界面新闻记者 | 程璐

近日，东方甄选抖音账号运营者“手撕”旗下主播一哥董宇辉事件，一度登上热搜，并逐渐演变为董宇辉粉丝和公司员工之间的“唇枪舌剑”，直播电商行业粉丝“饭圈化”正在愈演愈烈。

由于不满东方甄选“小编”关于吉林小作文的言论，12月11日晚间，董宇辉的粉丝们涌进东方甄选竞争对手——高途佳品的直播间，留言刷屏，让高途直播间从往日几十人、几百人的在线人数，直接突破1万人。

对此，高途创始人陈向东专门发了一条抖音表示，“不少小伙伴喜极而泣，也有不少伙伴来鼓励我，发信息给我说，高途佳品的坚持和执着终于有了结果。”但对于陈向东说到的新突破，最高赞留言道出了真相：“高途和东方甄选之间就差一个董宇辉。”

最近几天，董宇辉的粉丝们战斗力爆表，四处攻陷东方甄选的评论区、友商的评论区，为“正主” 董宇辉展现其影响力，也顺势对东方甄选公开叫板、表达不满。尽管事件各方当事人都已作出回应，但按东方甄选CEO孙东旭的话来说，粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩。

事实上，这已经不是董宇辉的“丈母娘“粉丝们第一次展现饭圈实力了，从董宇辉的爆火开始，粉丝饭圈化就已经初见端倪。

去年11月，前奇葩说辩手、中国人民大学博士储殷将董宇辉定义为“90年代读者文摘”的水平后，随后遭到粉丝网暴，结果是储殷在微头条连发5条表态加道歉的内容。今年1月，只因一张海报，东方甄选将旗下主播石明和董宇辉安排在张朝阳左右，再次引起董宇辉的“唯粉”和石明“夸夸团”的相互不满。

今天直播电商的粉丝们已经不止于为主播奔走呼喊这么简单了，很多“唯粉”还要求自家主播能得到更好的待遇，并且听不得一丝“异见”，甚至不惜网暴他人、捧一踩一，避免他人影响自己的主播等等。

与董宇辉类似的粉丝饭圈化，还有前段时间刚刚遭遇口碑滑坡的顶流主播李佳琦。由于花西子售价79元的眉笔，李佳琦在直播间对一个普通的“猪猪女孩”发表了一番略带嘲讽的言论，直接触动了不少粉丝的逆鳞，掉粉超百万，后续李佳琦道歉泪撒直播间，也遭遇了过去流量的反噬。

饭圈文化一个舶来品概念，对应的英文单词Fandom是Fan（粉丝）的派生词，著名文化研究学者约翰·菲斯克曾提出的“文化经济”，就认为粉丝在文化生产和文本意义再建构的过程中，所交换和流通的是意义、快感与社会身份，获得的是精神愉悦与身份认同。

如果说，董宇辉和李佳琦只是作为一个带货主播的角色，那他们无论说什么，或者价值观如何，都不会引起巨大的讨论及争议，消费者不认同的话，只需要换一家店或者换一个主播购买即可。但恰恰是因为粉丝们在主播身上投射过多、付出过多，才会让他们对主播及他人有了更高的要求。

在李佳琦一声声 “所有女生”的热烈呼喊声中，和董宇辉一句句随性挥洒的诗意语录里，粉丝们逐渐获得消费快感之外的东西，而粉丝们为偶像所花去的金钱、时间、情感，都逐渐演变为让人越陷越深的“沉没成本”。

直播电商“造星”时代，主播被捧到了无以复加的高度。一位品牌的直播电商运营曾告诉界面新闻，主播对于品牌的影响力巨大，“主播的人格形象与品牌高度挂钩，如果某天我们换一个主播，业绩至少要下降一半。主播如果不行的话，店播都很难做起来。”

粉丝对主播的肯定与赞扬，不仅转化为实实在在的销售额，也是鼓励主播前进的动力，但另一方面，粉丝“饭圈化”的危险还在于，如何处理好与粉丝之间的关系，这成为主播与品牌的极大考验。

对于主播来说，李佳琦过去被粉丝捧得有多高，面对舆论风暴的时候摔得就有多高，董宇辉的粉丝行为无疑也在为他消耗“路人缘”。对于品牌来说，他们更怕惹恼粉丝，用议价权换来的销售额，分分钟就能因为与主播高度绑定的关系，被反噬甚至被抛弃。

回过头来看，主播与品牌，到底谁成就了谁？董宇辉曾经在新东方30周年年会上表示，自己原本平凡得不值一提，“是不可多得的爱为我镀了金身。”可以说，主播与品牌相互成就，才能收获今日的高度。

造星的主导权握在粉丝手里，但粉丝不应逾越界限，凌驾于主播之上，给主播带来过度的负担甚至破坏网络秩序。只有当品牌提供具有竞争力的产品，主播以其专业技能展示商品，粉丝保持健康的消费心态，多方共同努力才能促进直播生态的健康成长。