文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

“你蛰伏于此，无非是看中XX（某品牌）的产品实力，想拿下XX的经销权，助你重回梁家，这是我最新研发的（某产品）…… 我帮你翻身，你帮我铲除奸人，而第一步，跟我结婚……”

好家伙，现在短剧广告植入都这么丝滑了吗？犀牛君正刷着富家千金与豪门少爷扮猪吃老虎蛰伏复仇的剧情为之上头，谁知第二集猝不及防就被插进这段广告，但你还别说，它居然严丝合缝融进了整个剧情。

在短剧市场狂飙的今年，诸如上述这种短剧广告正在疯狂生长。作为今年最吸睛、最具话题度的内容赛道之一，品牌主们似乎没有理由不对该赛道垂涎。

我们看到，今年确实有更多广告主开始把营销预算拨向短剧。一方面，最爱投放短剧的美妆个护品牌今年发力迅猛，韩束、珀莱雅、丸美、诗斐丝、一叶子等品牌都在抖快平台批量打造“定制短剧”，其中韩束短剧《心动不止一刻》播放量触达惊人的11.9亿，带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。

另一方面，“下场”投放短剧的品牌类别也越发多样。包括有食品（如a1香蕉面包&《怪你过分美味》）、饮品（如茶百道&《爱有百道新鲜》）、电商（如天猫国际&《美颜成真》）、母婴（如飞鹤奶粉&《万渣之璀璨星途》）、日用品（如维达&《错位记忆爱对人》、舒肤佳&《我不叫妈妈》）……

令人振奋的是，尽管短剧营销这行才刚起步，犀牛君发现目前品牌投短剧的“手段”已颇为丰富。短剧广告是不是一门好生意？值不值得品牌押宝？请随犀牛君细细道来。

植入、定制、找达人，短剧广告玩法更“花”

废话不多说，先上干货。

据犀牛君这些天调研和梳理来看，目前任何品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种：植入短剧、定制短剧、与达人合作。

先说植入短剧。

这可能是大家最熟悉的方式，毕竟将品牌信息“伪装”一下巧妙自然融入剧情，这就是多年来长剧集最爱用的广告玩法。但放到短剧领域，这个植入玩法还要更“花”。

首先，植入短剧可单集投放、可全剧投放。单集植入优点是成本极低，但曝光并不低（短剧时长短，产品露出比例就更大）。比如抖音播放破1.2亿的《错位记忆爱对人》就先后吸引到维达、得宝、薇尔进行单集投放，但诸如在饭桌上摆放“维达纸巾”、“得宝抽纸”这种与场景极相配产品，对观众是有不错“带货”效果的。

投放全剧则是目前行业更主流做法，一来，它的好处是，通过植入全剧加冠名的方式，品牌可内嵌于短剧在剧内场景、剧外话题页、短视频封面等平台站内多维曝光，短剧与品牌几乎是“绑定”式地植入了用户心智。

二来，因为短剧往往以“竖屏”格式播放，用户在刷短视频看剧之余，界面上就留有充足空间给品牌借题发挥。像韩束在《以成长来装束》播放页左下角挂载韩束商品页跳转小车、天猫国际冠名的《美颜成真》在剧集页左侧内嵌“双12补10亿”促销信息，这都是助力品牌借剧传播、实现转化的高级带货技巧。

再来说说定制短剧。

目前来看，单一品牌主动牵头与短剧厂牌合作“定制”短剧，令到品牌元素与故事情节浑然一体，是行业最普遍营销方式。品牌能如此做的原因，一是因为短剧比长剧体量小，时长更短，即便是定制、冠名全剧投入成本也不高。

二是因为短剧创作门槛低，它在剧本前期策划阶段就可与品牌充分“共创”。诸如将复仇女主人设打造成“一路逆袭爬上某品牌高管位置的职场女性”，这既不会破坏爽剧的原滋原味，又能引发美妆、母婴等品牌主力女性受众的情感共鸣。

而据犀牛君统计发现，“定制短剧”项目竟占了今年所有品牌短剧七成以上。像今年韩束赞助的《以成长来装束》等8部短剧就均为品牌定制剧，丸美则定制了包括《双A夫妇又美又飒》在内的5部短剧，珀莱雅也定制了4部女性向短剧（其中《全职主父培养计划》《觉醒吧！恋爱脑》更是找到了知名演员刘芸、何蓝逗出演带动关注）。

最后聊聊与达人的合作。

其实从某种程度上来说，品牌投短剧相当于投短视频广告的一个延伸，它与长视频投放逻辑有着本质不同。具体解释的话，由于短剧常常会找短视频达人出演，投短剧就相当于投了短剧与“达人账号”两个营销阵地。

整体来看，目前的品牌短剧往往只有两个“发布平台”——短剧账号和达人账号，前者代表是柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”、完美世界旗下短剧厂牌“她的世界”等，后者最知名的有“姜十七”“魔女月野”“放扬的星星”“一只璐”等抖快平台高人气达人。

因此，如果品牌短剧找这些达人合作，就可以将品牌传播从剧集营销延伸至达人营销。比如快手短剧《万渣之璀璨星途》找了平台粉丝达700万+的“一只璐”担当女主角，短剧热播同期就顺势发动账号一只璐做直播带货，拉动了该剧冠名飞鹤奶粉商品在带货链路上的高效转化。

短剧植入更易“赶客”，营销潜力待估

聊完现象，我们再聊聊生意模式。

很多读者应该注意到了，上述有关品牌投放短剧的所有讨论，压根就没涉及到任何一部当下最受资本市场追捧的“小程序短剧”。

原因很简单，小程序短剧通过投流吸引用户跳转到小程序后，它就全然是一个靠剧情钩子促使VIP掏钱的付费产品，如果这种VIP服务产品里还被植入品牌广告，几乎会从根本上动摇用户的付费热情。

所以这篇文讨论的就是平台型短剧。

平台型短剧能进行品牌运作的基本逻辑在于，它的播出平台是抖音、快手等短视频平台，它的制作参与方很多是MCN机构、短视频达人，所以它的内容营销完全可借助与延伸短视频平台的广告打法。

基于此，犀牛君目前短剧品牌营销优劣势如下：

首先，由于短剧背靠流量庞大的短视频平台，而当下各类品牌对短视频的投放都比较信任和有经验，短剧做品牌营销的潜在增量空间是巨大的。

换个思路看，事实上，作为短视频广告的一环，“短剧”完全可将自己视作是品牌投放短视频的其中一个“包装型广告手段”，供品牌方使用，并可联动短视频平台其它营销工具优化品牌的营销效果。

不过，另一方面，短剧也应看到其营销局限性。由于短剧时长短，这也意味着，一旦有品牌元素介入其中，它大概率就会对观众追剧体验形成“强打扰”，很容易赶客。

所以对短剧营销者而言，品牌的植入更讲求技巧。但问题在于，当下品牌短剧项目大多数都采取“定制”策略，在创作方面话语权很高的品牌不可避免就希望在剧里多做营销，很容易给观众造成“广告里插播短剧”的糟糕观看体验。

基于此，犀牛君建议品牌方在短剧共创时还是要“多放手”，最好多讨教专业营销人员进行轻打扰的广告植入。像是在剧情里生硬插入推销奶茶的桥段就显得不“高明”了，相反，一个有绝佳创意的植入甚至还会博得弹幕好感。

总而言之，如何在内容上找到短剧剧情爽点与品牌信息传播的平衡点，考验着短剧营销从业者们的智慧。而另一方面，当下品牌主们大可以把目光多投向还是一片“红海”的短剧营销行业，让我们共同摸索这门生意要怎么“共赢”。