文|DataEye研究院

最近，小游戏市场在营销侧迎来大动作！

包括三七、益世界、豪腾、贪玩旗下的多款小游戏正走出纯素材投放的营销方式，开始往品牌侧偏移，找代言人、联动IP...

往常多出现在APP端的品牌操作，正在小游戏市场得到呈现。

DataEye研究院仔细复盘后，发现此次小游戏走向品牌端并非偶然，它是市场侧与产品端再一次发展所影响的结果。

但这一举动的背后，其实也隐含着多个难点。

具体情况如何？为何小游戏会突然大批量的往品牌侧挪动？未来找代言人、联动IP是否会成为小游戏市场的常态？今天DataEye研究院对此进行详细剖析。

一、目前明星代言/联动的小游戏

根据DataEye研究院不完全统计，今年以来，益世界、三七、豪腾等厂商旗下小游戏纷纷宣布代言人。而再把时间往前推，早在2021年，《我是大东家》上线之初，就邀请代言人做推广。

而且代言人都与产品本身有着一定的关联性——

张卫健扮演过富商沈万三→对应着《商业都市》的经商玩法；

台湾搞笑艺人鲶鱼哥、无尊→对应着《咸鱼之王》的搞笑、无厘头内容；

陈小春、吴镇宇等七名港星→对应着《叫我大掌柜》的九龙新版本。

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由此可见，小游戏厂商寻找代言人并非是从流量大、知名度高等维度出发，而是需要与产品调性有一定的重合度，可以通过代言人，去调动玩家情绪，让其产生共鸣，从而引导其关注到产品之中。

二、原因分析

为何今年多个厂商，在小游戏领域开始卷代言人？DataEye研究院认为，有三点原因：

1、用明星代言形成降维打击

DataEye-ADX数据显示，今年以来，微信小游戏素材投放数及投放游戏数都在缓慢提升。截止至12月1日，Q2小游戏素材投放量环比Q1增长67个百分点，而Q3总投放量环比Q2约增长6%。

而总投放游戏数方面，从Q1开始，游戏投放数量也处于持续上升状态。

从这些数据可以看出，今年小游戏在买量侧的竞争格外激烈，这导致的结果就是，相似的小游戏素材充斥着市场，素材转化率会因此而下滑。

这种情况下，明星代言是效果广告外的破圈尝试。一方面，其他小游戏产品并没有明星代言，以此可以形成降维打击，争夺更多的受众群体。另一方面，通过明星代言，可以快速形成品牌效应，从而完成用户破圈，汲取到更多的泛用户群体。

2、小游戏厂商擅长做明星代言

根据DataEye研究院发布的《2023游戏买量半年报》统计，2022年下半年，小游戏真人素材占比接近10%，到了2023年上半年虽然占比有一定下滑，但仍居高位。这反映出，小游戏厂商擅长做真人素材，做明星代言创意其实是一脉相承，有着一定的相似之处。

而且从根源来看，目前做明星代言的厂商多位居在广州区域，这些厂商本身就有着对“买量投放→明星代言→塑造品牌”这一系列操作颇为熟悉。

也就是说，在买量素材愈发内卷的情况下，小游戏走向明星代言是一个必然事件。

3、双端发行，是底气所在

为何今年突然涌现大量小游戏走向明星代言？

不同于素材买量投放赚的多就投的多，赚的少就投的少。做明星代言是一次性的高额投入，产品没有一定量级的收入作为保底，很容易出现亏损。

以往的小游戏，多是单发布在微信小程序端口，虽然每年都有几款流水破亿的产品出现，但多数小游戏产品的收入与APP产品相比仍有一定的差距。

而在当下，先上小游戏，再上APP；亦或者先上APP，再登陆小游戏。已经成为一种新的趋势，这可以从另一个渠道拓宽产品的收入幅度。

有了收入保底，自然就可以就有更多的资金、资源往营销侧方面进行倾斜。APP+小游戏双端发行，这就是小游戏做明星代言的底气所在。

三、小游戏走向品牌化？

在人们的固有印象中，小游戏往往是与休闲、益智、简单、易上手等要素相挂钩。

但现在，小游戏市场的环境变了。

根据今年微信公开课-小游戏开发者大会显示，在内容方面，微信小游戏平台重度游戏整体增速达100%，复杂深度玩法在小游戏上得到还原。与此同时，小游戏用户总量突破10亿，月活到达4亿，流量变现和广告推广的规模均有30%以上的增长。

