文|娱乐资本论  豆芽

“GQ发疯谁赢了？谁最出彩？”

“比GQ编辑命还长的排他list艺人找到了“

“这次红毯，女明星们都杀疯了！”

12月7日，智族GQ年度人物盛典正式亮相，延续开始前的高关注度，盛典当日，#GQ红毯#、#GQ盛典直播#、#智族GQ MOTY年度人物盛典#等多个词条冲上热搜。不论是“发疯”的主题，还是“乘船”、“在古镇小巷走红毯”的创意策划，本次盛典开始之前就吸引了无数人的关注。

高话题度之外，本次智族GQ盛典不得不提的一大亮点，就是围绕盛典策划了多场淘宝直播，不仅有独家的红毯直播、还有连续多场主题内容直播。不少关于嘉宾阵容、艺人造型的“八卦”都是来自淘宝直播间。

11月28日，《智族GQ》在淘宝首播，编辑总监Rocco刘冲在直播间回答了网友们关于红毯的问题，还透露了不少细节，例如红毯会分为i人队和e人队，满足了很多“吃瓜群众”的好奇心。此后，《智族GQ》陆续在淘宝直播间开启了创意造型室、E人小酒馆、明星试衣间等多场纯分享、不带货的直播。

备受关注的红毯直播，淘宝直播间最终场观超1000万。

作为一本时尚杂志，出现在直播间看似有些违和，也有人怀疑，以“321上链接”为特色的直播间与注重格调的时尚杂志，如何和谐统一？

其实《智族GQ》一直都在尝试新媒体转型之路，从纸本、到公众号、再到视频化，包括如今试水直播，每一步背后都是基于内容的考量、以及对市场的敏锐洞察。

近期的直播动作，既有在淘宝上高质量的纯内容分享，也有在抖音上的带货直播，但整体在调性上，与传统的带货直播有明显区隔；从行业来看，今年多个平台都开始注重直播间的内容创新，尤其过往以带货见长的淘宝直播，今年有一系列内容创新动作，例如引入TVB做港剧式直播、举办梅西球迷线上见面会、吸引东方甄选等内容型主播入驻等。

但作为时尚内容IP，《智族GQ》布局直播的初衷是什么？期望达到什么样的目的？文化IP如何在直播间触达用户？如何实现商业化？带着这些问题，我们对话了《智族GQ》编辑总监Rocco刘冲。

不断拥抱新的媒介形式，为之匹配合适的内容，《智族GQ》在新媒体上的敏锐度是毋庸置疑的，每次成功转型，都让时尚杂志多了新的表达维度。

“本质我们想做内容的初衷没有变，只不过实现的方式越来越多元，过去是纸本，后来是公众号，现在是通过小红书、B站、以及直播等平台，把我们的内容做的更加360化”，谈及直播时，刘冲表示。

开启直播之路，虽然意味着开拓了一个新的内容形式，但也不得不直面一些适应不良。

入驻淘宝之前，《智族GQ》已经在抖音上进行了多场直播，双十一期间，“GQ实验室”陆续推出了“舒适专场”、“美奢专场“、“i人好物专场”等带货直播，且围绕直播做了多条创意短视频。刘冲在采访中表示，“在抖音主要是尝试带货，但也让我觉得不能做一个百货商店，还是做好内容，等着消费者被吸引过来。”

于是，入驻淘宝之后，《智族GQ》并没有立刻启动“直播带货”模式，而是基于年度盛典这一文化IP，输出了一系列强策划、趣味性的直播内容。

《明星的试衣间》是将艺人在红毯前的试衣环节，从幕后搬到了直播间，网友们也可以深度参与互动，投票选择艺人的红毯礼服、配饰等。《E人小酒馆》则是打造了一个非常舒适的聊天场景，邀请金靖、孙晨竣等艺人共度了一段闲暇时光。此外，《红毯发布会》则是对红毯嘉宾的正式官宣，最受关注的红毯环节也在淘宝直播间进行了全程独家直播。

