文｜天下网商

优衣库从“大牌平替”的角色崛起，见证着消费社会从追求高档名牌，到追求舒适度和性价比的转变。

而如今的中国市场，呈现出分化的一面：一边，优衣库正面临着“被平替”的大潮，只有原价1/5的优衣库“平替版”在电商和社交平台爆火；另一边，优衣库却在悄悄变贵，涨价策略反而让它在今年业绩更好，天猫双11服饰销售榜单上，优衣库稳居第一，品牌营收创下历史新高。

在“平替消费”走热的背景之下，优衣库则选择向上，弱化性价比路线，拥抱中产一族。

在优衣库部分商品经历去年一轮涨价后，2023年优衣库的秋冬产品再次涨价。除一些打底衫、摇粒绒外套外，目前优衣库外套价格多在399-999元之间，但凡厚实点的羽绒服价格都接近千元，中高端价位。据最近界面新闻调查，在电商平台上100-300元的羽绒服为主流价位，也是最多用户选择的价位。

36氪报道称，有内部人士确认，优衣库打折频率正在降低。这意味着，越来越多蹲守优衣库门店打折的消费者无功而返。

“优衣库的很多衣服都价格偏高，前不久看到的一件羽绒内胆、鸭绒的，标价499元，而波司登的鹅绒内胆，做活动的时候也才两百多块钱。”一位消费者表示。在没有明显优势的价格面前，优衣库需要直面更多品牌的竞争。

不过，对优衣库来说，涨价策略正成为在中国市场眼下的有效策略。优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健在今年8月就指出商品即使涨价，销售额也能实现增长。

事实正是如此。中国是优衣库除日本之外第二大市场，2023财年，优衣库中国市场营收上涨15%至6202亿日元（约合人民币303亿元），同比去年增长15.2%，创历史新高；经营溢利为1043亿日元（约合人民币亿元），同比增长25.0%。即使2022年的低基数表现有一定影响，但涨价也是拉高毛利率的重要因素。

在中国一年卖了300多亿的优衣库，另一部分提价的底气或许来自产品策略的转变，抛弃“土”，追逐“潮”。最近几年，它通过与奢侈品牌的频频联名，如与爱马仕前创意总监合作的U系列、跟罗意威的创意总监合作的JWA系列、与Marni、MAME（前三宅一生设计师自创品牌）等小众轻奢品牌合作联名款，在时尚度和精致度上做出探索。

优衣库“向上”，则给了1688代工厂、拼多多、淘宝个人C店等渠道更多的机会。

在中国成熟的供应链及高效制造优势之下，极致性价比带来的商机开始显现：

小红书上关于优衣库“同源店”分享的帖子人气颇高，链接的“平替款”轻轻松松销量过千。一句讲出精打细算的打工族心声的评论：“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。”收获了上千点赞量。

原价99元的优衣库饺子包，其17.9元的“同款”在拼多多一家店就卖出超30万只。虽然也有曝出买平替遭遇踩雷，但更多人在评论区分享“捡了便宜”的喜悦，有人说：特地去优衣库比较了一下，性价比很高，准备再入手其他颜色换着背。

“优衣库还有平替？一看价格五分之一，确实可以。 ”一位消费者表示。“平替版”略微的落差感，很容易被价格的实惠抹平。

2002年进入中国的优衣库，长年占据着一二线商场黄金位置，是都市工薪族实现“逛街自由”的场所。但是在门店更少的低线城市，优衣库在许多人眼中却是“一线国际大牌”的代表，再加上其承包全家四季穿搭的的包容性，辐射人群更广。

“优衣库平替”，正补位了涨价的优衣库丢失的市场。

它面对的消费人群，一部分或许是城市追逐更高性价比的消费者，另一部分甚至来自众多捂紧钱包的小镇青年们的一种“升级”尝试。

一边是“大牌平替”优衣库的涨价热销，一边是“优衣库平替”爆火流行，这也许是只有在最广袤纵深且消费不断分层的中国市场才会出现的看似矛盾却又合理的一幕。