文|斯维奇

监制|吴怼怼

“在领悟什么道理后，你的人生开始轻松起来？”

“什么算是人生的顶级享受？”

“你最意外的一笔收入是什么？”

这些高赞问答经过一批知乎「倒爷」截图发上小红书，零成本吸引流量，运营得风生水起。

一天数篇，这样经过检验的优质内容总会有一篇被大数据送到合适的受众手中，分分钟浏览量破万、点赞破千。

这类账号起号快，在初次发布笔记后一两个月粉丝就能达到数千人，就像早年吃互联网红利补贴的营销号，动动手指就能挣点小钱。

即使已经错过了最初的红利期，这种账号依然可以靠转载相对垂类的内容吸引到特定受众。截几篇知乎高赞回答就能摇身一变数千粉丝的小koc，分享育儿经验的宝妈博主，关注个人成长的学习博主，不一而足。

而无授权搬运是「倒爷」们应对的唯一问题，他们对于身处的灰色地带并非毫无自知，个人主页上也常常挂着「侵删」、「如有侵权联系删除」等等字眼，但良心也仅限于此。

「倒爷」的存在实际指向一个问题，人们为什么在小红书、在微博上看知乎回答？

内容碎片化平台，站在了长内容平台的肩膀上。高质量的内容永远被需要，只是很多人不怎么在文字社区看了。

01

同样待遇的文字社区还有A岛，一个自由中立、弱社交而强讨论的匿名论坛。

A岛上一次大规模出圈是「动物园规则怪谈」，一种小众而又带着邪典气质的题材，同时也是一个颇有挑战性的谜题。从转发到B站、微博、朋友圈，再到知乎上数万字的全文逐字分析，很多人因此第一次了解到A岛，也寻找各种门路使用这个页面还停留在web1.0时代的文字论坛。

文字密密麻麻，UI极其简单，每个A岛用户没有昵称，只会拥有被称为「饼干」的一串七位数的随机字符。

隐藏个人身份的A岛用户，因此拥有了统一的称呼：「肥肥」，他们是对二次元文化认同感很强的宅男群体。这里一半以上的版块都与ACG文化有关，其分类也繁多而细致，包括Steam、任天堂、自走棋、漫画、轻小说、东方project等。

小圈子，热情高，文化认同感强，又有旺盛的表达欲，同类集聚致使社区氛围融洽，加之前台匿名的制度，畅所欲言的同时，一些高质量的内容就在此诞生。

小圈子承接不了出圈之后的曝光和流量，社区氛围的稀释，以及管理的混乱，或多或少让老用户丧失一些表达的欲望。后来的管理层的工资与分红风波，唯一运维人员的出走，更是雪上加霜，让它直接成为了当代互联网遗迹，而当年有趣的、高质量的帖子依然流传在坊间。

02

「天涯十大神贴」绝对也称得上互联网的特殊景观，至今仍有许多人缅怀。直至今年五月天涯开直播间募捐拖欠的三百万网费，再次掀起了一阵怀旧而伤感的讨论。

相较于A岛的二次元属性，与猫扑并称为BBS双子星的天涯显得更开放和多元，规模与影响力也远甚于前者。

在中文互联网网民不到8000万的2003年，天涯就已经有了300万注册用户，日访问量在2000万左右。有网友形容2005年的生活，是超级女声、周杰伦、QQ空间、魔兽世界，以及天涯社区。

天涯成为21世纪头十年中国网络热门话题的策源地，与其创立之初的社区氛围脱不开关系。

最初是一批报人、作家、知识分子，一些有立场有观点也有表达欲的资深写作者在天涯上发帖，产生很强的集聚效应。而这一批人，对社会议题有高度关注和强责任感，使得社会热点和新闻在这里诞生，在这里发酵，并且进一步扩散传播为整个社会的议题。

在互联网尚未普及的年代，天涯社区里诞生了数不胜数的社会热点。地方有人爆料，「公民记者」自发调查，地方性报纸如南方都市报、新京报介入，「关天茶社」、「天涯杂谈」的写作者进一步做社会评论，央媒再一锤定音。那时“全民话题，天涯制造”的说法颇为流行，纸媒时代的记者选题也会从这里寻找灵感。

与此同时的「舞文弄墨」走出了一批现在活跃的作家，从天下霸唱到当年明月，鬼话版块孕育了一批知名IP如鬼吹灯、盗墓笔记。一些天涯老用户甚至分享当年做文字工作，面试时报上天涯ID就直接入职的轶事。

后面又有了娱乐八卦版块，迎来了更大的用户量。最初一批拥有互联网流量意识的人就诞生在这里，他们做超级女声的幕后推手，将其中二人送上十大。

随着移动互联网的兴起，天涯社区开始走下坡路，因素是多重的。

首先是娱乐八卦内容泛滥致使优质内容稀释，让一批优质创作者出走。

彼时新兴互联网平台花大价钱挖人，先是博客兴起，韩寒、徐静蕾为标志性的博主一时风头无两。此外，虎嗅、36kr等更加垂类的专业平台承接了很多创作者，而文学类创作者转而与出版商走得更近，更是加剧天涯的衰落。

其次是，用户量迅速扩大后社区氛围恶化，这二者绝非直接的因果关系，但确实密切相关。

天涯早期实行社区自治，站方对论坛并不过多干预，论坛版块的管理者层级是版主<管理员<管理员的管理员，再往后是公司员工，而拥有相当大权力也有能力直接管理的版主实际就是资深用户。

