文|时代周报 叶曼至

编辑|刘 婷

董宇辉的粉丝们跟东方甄选杠上了。

近日，东方甄选“小作文”事件引起舆论热议。起因是东方甄选在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。此言一出，不少网友质疑：“为什么要否认董宇辉为东方甄选做出的贡献？”

董宇辉遭“背刺”，东方甄选被围攻，这并非首次。早在今年年初，有网友发现，东方甄选名下直播间“东方甄选图书号”中关于“宇辉力推”的个人标签被去掉，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了，种种“去董宇辉化”的现象引起粉丝不满。

有业内人士认为，东方甄选正在淡化董宇辉个人IP。针对上述说法，12月11日，时代周报记者联系东方甄选相关人士，但截至发稿未获回复。

自新东方转型直播带货以来，董宇辉凭借个人魅力强势出圈，甚至成为东方甄选的“台柱主播”。东方甄选也借助董宇辉影响力，一路扶摇直上。不过，在董宇辉声量日益壮大的同时，东方甄选也愈发被动。此前关于董宇辉离职传言与薪资待遇争议，均波及东方甄选的股价。

而站在风口浪尖上的东方甄选，正试图减轻头部主播依赖症，孵化更多主播。

东方甄选幕后邀功惹怒粉丝

从教培转型直播带货，东方甄选的出圈，董宇辉功不可没。

2022年6月，东方甄选一夜走红，抖音粉丝量突破100万。与此同时，中英双语带货的董宇辉在直播间登场。凭借出口成章的本事，董宇辉一战成名，带领东方甄选股价一路飞涨。这一年，新东方股价暴涨50倍。

新东方董事长俞敏洪多次在公开场合肯定了董宇辉对公司做出的贡献。

去年9月21日，俞敏洪公开致谢董宇辉。他表示：“今天我对宇辉也是心存感激，宇辉跟我个人的沟通和感情也非常好。我们去卖农产品，东方甄选出来了，幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好”。

如今，电商直播已成为东方甄选第一大业务。据东方甄选2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）财报，公司自营产品及直播电商业务累计营收39亿元，占总营收的87%，全年带货商品交易总额（GMV）达100亿元。 

红利与机遇到来的同时，董宇辉日益饭圈化的粉丝群体，也为东方甄选掀起波澜阵阵。

今年2月，有关“董宇辉休假停播”“董宇辉并未升职加薪”等话题在各大社交平台热议，不少人更是纷纷猜测董宇辉要离职。受此影响，东方甄选股价一度下跌超30%。

2月16日，董宇辉首次直播回应离职传言与薪酬待遇问题，表示并没有离职，薪酬待遇已为集团高管级别。据蝉妈妈显示，当天，东方甄选的观看人数达到978.1万人次，销售额在1000万-2500万元之间。董宇辉辟谣次日，东方甄选股价盘中一度拉升近6%。

随着董宇辉粉丝量增加，其对东方甄选带来的影响与日俱增。灰豚数据显示，12月10日-12日，东方甄选抖音账号累计掉粉超6万。12月11日，其股价下跌7.13%，市值蒸发超20亿元。

摆脱超级主播

过于依赖顶流主播并不是东方甄选想看到的局面，其一直在着力摆脱超级主播依赖，加强团队声量。

东方甄选CEO孙东旭对“小作文”事件回应称：“网上的部分言论有点偏激，非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的，否认了其他主播和幕后团队的努力和贡献。”

与此同时，东方甄选正在孵化更多流量主播。除了董宇辉，东方甄选的主播阵容还包括顿顿、明明、yoyo等。

尽管在社交平台上斩获一定的关注度，但与董宇辉相比，这些主播的人气仍存差距。截至目前，董宇辉抖音账号粉丝数超1300万，顿顿、明明、yoyo粉丝数分别为213.2万、123.5万、138.8万。

减少对超级主播的依赖成为行业的共识。薇娅、雪梨等头部主播因税务问题相继退场已经表明，将砝码全部押在头部主播身上，公司潜在危机系数也有可能越高。

在百联咨询创始人庄帅看来，超级主播仍然有存在价值，只是随着年龄增长和精力不足，直播时长必然有所下降，“时间价值”必然会贬值。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，直播平台与MCN机构过分依赖某个主播，存在多重风险。“最大的风险在于主播个人离职的风险，其次是来自生命意外的风险。如何减少对头部主播的依赖，成功培育新主播团队，是当下直播行业都在重视的事情。”

在此背景下，不少企业、MCN机构纷纷开始“去头部化”。

以罗永浩与“交个朋友”为例。早在2020年，罗永浩便逐渐降低直播间出镜率。今年5月，罗永浩淡出“交个朋友”公司的日常管理工作，启动关于元宇宙方向的新创业项目。据媒体报道，目前交个朋友独家签约了70多个主播，公司旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个。

2022年“双11”后，李佳琦也逐渐减少出镜时间，将直播间时尚助播团中的旺旺、庆子、东东等人推向荧幕前。此前，美ONE还推出除了李佳琦以外的新直播间。这也意味着，美ONE开始从“All In”李佳琦的模式向矩阵化运营模式转变。

MCN机构与直播平台如何减少对头部主播的依赖？张毅建议，对于品牌店铺而言，最重要的还是在于产品品质，产品建设是网店的基础与底座。从良性的、可持续的发展方向看，MCN机构从达播往店播方向发展，可能是新机会。

“其次，从目前技术发展水平来看，虚拟人直播也是可尝试的机会。针对直播电商市场，我认为此举也是最保险、最值得发力的方向。”张毅说道。

庄帅表示，依靠超级主播的MCN公司，想保持持续的营收增长，有多种可行的方式。首先，MCN公司可以在超级主播“时间价值”峰值时开始不断培养更年轻的主播成为超级主播。其次，可布局传统的销售形式，如货架式的零售电商渠道。另一方面，MCN公司还需要将超级主播“品牌化”，推出自有品牌，并为其它品牌商家提供商家自播和数据服务。