文|咖门

2023年，堪称茶饮行业最“卷”的一年。

卷上新、卷联名、卷升级……最后一个月，喜茶又加了把“火”，发布“真茶标准”，主动卷“真茶”。

为什么今年格外卷？“卷”无止境，下一步还能怎么卷？

一、继真奶之后，喜茶再发布“真茶标准”

2023年最后一个月，茶饮圈又有大新闻。

12月4日，喜茶发布了“真茶标准”，再次重申拒绝使用香精茶和速溶茶粉的原则，并联合深圳市标准技术研究院，发起新茶饮高标准茶叶应用等相关研究。

通过这份“真茶标准”，喜茶向大众展示了茶园种植、茶叶生产、茶叶使用、茶文化传播等高标准细节信息：

喜茶微博

真茶茶园：甄选茶园，名优茶同款树种，优选高山茶园，坚持严格标准种植要求。

真茶制作：天然原料，拒绝添加人工香精，只呈现自然茶香，自然茶叶拼配配方。茶叶需100多项检测合格。

真茶使用：每日现煮品质侦查，拒绝速溶茶粉。茶汤冷藏限时使用，严格遵守效期规定。

真茶文化：创新茶叶应用方式，焕新新传统，推动茶文化年轻化、国际化。

此消息引发了业内外的广泛关注。喜茶为什么此时公布“真茶标准”？

喜茶官方表示，这是“呼应当前新茶饮市场品质健康化发展的实际需求，越来越多的消费者希望新茶饮产品中使用的是高品质的天然原料。”

事实上，这不是喜茶第一次卷“真”。

此前，喜茶曾发布《品质真奶标准》和《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用，拒绝奶精。

从“真奶”到“真茶”，站在2023年末回首，能明显感觉到，今年茶饮行业是卷品质最“狠”的一年。

二、回顾2023“内卷之年”，茶饮都在卷什么？

1、卷奶：水牛乳、新茶饮专用奶，“奶”的价值感凸显

今年轻乳茶大流行，品牌纷纷进行奶制品升级，鲜奶几乎成为上新标配。

在鲜奶的争夺战中，具有稀缺性的水牛乳脱颖而出。喜茶首款清爽茗奶茶“天青雨”，奈雪的“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”都以水牛乳为卖点。

在水牛乳的产地广西，更是发展出了以水牛乳为卖点的区域茶饮品牌。

9月，喜茶重磅推出了首款“新茶饮专用奶”：3.8源牧甄奶，使用100%生牛乳，乳蛋白含量高达3.8g/100mL。

在卷奶这件事上，品牌都在强调“真奶”“新鲜”，并逐渐探索“稀缺性”的价值。

2、卷“0添加”：品牌纷纷用专业检测做背书

7月28日，霸王茶姬官宣引入全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

11月29日，书亦烧仙草宣布，拿到了国内一线权威检测认证机构CTI华测检测的关于“0植脂末（奶精）、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的符合性验证证书。

从消费者关注的“植脂末”和“添加剂”等问题入手，茶饮品牌们争相展现“0概念”，既是顺应健康的大消费趋势，又是抢占用户心智的重要一步棋。

3、卷“配料表公开”：给消费者更多知情权

7月底，霸王茶姬以“一杯伯牙绝弦里面有什么”的公众号推文，公布该主打产品的配料表。此后陆续公开所有产品的配料表信息。

9月，霸王茶姬又上线“热量计算器”，消费者在其点餐小程序上，可以查询37种饮品的产品热量和营养成分，甚至还显示茶多酚和咖啡因含量。

10月，喜茶举办“新茶饮产品健康化发展专题讨论会”，联合发起《新茶饮配方透明化、产品健康化倡议》，并主动公开40多种产品的配方、原料、营养成分和真品质原料溯源信息。

而在酸奶赛道，品牌Blueglass不仅公开常见的能量、蛋白质信息，还有各种维生素、叶酸和膳食纤维。放眼望去，半个杯身全是配料表。

一直以来，“奶茶不健康”的刻板印象，是很多茶饮从业者心中的痛。品牌主动公开配料表，既让消费者对产品成分更清楚，增强品牌信任感，同时也带动更多品牌加入，促进行业的健康发展。

4、卷“茶”：从原叶茶到鲜萃茗茶，茶感越来越强

继茶颜悦色、霸王茶姬向消费者普及了“原叶茶”的概念后，今年，饮品的“茶感”越来越强，追香越来越明显，香气如栀子、雪松，茶底如铁观音、大红袍等茗茶频频出镜。

喜茶在11月开出喜茶·茶坊，以“回归茶本位”为出发点，主打单杯鲜萃精品茗茶。

此外，越来越多品牌在“茶感”上发力。

三、2023年的“卷”，是新茶饮“里程碑式”的换代

探讨一下，茶饮为什么今年卷得如此厉害？

一方面，新茶饮进入存量竞争的时代，品牌间客流争夺激烈，“卷”是市场竞争下品牌必须做出的应对。

另一方面，卷也是品牌的主动发展策略。

经过多年的发展，在消费需求的变化推动下，茶饮产品技术和供应链都已逐步稳定、成熟，不少品牌也都建立了自己的茶园、果园，既可以控制成本，也能从源头把控品质。

自然而然，新茶饮品牌集体来到了“跨越式升级换代”的时候，给消费者提供新的价值感。

就像星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟，在咖门2024万有饮力大会上所说，“卷”到终点，是卷价值与卷品质。

对品牌来说，这是一个很大的考验。无法做到品质与价值的持续优化升级，就难以进入下半场的争夺赛。

而从行业发展的角度来看，无论是“卷”奶、配料表还是茶，结果都一样——

新茶饮迎来一个里程碑式的升级，推动行业进入了“0奶精”“0香精茶”健康茶饮时代，也为新茶饮下一个十年的发展夯实了基础。

结语

产品是茶饮的根基，品牌是企业的生命，产品品质与品牌价值一旦“卷”起来，就不会逆转，只会升级。

新茶饮行业明年会往哪些方向“卷”？欢迎讨论！