文|深瞳商业  楚青舟  河马君

12月8日，Apple Music宣布国区订阅涨价，其中学生会员由5元/月涨到6元/月。

就在当天，网易云音乐发动了一场“突袭式”的价格战：学生会员降价至5元/月。

估计很多人没想到，网易云音乐会在这个时刻选择降价。毕竟，其主要竞争对手腾讯音乐在12月4日刚刚因为QQ音乐涨价上了热搜。

QQ音乐会员涨价，网易云音乐会员却降价，到底谁算对了账？

都知道音乐APP的竞争刺刀见红，这次“1元价格战”再次确认了战争的残酷：是的，真实的商战往往就是靠1元钱决定很多东西。不管你是巨头，还是街边摊贩。

但显然，价格一升一降，说明各方对市场走向的理解是不同的，大家算账的角度也并不一致。

QQ音乐和苹果认为涨价更合理，而网易则更倾向于赌年轻用户的未来——实际上，“年轻人”在任何一家的账本里，都不会是所谓“高净值用户”，更多时候年轻意味着廉价消费、高品质需求和在网络上挑剔。

甚至有时候，人们会忍不住吐槽“我是大学生，这个能不能送给我”的砍价方式……降价补贴年轻用户，是否真的值得？增加他们的粘性，究竟能否在未来培养现金流的主力？

一、苹果和QQ音乐算经济账，网易云音乐算“人口账”？

这没有什么好怀疑——QQ音乐和苹果Apple Music的涨价决策，是符合“潮流”的。

移动互联网存量竞争之下，不仅仅是音乐平台，几乎所有内容平台，都面临用户增长乏力（其实更多是下滑）。

当“降本增效”的风吹起，内容平台几乎都在做两件事：一是增加付费项目。短视频平台的付费短剧B站今年的“充电专属”，都属于此类。

而第二件事，就是会员涨价。

事实上，今年6月QQ音乐已经进行过一波会员涨价。可以看出，本次QQ音乐会员涨价，就是管理层既定战略的继续推进。

寒冬之中，没有谁的现金流是毫无压力的。

今年第三季度的财报显示，腾讯音乐和网易云音乐的总收入都呈同比下降趋势。同时，腾讯音乐会员涨价的效果是明显的，其在线音乐服务的月度ARPPU实现连续6个季度增长，Q3同比增长17%达到10.3元。

从这个意义上看，QQ音乐和Apple Music的涨价，对于缓解当前财务紧张的局势，肯定不能算错。

相较而言，网易云音乐的降价行为，则是一种反直觉的“逆势”操作。丁磊和网易云音乐，到底想要搏什么？

结合其官方表态，深瞳音乐认为，网易云音乐“算账”的角度，似乎有两个方面的不同。

其一，QQ音乐算的是会员付费的“空间”，网易云音乐算的是合适的“时间点”。

国内在线音乐平台的会员付费空间，的确远没有到天花板。对标Spotify等海外音乐平台高达50%左右的会员付费率，腾讯音乐和网易云音乐相关数据分别为20.2%和21%。

从这里来看，音乐会员涨价策略哪怕再继续一段时间，也仍然有增长空间。

不过客观来说，在当前这个“消费降级”的时间点，涨价的确会给用户带来一定负担。QQ音乐本次涨价，热搜上的批评声音就不少。对平台来说，口碑风险也是实实在在的。

而网易云音乐做出的降价策略，应该也考虑到了整体消费趋势的走向。就在近期，自媒体大V“九边”观察大家对2024年的预期，发现“竟然几乎没有异议觉得明年会更难，这种情况是我自从记事以来第一次碰上。”

实际上，实体经济中降价策略的成功，多少给出了一些参考。无论是瑞幸、酷迪对星巴克形成围攻之势，还是蜜雪冰城崛起，钟薛高变成“雪糕刺客”，都是非常典型的例子。

以低价为主要标签的蜜雪冰城在一片红海中脱颖而出，成为席卷全球的“第五大快消食品企业”。

“雪王”的启示说起来很简单：低价策略是真的有用。这一点，作为拼多多天使投资人的丁磊自然门儿清。当然，会员降价的具体效果，还有待事实验证。

其二，和当前的经济账相比，网易云音乐更想算的还是年轻群体的“人口账”。

当然，音乐平台纷纷开始折腾会员价格，还有一个重要的短期因素：告别直播依赖。

随着最近几个季度直播业务数据的下滑，现金流通过什么方式修复呢？大方向上，大家给出的答案其实差不多，线上音乐会员模式不仅是个已经成熟的商业模式，更是人们所认可的线上音乐/娱乐业务的“正业”。