新用户没有习得版块的规则，老用户歧视不懂规矩的新用户，新用户反过来体验到糟糕的社区氛围，更甚者，江湖老人对挑战自己地位的新人颇有微词，当年明月的出走或多或少出自这个原因。在获得谷歌投资之后，天涯一度将一些版主招去做员工，但面对如此规模的用户管理依然混乱。

最后是社区气质和风气，但这或许也是文字社区的通病，这一点也使其商业化路径尤其需要细加斟酌。

高水平的用户创作高质量的内容，站内往往孕育出一种推崇专业、中立、客观的风气，用户对商业化有一种天然的拒斥。认为广告影响社区氛围和内容质量，用户见之深恶痛绝，版主就要背这口黑锅。早期天涯大力打击广告，并且拒绝了很多发展方向，并因此错过了中文互联网的每一个机遇。虽然天涯是当时的第一流量，但实际变现能力差，总是为他人做嫁衣裳。

还有一个背景是，PC流量约在2012年见底，使用手机上网成为主流，更加娱乐化的微博的出现也对天涯造成冲击，横跨web1.0到web2.0时代的天涯显然还没有习惯这一点。

03

经历过那个泡论坛一泡一天，跟人「掐架」「拍砖」，热火朝天讨论社会议题的年代的人，看知乎，或许会有一些既视感。而知乎这些年的困境，更是有不少接近的地方。

但区别是知乎活下来了。不过虽然知乎还活着，却常常还被人们缅怀，像雷昂纳多·迪卡普里奥，中年发福的他总让人缅怀他在《泰坦尼克号》的姣好容颜。

似乎总会有人问：“时至今日，有多少人在怀念曾经的知乎？”

跟天涯同样是以精英化为起点的知乎，同样也诞生了许多至今有影响力的社会讨论。

「内卷」一词最初是社会学概念，在知乎答主的分享后获得一批忠实拥趸，随后在反反复复攻讦后不断完善了概念及其应用，一个社会学词汇能够如此高频地应用于对当代中国社会的分析，得益于足够多思想的碰撞，由此拓展讨论的深度与广度。

事实上，即使从未看过知乎的人也生活在其参与塑造的语境里，知乎的每一条回答也不自觉地参与到对大众话语体系的塑造中。提问-回答-评论，长文本对长文本，公共领域讨论才得以成为可能。

然而一个社区首先还要保证自己依然可以活下去，需要盈利，开辟商业化路径，扩大营收。

知乎的选择似乎是从以个人答主专业回答为核心的内容调性，变成以团队回答、付费故事、情感炒作和视频为导向的内容取向。随着知乎上的短故事内容的增长，平台吸引了一批因为故事而来的用户。

有报道称知乎由小说内容而选择付费的会员正在越来越多，并构成了知乎营收中十分重要的一个板块。营收攀升的同时是口碑的下滑。知乎上出现大量言情、爽文后，在老用户群体眼中已不再是曾经那个知乎。

一种悲观的论调是，社区产品是存在难以逆转的生命周期的。

从快速聚集起核心受众诞生优质内容的社区成长期，到优质内容不断破圈吸引外圈层流量的社区流行期，再到鱼龙混杂建立成体系制度规范的社区规范期，最后是随着规模不断扩大、核心用户不断流失的滑坡与终结期。

小而美的社区调性与坚定不移的商业化道路之间，似乎总是存在不可调和的矛盾。

与之类似的，中文互联网上有一种叙事相当流行：以前PC时代上网的人少，基本都是社会精英和受教育程度高的人，他们在网络社区创造的内容质量更高，现在网民数十倍地增加，十四亿中国人几乎都是网民，教育程度与素质水平参差不齐，所以网络社区环境乌烟瘴气。

我们不能否认在移动互联网时代用户群体迅速扩大带来的复杂境况，也不需要抹杀对那个年代唱挽歌的缅怀和伤感，但这种叙事实际上导向一种“平台无责论”。即平台的异变的关键在于用户质量变差了，暗暗地就剥离了平台管理的责任。

无为而治的宽和管理，让用户来做社区的主人，成就了天涯欣欣向荣的过去。这种策略在企业管理上牺牲了商业效率。创作者既不再能像过去小圈子里发表意见看法得到认同感和获得感，也没能在互联网红利期在喜爱的平台靠自己的能力分一杯羹，自然离去。

迎合所谓时代趋势而拥抱视频的知乎呈现出水土不服，盐选、LIVE等尝试多少将其从凋零的阴影中拉出来，却也没能挽回颓势，并且让很多老人寒心。

事实上这也是所有内容社区都要面临的问题：如何在保持社区调性的情况下承载更多流量？如何激励核心用户持续创作？如何避免头部用户对流量的垄断与对新人的压榨？下放的管理权究竟是中心化还是去中心化？平台如何盈利以保证社区的存续？

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早期的BBS，产品形态虽然简单，但却是兼具搜索、社交、媒体、社区、资讯传播等多重功能。随后互联网产品将用户的需求逐步细分，替代BBS中一个个具体的版块，给用户带去更便利更优质的体验的同时，也敲响了古典BBS的丧钟。但在剥离这些功能之后，垂类BBS又将重现凸显出其专业性的一面。

从全球BBS的图景来看，文字社区的境遇并没有那么悲惨。许多专业化的、垂类的BBS论坛依然拥有旺盛的生命力，游戏动漫社区如saraba1st，魔兽世界的玩家社区如艾泽拉斯国家地理，而包罗万象的Reddit和Quora也依然为需要文字的人提供慰藉，为流行文化元素提供材料。

要而论之，文字社区的终局不会也不应当是被图文视频类社区取代，因为公共领域的讨论永远对人类具有意义，如雅典卫城赤足者申辩的回响会一直传递至今。