺市场的半壁江山，而其市场年交易总额更是早已突破千亿元大关。

江苏南通，是怎么成为中国最大、世界第三大家纺中心的？

01 纵横发力，造就产业集群

关于南通家纺产业化的起点，大约要追溯到19世纪末。

1899年，中国近代实业家张謇在家乡南通创办大生纱厂，从此种下了家纺产业化的种子。

选中南通，一为通州距上海较便利之故，二为实业救国，通州纺织发达。据了解，通州素来以产棉著称，有“木棉花布甲诸郡”之说，早在清代时期，通州土布就已蜚声关内外。只不过，农村家庭手工业制约了通州家纺往规模化发展，直到大生纱厂出现才缓解了这一局面。

其时，大生纱厂从英国引进了纺纱机械。以工业化作支撑，不到一年时间里，大生纱厂便开始获利。之后，通过扩充产能，拓宽市场，将棉纱销往江西南昌、九江和江苏徐州、宿迁一带，大生纱厂销路大开，获益斐然。

历史资料显示，自大生纱厂开办以来，连年盈利，在1901－1913年间共获得纯利355万两，相当于其资本额的三倍，平均年利润率都在30%上下。

但不可否认的是，大生纱厂所代表的机械化只是产业链中的一环，其很难直接和产业规模化相挂钩。比如，它难以控制上游棉花种植的质量和规模。

这就意味着，在促进南通家纺产业化发展进程中，大生纱厂是重要的但不是唯一的因素，其关键在于张謇打造的产业协同。

比如为了解决原料供应问题，张謇在1901年主导开垦了1700多万亩的荒滩，使大片盐碱地变为棉田，并在此基础上创立了通海垦牧公司。之后，基于棉花加工后产生的棉籽可以用来榨油这一点，张謇又创办了广生油厂，并于此后进一步成立大达内河轮船公司来负责人运输。

据统计，围绕棉纺织业，张謇成立了包括原料生产、面料加工、运输在内的十多家企业，已初步形成产业格局。

除纵向产业链布局外，张謇还在通过对南通实施“一城三镇”规划来促进横向区域协作。他在城外的唐家闸建立了工业中心，将一些加工制造企业集中于此；在长江边，开辟天生港码头，作为交通中心；又将南郊的狼山，打造成旅游休闲的著名市镇。

三个新型卫星市镇功能各异，形成了互相配合、相得益彰的城镇组团。而这种“抱团”式协作在形成新的城市建设理念的同时，也得以促成产业协同化。

总之，这种纵横交错的产业协作，为南通近代工业化发展奠定了扎实的基础。

之后，虽然大生纱厂因战乱、规模化扩张等各种原因而落下帷幕，但其形成的产业化集群却影响深远，让南通家纺能够在遭受重创之后快速重振起来。

02 小小叠石桥，成就大产业

20世纪5、60年代，经历多重困境后，在南通海门县（现海门区）三星镇和南通县（现通州区）川港镇（现川姜镇）交界处的叠石桥上，南通家纺再度活跃起来。

1983年，在叠石桥东被划出了6亩农田，搭起了简易摊位；而在叠石桥西的志浩村，同样搭起了竹棚市场，叠石桥周边两大市场的雏形就此形成。

在这过程中，虽然交易商贩是以个体农商户群体为主，整个产业还处于手工作坊的粗放阶段，但由于有昔日产业集群基因存在，叠石桥的产业集聚效应十分明显。据了解，仅三年时间，叠石桥东西两侧市场的摊位就达到了4000多个，日成交额过百万元。

等到九十年代，由于承接上海纺织产业转移，加之大量外资企业以及港台家纺企业进入中国内地时抢占了红利，南通家纺业得以迅速发展。

资料记载显示，当时，除日本东丽株式会社先后在南通建立了合成纤维、高新聚化和织染三家公司外，来自中国台湾的东帝兴集团也落户南通，并带来了100多款样式新颖的印花图样。