这背后代表着两个趋势：

产品：从轻度休闲为主往重度、深内容产品延伸；

用户：粘性越来越强，已有玩家仍在持续体验，同时还有大批量的新鲜血液加入，更为重要的是，无论新老用户，都不排斥付费、看广告。

也就是说，当前小游戏版本，与APP端越来越吻合。也正因如此，挑战越来越大。

微信公开课讲师李卿表示，小游戏上线5年来，小游戏生态中开发者的数量也从几年前的10w增长到了30w。开发者越来越多，新产品数量势必呈指数级增长。不仅热门赛道“挤满了人”，还有不少厂商在尝试冷门赛道，亦或者做自研创新。

这种趋势下，小游戏必然走向精品化，双端互通、突破圈层，做品效合一是必经之路。

因为，在这30万的开发者中，其中50%是小于30人的中小团队。这些团队更愿意“以小搏大”，除了在买量侧投放相应资源外，并不会做更多的营销策略。而有资源、有资金的厂商，则可以通过品效合一的营销打法，来构建壁垒，与其他产品拉开差距。

另一方面，对于用户而言，有明星代言的产品会更有信服力，并让他们产生这是一款有品质、能持续玩下去的感觉，以此可以留住更多的受众用户。

但和APP的品效略有不同，小游戏的品效打法有一些自身特色：

1、双端核算ROI会成常态

不同于传统H5/APP做代言人只需核算单一渠道的ROI。

一个代言人同时用于APP+小游戏双端，双端发行内部统一核算ROI预计会成为常态。这无疑会加大市场部的工作难度，但好处是回本周期、回本资金会变得更短。

2、APP保利润+小游戏堆DAU寻求破圈的组合拳

通过代言人的宣传，可以增加APP端的曝光，从而保证产品利润空间。而小游戏端，则可以以此来吸引更多泛游戏用户的关注及下载。

虽然在小游戏市场，做代言人营销的好处是显而易见的，但相应的，也会出现一些难点：

1、怎么把代言人信息同步给小游戏玩家

我们知道，游戏做代言人营销的常规方式，是在社交平台发布相关宣传视频/图文。

对于常规玩家而言，这一形式的宣传，会让玩家下意识的到APP端游戏商城进行搜索，如果不是已有用户，玩家很难会反应到去小游戏端口进行搜索。这其实就会衍生出一个问题，就是如何把代言人的信息，同步给小游戏玩家。

2、代言人打法在小游戏端适用范围较小

小游戏产品以休闲益智类居多，而且很多中重度产品是以“一波流”打法为主，这些产品并不适合用代言人的打法去做营销策略。只有考虑做长线运营的产品，才较为适配。

更为重要的是，小游戏玩家来的快、去的也快，依托明星效应获取的玩家，能留存多久？这些数据是值得持续剖析。

综合来看，小游戏开始做代言人/品牌联动，对于小游戏行业而言，有利有弊：

好的一面在于：

可以用代言人的粉丝效应，扩宽小游戏赛道，让更多的用户知道、了解、体验小游戏。

弊的一面在于：

可能会对中小厂商形成生存挤压。当前环境下，小游戏营销市场已经在素材侧开始内卷，买量价格提升、素材转化率下滑，是可以遇见的问题。这种情况下，大厂开始做代言人、做联动，或许会进一步降低小厂产品的曝光率，同时也加大了他们的生存难度。

这就回到开头那个问题：未来小游戏找代言会成常态吗？

DataEye研究认为，比较难。因为现在多数小游戏团队更多是以小搏大，而代言人动辄几十万，甚至几百万的资金投入，这对于中小团队而言并不是可以接受的成本。

而头部产品则会形成营销壁垒，越来越强，这对于整个小游戏行业而言，并不是一个好的信号。

当然，未来会不会有更多大厂下场，三七、豪腾、益世界等厂商是否会继续加码？这些可能会左右小游戏市场的格局，DataEye研究院会对此进行长期关注。