文｜IT时报记者 沈毅斌

编辑｜钱立富 孙妍

今年8月以来，广电总局开展了治理电视“套娃”收费和操作复杂的专项行动，范围广、程度深，取得了明显成效。如今，专项行动已经进入第二阶段。

对于用户来说，看电视回归简单，也少了套路。但对于国内彩电厂商来说，内容付费收入和广告收入不可避免会减少。靠如今单薄的硬件利润自然没法弥补损失，电视机涨价或将成为未来趋势。“与其说是涨价，不如说是让电视机硬件价格回归正常水平。”家电行业资深分析师刘步尘表示。

01 硬件利润薄如“刀片”

作为“硬件收入+广告收入+内容付费”商业模式开创者的乐视，曾在2017年公布过自家一天的开机广告收入，达180万元。在高峰期，广告和付费业务收入在乐视整体收入中占比达到四成。贾跃亭曾表示：“当互联网电视用户超过500万时，广告规模将达到一个省级卫视的水平；当用户超过1000万时，广告收入将与央视持平。”

荣耀CEO赵明在接受媒体采访时表示，每年每台智能电视的开机广告收益为几十元。若按十年一周期计算，一台电视开机广告收入达几百元，在此基础上乘以千万级的电视保有量，就能创造百亿级广告营收。

与广告收入“齐头并进”的内容付费收入，同样不菲。

面对如此诱惑，互联网电视厂商自然不愿放过。小米影视会员、海信聚好看VIP、华为超钻石会员等电视会员应运而生，通过将内容平台进行整合，统一收取会员费。以小米电视为例，此前有预测称，到2023年末小米电视保有量将达到6300万台。倘若其中有一半的用户开通348元/年的小米影视会员，其收益将达到百亿元级。

对此，《IT时报》记者尝试询问小米、海信等互联网电视厂商广告收入和会员收入的占比情况，均未得到明确答复。

与此形成鲜明对比的是，电视机硬件的利润已经被挤压到“比刀片还薄”。国内某互联网电视厂商内部人士阿豪（化名）告诉记者，以一台75寸的智能电视为例，制造成本大概为2500元~3000元，售价在2000元~3000元之间，这就意味着单卖硬件基本不赚钱。“卖得比较好的尺寸型号能赚一两百块，利润空间仅为3%~5%，一些中小尺寸电视甚至会亏本卖出。”厂商们之所以愿意压降硬件价格，很大原因是为了吸引更多消费者购买，在提升电视保有量的基础上，从后续广告和会员中不断“吸金”，而非做“一锤子买卖”。

02 电视均价每月递增

面板成本占电视机总成本的“大头”，其价格走势会直接影响硬件价格的高低。

TrendForce集邦咨询机构数据显示，今年10月下旬，65寸电视面板和55寸电视面板均价分别为169美元和126美元，与前月相比价格相同。中小尺寸电视面板价格出现下跌，43寸电视面板均价为65美元，与前月相比下跌1美元，跌幅1.5%；32寸电视面板均价为37美元，与前月相比下跌1美元，跌幅2.6%。11月份，面板价格下跌幅度拉大。

不过在这段时间，面板价格下跌并没有同步推动电视机价格下降，电视反而出现持续走高的情况。奥维云网数据显示，今年10月，全国线下彩电均价为6387元，相比9月的5935元均价，上涨了452元；同比2022年上涨了275元。线上也不例外，10月线上彩电均价为3283元，相比9月的2963元，上涨了320元。

当前导致“面板成本下降，电视机价格抬升”的一大原因，是大尺寸电视销售占比不断提升，尤其是当75寸以上的产品成为消费者选择的热门尺寸后，将均价拉高。但从长远来看，刘步尘认为，随着广告和内容付费收入的减少，电视涨价将成为一个大概率事件，电视市场也将回归硬件盈利模式。

刘步尘进一步解释道，所谓回归硬件盈利模式并不是回归十几年前，舍弃智能电视里的所有内容，而是要让厂商平衡硬件与内容的关系，以做好硬件品质为主，打造价格更高的新产品推向市场，消费者在后期使用时，不需要再支付昂贵的会员费。

03 想涨价要拿出“诚意”

“广告费和会员费的减少必然会对电视机厂商整体收入造成影响，硬件销售也将承受较大压力，涨价可能是最直接的方式，但在现有硬件上涨价来弥补失去的收入是不现实的。”流媒体网CEO张彦翔告诉《IT时报》记者，想让消费者接受涨价就必须拿出新技术或新东西，这样才能让消费者心甘情愿为硬件、技术买单。

硬件方面，如今电视的屏幕清晰度、画面色彩、声音等技术已经十分成熟，目前来看很难再有重大突破。内容方面，三星广告研究发现，65%的观众难以寻找到有吸引力的内容；尼尔森数据同样发现，五分之一的潜在观众在找不到任何有吸引力的内容时，就决定不看电视。

在这样的情形下，对于厂商们而言，需要在多场景、多领域进一步挖掘电视收看潜力。比如，华为电视打造的隔空触控遥控器；TCL发布的“灵控桌面”；酷开构建的覆盖客厅、商用办公、投影、车载出行等场景的“智能大屏生态”；海信开启的聚焦家用、商用、车载等全场景显示战略等都是厂商的新尝试。

目前来看，电视消费市场正朝着“大屏+智能+多元”的方向发展。京东双十一电视类商品数据显示，85英寸超大屏电视同比增长超3倍、100英寸巨幕电视同比增长超7倍、艺术电视同比增长超16倍、游戏电视销售占比平板电视类目超30%。

总体而言，彩电行业想重回快速增长轨道、实现硬件盈利依旧困难重重。奥维云网消费电子事业部高级研究经理刘海娇表示，电视更新换代市场仍然缺乏创新性产品刺激，市场潜力挖掘难度较大，预计明年中国彩电市场仍将面临比较大的规模压力。

排版／ 季嘉颖