而迈入新世纪后，在打开海外市场和国内房地产带动家纺业高速增长的大背景下，南通家纺业更是持续增长，吸引了不少品牌入局，并逐渐形成了以罗莱、梦洁为第一阵营、凯盛、水星为第二阵营，其他小品牌为第三阵营的市场格局。

之后，以国际化营销策略作支撑，南通家纺在2007年在国内200多座城市建立了5000多人的营销队伍，他们通过各地大型卖场、百货商场、专业市场、专卖店等销售渠道，将南通的家纺产品送到千家万户。其中，仅罗莱家纺就在全国300多个大、中、地级城市建立了罗莱经销商联盟。

当年，南通家用纺织品业实现销售500亿元，为全国规模最大、市场占有率最高的家用纺织品生产、销售、出口基地。年底，南通亦被中国纺织工业协会授予“中国家纺名城”称号。

到今天，南通国际家纺园区里已经集聚了3800多家家纺成品生产企业、2400多家面辅料商、350多家外贸出口企业、近3万家电商企业，产品远销南非、阿根廷等海内外国家和地区。

03 结语

当然，这期间南通家纺业也并非一帆风顺。

2008年，在先后遭遇棉纱成本上涨和金融危机后，大批南通企业遭遇至暗时刻。每日经济新闻曾报道称，危机当年，一张出口的床单原本可以卖到84元，但由于汇率降低，同样的床单只能换回70元，利润大幅缩水。

有数据统计，2009年初，南通3%左右的规上家纺企业陷入濒临破产的境地，而规下企业中，有10%的企业在死亡线上挣扎。

这还没完，此后几年，南通家纺又因多次被曝假冒伪劣、产品质量问题而陷入争议之中。2012年，在南通市质监局端掉一家纺产品制假窝点时，该窝点已生产销售假冒知名品牌床上用品近100万元，可见假冒伪劣之严重。

而南通家纺业之所以能够走到今天，在于不断与时代寻求共存。

以九十年代东帝兴进入南通后，其花型设计惨遭抄袭为例，据了解，东帝兴产品进入中国内地后大为畅销，有的花型一款一星期就能销出一两万米，经营额高达10万多元。在此基础上，不少南通当地工厂缺乏版权意识，开始抄袭外观设计，然后以更低的价格进行促销，扰乱了市场。

为此，南通家纺城在1997年成立了全国首家基层版权管理办公司，开始保护知识产权。

此外，面对电商购物和直播带货新风潮，当地又开始跟紧趋势，加入到线上销售的阵营中来。天眼查数据显示，2015年前后，南通家纺电商企业注册量开始极速增多，2016年，南通新增0.4万家家纺电商企业，同比增长80.9%。

而在直播风口下，当地不乏商家入驻抖音、快手等社交平台，以期能够以直播的方式与消费者建立更多的联系。

数据显示，截至2023年8月，抖音电商南通家纺产业带商家数超过1万，是去年同期3倍。过去一年，南通家纺产业带商品在抖音电商销量超过了2.4亿件，同比增长60%。

今年双十一期间，在抖音电商启动的产业带溯源项目，南通家纺就因属于其中一站而获得了不小的关注。据新消费智库报道，很多主播在南通家纺产业带的直播数据，至少可以达到他们之前一场直播数据的4-5倍；用户在直播间的停留时长也翻了3倍。

诚然，这大力促进了南通家纺产业的发展，但当过多的流量来袭，其面临的风险也势必会成倍增加。

蓝鲸财经就报道称，某些网红带货时所号称的原价上千元，帮粉丝砍价到200～300元的四件套，实际出厂成本价可能只有100多元，中间的利润肉眼可见。而为了掩饰这一谎言，部分店铺做出的决定是不对南通本地人开放销售，以减少退货风险。

在直播兴盛的暗处，总不免有些割韭菜式的行为在悄悄发芽。

而这，或许需要南通家纺找到新的解法。

参考资料：

《这座江苏小城，承包了中国人的床上四件套》

《为什么中国的四件套都产自南通？》

《网红到南通家纺城淘金：出厂价百元直播间标价千元，不卖给本地人》