不论是内容、还是视觉呈现，《智族GQ》在淘宝的直播，更像是以直播的形式去呈现优质、专业的综艺化内容，这是刘冲及其团队尝试直播的初衷，也是未来直播内容的方向。“我本质上是想利用本次盛典，探索一些新的玩法。我们每年都有很多文化IP，未来会围绕这些文化IP、以直播的形式去聊跟年轻人生活方式相关的内容。”

拥抱变化、拥抱新事物，是刘冲在采访中反复提到的关键词。但真正要拥抱的，不仅仅是内容形式，还需要针对不同平台去匹配合适的内容IP。《智族GQ》在内容上并没有采取“集中处理、统一分发”的传统模式，而是将不同的内容，分发在不同的平台。

在小红书上，“GQ实验室”推出了“GQLAB翻包行动”、“GQLABOOTD”、“GQ实验室日常”等多个子栏目，主要聚焦一些轻巧、有趣的内容，“时尚编辑MOTY必备单品”、“时尚编辑MBTI”、“红毯前的深夜，时尚编辑在拍什么？”等内容备受网友的喜欢。而在B站、微博等平台，主要是以“Actually me”、“我的十件”等明星向的长视频内容为主。

此外，《智族GQ》也在小宇宙APP上推出了“GQ Talk”、和“GQ实验室”两个账号，以声音为媒介去呈现多当下社会和文化热点话题，以及一些生活方式、娱乐新鲜事相关的内容。

拥抱新事物的路上，还有个更加现实的挑战，刘冲表示，“这意味着我们的工作量在成倍增加，但所有的公司都在降本增效，并不会给充足的人力，所以我们会鼓励文字编辑、图片编辑去做口头表述、面对镜头去表达自己想表达的东西。”

事实上，这些编辑们从幕后走到台前、尝试多元的内容表达，在社交媒体时代反而更容易与用户拉近距离，比如小红书发布的“编辑部的故事”就非常受到网友们的喜欢。

内容与创意当然是时尚杂志的核心，但在探索了诸多内容表达之后，如何借助这些触点去实现商业化，是时尚杂志必须考量的。

做成4D杂志是刘冲对《智族GQ》的设想，而4D不仅意味着内容的多元表达，还有商业的更多可能。“我理解的4D杂志，可以读，可以体验，可以是视频，也可以做直播，是一个更多元的复合内容输出再加上电商带货逻辑的品牌IP”，刘冲表示。

直播的变现路径是显而易见的，“宇宙的尽头是带货”并非一句调侃。

如今，不仅带货主播、短视频内容创作者、包括各大品牌都在涌向带货直播，而且直播本身也承担着销售之外的品宣功能。但并非所有品牌，都能在直播间实现品效合一，尤其“低价”厮杀尤为激烈的今年，不少客单价较高、更注重调性的品牌反而在直播领域掉队，屡屡碰壁。

目前Dior、LV、Gucci等奢侈品牌虽然已经进驻各电商平台，但主要是作为品宣阵地，直播内容也是以时装秀为主。其实之前LV也尝试在小红书直播带货，但因为直播间简朴、画质模糊，不少网友表示“品牌价值感觉因为这次直播直接掉价了”、“作为一个LV的重度消费者，我出了这么多钱买你家的包，你搞个直播就给我看这个？”前阵子小杨哥徒弟在直播间低俗带货YSL翻车，也是直播内容与品牌调性不符导致的。

不久前，快时尚品牌Zara以走秀的形式在直播间带货引发热议，虽然保证了高级感，但投入产出比不高。据业内人士估算，Zara这一场直播总投入在100万人民币左右，但GMV只录得25万至50万元的水平。不成正比的投入产出比，也并非直播的长久之道。

如何既能保证品牌形象，又能实现较高的投入产出比，是不少奢侈品牌在直播上面临的挑战，因为品牌往往很难在“亲民”和“调性”之间寻得平衡。

因此，借助在时尚行业有一定影响力的KOL，或许能够帮助品牌在直播间实现软着陆。

虽然目前《智族GQ》在淘宝直播间专注于做内容，但聊到未来是否会带货时，刘冲给了肯定的答复，“不过带货的方式一定是更加精挑细选，我们想做垂类，不想做百货商店，而且我们希望把直播间价值做高，未来带货时也能将品牌价值做高，并不一定要用纯粹的低价机制去吸引大家。”

