文｜壹览商业 胡杰斌

编辑｜木鱼

又一家烘焙没有挺过这个年底。

12月7日，被誉为日本必吃甜点冠军的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子铺（以下简称”LeTAO”）其上海太阳宫购物中心地下一层店铺因物业租金问题宣布闭店。

作为一家日本烘焙品牌，曾被称为是“日本必吃甜点冠军”，并成为成为日本人气No.1伴手礼。相比于如今的悄无声息关店，LeTAO在开出内地首店时可谓风光无限。

据公开资料显示LeTAO创立于1998年6月已有25年的历史，旗下招牌产品芝士双层蛋糕曾经创出一年卖出250万个的销量成绩，被称为“双层芝士蛋糕的鼻祖”。旗下餐品拥有双层芝士蛋糕、法式冰激凌等50多种特色单品，其门店所有的产品号称均是从日本北海道通过冷链直接送到门店，据窄门餐眼显示其人均花费89.3元。

LeTAO在日本、新加坡、韩国、泰国均设有多家分店。2016年10月，LeTAO登陆中国香港ifc，2018年8月，LeTAO内地首店登陆上海新天地，开业当天店内一度人满为患，排队人数之多，需要整整两长列，在开业后并迅速LeTAO新天地店迅速成为一处热门打卡地。登陆上海一年的LeTAO，每过十秒就会卖出一个双层芝士蛋糕。

首店之后，LeTAO趁热打铁，在两个月后又在上海接连开出两家新店，并在随后将门店扩张至杭州、深圳、北京等城市，门店数量一度扩张至25家。火爆的营业情况，让LeTAO母公司对中国市场充满了信心。2020年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42％，达到6亿3300万日元，同年公司有计划将中国门店拓展至40家。

然而，LeTAO辉煌在25家之后门店数量开始不增反降，据不完全统计，LeTAO杭州、上海等多地门店发生闭店，目前仅剩6家门店。

LeTAO的闭店事实上是近些年高端烘焙行业遇冷的一个缩影。年初国内高端烘焙第一股克莉丝汀宣布倒闭，2月网红烘焙品牌昂司蛋糕发布公告宣布停业自救，5月法式甜点天花板牌LENÔTRE雷诺特关闭中国的最后一家门店推出中国市场，据不完全统计，截至2023年12月，已有182家高端烘焙品牌门店关闭，高端烘焙几乎成了倒闭的代言词。

中国高端烘焙市场为何平等“驱逐”每一个高端烘焙品牌呢？

首先，就高端烘焙品牌自身而言，价不对味、新品太少这是许多消费者在购买高端烘焙的直观感受，也是消费者抛弃高端烘焙的主要原因。

一方面，根据艾媒咨询的调研显示我国35.8%的消费者次均购买烘焙食品价格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分别为21.3%和19.2%。而对于动辄就要60元起的高端烘焙品牌们消费者显然很难接受。

另一方面，中国烘焙行业高度内卷，逆水行舟不进则退，高端烘焙品牌不做好新品迭代择很容易被淘汰。

艾媒咨询CEO张毅曾表示，烘焙市场饱和度较高，竞争激烈，高端烘焙如果没有洞察消费者偏好变化并进行持续创新与迭代，就很容易被淘汰。

2022年关闭所有门店的Lady M就是很好的例子，其主打产品千层蛋糕一度在推出之时风靡全球，而如今在高度内卷的烘焙行业千层蛋糕几乎是烘焙门店必备单品，甚至山姆、盒马等不是烘焙的渠道都能做千层。而LeTAO的境遇和Lady M也十分相似，其单品芝士蛋糕也是从自家爆款最终沦落为烘焙门店必备单品，丧失新品竞争力。

其次，疫情后社会消费疲软也是促成高端烘焙们陷入困境的原因。光大证券研报中曾提到消费升级背景下蛋糕、糕点等烘焙食品的休闲属性更加突出，在中国，由于根深蒂固的饮食文化，消费者更多将烘焙食品定位为零食，伴随居民购买力的增强与年轻一代习惯的改变，具备休闲食品属性的烘焙产品逐渐得到消费者青睐，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶亦成为烘焙消费的核心场景。这也是高端烘焙品牌此前在中国频繁爆火的原因之一，然而疫情过后，消费疲软，高端烘焙的消费环境发生改变，这些网红烘焙品牌自然便开始衰落。

最后，压死LeTAO的最后一根稻草，实际来源于其诞生之地日本。8月日本核废水事件发生，而后LeTAO中国地区运营公司宣布全面取消从日本进口芝士蛋糕，进而变成了采用国产原材料制作。本来芝士蛋糕的竞争力就已经减弱，而作为曾经吸引消费者的卖点被移除，LeTAO剩下的只有曾经的光环。