不同之处在于，苹果和QQ音乐选择了“直接”的会员涨价，而网易云音乐选择“延迟满足”，通过“最大力度回馈学生”，期待未来的增量。

值得注意的是，网易云音乐此次不仅进行学生会员降价，更是专门上线了学生专区，面向14-22周岁用户，力度不可谓不大。

当然，最终成效如何，还要看“钓大鱼”的具体执行策略，能否匹配好这种“放长线”的思路。但这的确显示出网易云音乐一贯以来的鲜明思路——极为重视年轻人。

选择的时刻也很有意思：一方面，是MOO音乐即将下架——这正是腾讯音乐旗下专注年轻化的产品。另一方面，是无缝衔接苹果的学生会员涨价时刻。

争夺年轻人，可以说是网易云音乐上线以来，明牌中的明牌。

二、年轻人真的会是金矿吗？

关于这个问题，几乎所有互联网巨头都在“期待未来”与“把握现在”之间反复横跳。不过平心而论，对于音乐平台而言，年轻人的确是最值得关注的焦点，也成为巨头最瞩目的所在。

网易云音乐一直强调该平台超9成用户为90后00后；腾讯音乐推出MOO音乐，收购豆瓣FM，推出酷狗音乐（概念版），无一不在瞄准年轻市场；近年崛起的新秀汽水音乐，同样从说唱等潮流品类切入，分割年轻化音乐市场。

究其原因，或许在于音乐平台的两个特殊性。

一方面，内容社区需要活跃的UGC氛围，而一二线年轻用户天然是互联网最活跃的群体。

最典型的案例是关于B站的。

现实中长期的亏损，让B站始终处于巨大盈利压力之下。舆论场不断有人质疑：B站的用户缺乏商业价值，所谓“巨大潜力”可能根本就无法变现。

B站自己也不断做出平衡与妥协，通过一些可能“得罪”年轻人的方式换取“降本增效”。

但更为人关注，始终是这个年轻人与二次元高密度聚集的社区，拥有令人羡慕的讨论氛围和二创活力，在互联网上有着独一无二的生态位，各路风投和资本大佬用真金白银坚定看好B站的未来……

对于音乐APP这样的内容平台，年轻用户的价值同样如此。这也正是网易云音乐通过“音乐社区”的打造，在资本市场拥有更高溢价的缘由所在。

另一方面，更本质的问题在于：音乐，天然就是年轻人的生意。

音乐消费的本质，是情绪消费。这天然是“伤春悲秋”或“豪情万丈”的年轻人的强项。以至于音乐圈一直有一个说法：音乐人最好的专辑，基本都是它的第一张专辑。

其实，同样的道理：用户认为最好的音乐人，很可能就是TA年轻时第一个喜欢上的音乐人。

其实，我还有一个想法：网易云音乐争夺年轻人，抢的并不只是音乐平台的用户。

短视频压力之下，内容平台的用户争夺十分内卷。但实际上，音乐平台有一个很有意思的点：它可以在短视频之前，就抢占用户的心智——因为，家长不会愿意孩子用手机刷视频，但却不会阻止青春期的他们聆听音乐。

所以，某种程度上，培养学生用户的消费习惯，可能是音乐平台在更大范围内去争夺用户的几乎最可行的路径。

在更大的商业世界，也一直有句话：一个行业最大的失败，就是年轻人不和你玩了。

这是为什么曾经作为“中老年消费”的茶叶、钓鱼用具企业也千方百计地造梗，试图在网络上出道，甚至“国酒”茅台也通过各种合作试图离年轻人近一点。

至于音乐市场的“一块钱”战争，会如何改变用户格局，我们不妨听着歌声，静静等待。