除了带货的考量，刘冲也希望通过直播间“能够把品牌的故事更好地讲给大家，其实我们杂志过去做的也是这件事，我们可以把过去为品牌提供的服务，无论是图片、视频还是文字，以GQ最擅长的创意策划，以一个更有调性的方式融入到直播中，最终保证To B的效果。”

“理想状态下直播是B端和C端的收入一起结合更好”，刘冲表示。

商业之外，刘冲对于直播有更大的期待，即借助直播这一形式将国内品牌、艺人等推广到国际舞台，实现国际资源的联动。“我们内容的KPI，也是尽可能利用国际资源打造国内艺人、或者国内品牌的国际认知度，直播是很好的途径，我们不这么做的话，所有的资源都会向其他亚洲国家和新兴国家去倾斜。”

同时，刘冲也表示，“国外同行已经开始在TikTok尝试直播带货，康泰纳仕其他的国际版本，也都在考虑做直播。如果我们做成功了，这方面的经验也可以借鉴给同行。”

但目前来看，《智族GQ》对直播还处于初步尝试阶段，能否真的成为奢侈品界的李佳琦？能否进一步实现国际资源的联动？还需时间的验证。

回到直播行业，虽然今年各电商平台都在卷低价，但很多品牌、用户需求并不是完全的低价主导，尤其是时尚行业、车类品牌等。而且低价的厮杀，在一定程度上导致了不少行业乱象，例如恶意压价、忽略品质、牺牲消费者体验等。困于低价竞争的电商行业开始尝试突围，“内容化”成为今年直播行业的新趋势。

但在这一背景下，不得不考虑的是，纯内容直播最终指向哪里？如何以全新的模式与电商进行结合？

对比之下，时尚行业是电商平台有望从低价突围、实现内容与电商完美结合的重要机会。因为时尚行业本身就是集内容、品牌、高价为一体的领域，而且不通过低价、以高质量有调性的内容去撬动销量，本身也是品牌主与消费者的共同期待。

包括淘宝、抖音、小红书在内的多个平台，也都在极力争夺这块诱人的蛋糕。例如，淘宝直播与《智族GQ》等时尚内容IP的合作，小红书打造董洁、章小蕙等人气主播等等。

但这的确不是一件易事，触达时尚行业对于平台有着更高的要求。不仅需要强大的品牌资源，还需要用户的信任基础，以及平台的支持。而且目前为止，各奢侈品牌在直播上也是浅尝辄止，一些翻车案例也让这些品牌更加谨慎。

那作为直播电商的代表，淘宝直播能在时尚内容上开辟出新的可能吗？

从平台来看，淘宝直播的确有品牌资源优势和用户信任基础。“我们的优势在于，淘宝天猫是很多品牌的主阵地，很多新品牌建立心智的第一步也开个淘宝店、天猫店，而且消费者对我们的官方旗舰店有非常强的‘信任’认知”，淘宝本次直播合作的负责人告诉我们。

从用户习惯来看，彩妆、护肤、穿搭等时尚相关的内容和品牌本身在淘宝站内就更受欢迎，做时尚内容有比较好的用户土壤。

从今年一系列的举措中，也能看出淘宝直播布局内容的决心。一方面是大力推出优质的纯内容型直播内容，例如此前备受关注的梅西线上粉丝见面。提升非带货直播的比例，目前淘宝直播间有大量电竞棋牌、唱歌跳舞等内容型直播；另外，引入内容型带货主播，例如TVB的港剧式带货，靠内容带货成为“顶流”的东方甄选。

据了解，本次与《智族GQ》的合作，淘宝直播也给予了大力的支持。“平台对我们内容创作的支持是不错的，会给我们提供一些很专业的指导，也会给到我们支持和激励，这是最重要的一个原因”，谈及为什么与淘宝合作时，刘冲表示，“因为内容直播非常耗精力、时间和资金，哪怕最初的目标有多么宏大和美好，都很容易在半路折戟，所以平台的支持很重要。”

虽然目前还没有显著的结果，但总体来看，时尚内容IP布局直播，有着多方面的意义。不仅可以借直播这一媒介，拓展内容的多元表达，同时对于当下的直播行业而言，也意味着新模式、新故事。