界面新闻记者 | 徐诗琪

在存在感并不怎么强的双12这天，亚马逊面向中国卖家发布了一系列2024年的新计划，包括成立新的中国区域中心，提供更全面的供应链仓储物流解决方案，以及向中国卖家开放巴西站点等等。

过去一年，拼多多海外版Temu大举进军亚马逊的大本营——美国市场，并在短短一年内获得了超2亿次下载量，同时拓展了48个国家站点。

不只是Temu，来自中国的Shein、TikTok、阿里系的阿里国际站、速卖通等跨境平台，也不断更新政策，间接或直接和亚马逊争夺卖家和用户资源。

面对竞争格外激烈的2023年，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐的回答较为冷静：“跨境电商赛道越来越宽敞，我们也看到越来越多的企业加入，这对于行业的健康发展来说是一件好事。也表明，出口跨境电商还是有很大发展空间的。”

Temu带火了一种新的模式——全托管——将商家等同于供应商，只负责供给高性价比商品。而平台仓库收到货物的那一刻，剩下的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都被Temu一并接管。凭借早期的免佣金和补贴策略，Temu将“砍一刀”带向海外，让美国用户们也爱上了10美元以下的低价产品。

为了应对竞争，亚马逊也不得不做出改变。

12月6日，亚马逊美国站宣布对相对弱势的服装品类低单价产品下调佣金，具体政策包括：针对15美金以下的服装佣金从17%下降到5%，15到25美金之间的服装佣金从17%降到10%。此外，亚马逊对FBA（亚马逊自营的仓储物流服务）费用也有下调，价格低于10美元的商品，享有额外每件0.77美元的配送费用折扣。

“这是大幅下调。”亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺这样强调道。

国信零售商贸团队在一份研报中表示，亚马逊这一策略调整旨在加大低价商品的优惠力度，以增加平台流量和销售，应对包括来自Temu以及Shein在内的低价线上平台的潜在竞争压力。

中国卖家的确更擅长“卷”性价比，但insta 360创始人刘靖康建议不要打价格战。他把价格战形容为“核武器按钮”，“你按下它以后，你的竞争对手也可以按，这带来的后果是毁灭性的。”

亚马逊的态度是，希望帮助卖家们建立全球化品牌，采取长期、可持续的发展方式。因此，尽管亚马逊效仿其他平台推出了类似“全托管”的服务——供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）——公司也并没有直接参与卖家侧的运营。这一方案包括了亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）等，支持卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。

此外，针对中国卖家，亚马逊将原先分布在不同城市的办公室进行整合，设立了华东、华南、华西、华北和华中四大区域中心，其中新增了武汉和郑州作为华中区域中心，以增强本地化服务，与当地政府及产业带合作。同时，其首个“亚马逊全球开店亚太区创新中心”宣布落户深圳前海。

在卖家运营方面，以阿里为代表的跨境平台热衷于发展AI+电商，例如使用AI客服，AI选品和一键上品，AI数字人直播等等。这类服务亚马逊云科技也有提供，例如Listing（商品详情页编辑）管理，消费者评论关键词分析，商机洞察，增长机会建议等等。除此之外，亚马逊更着重品牌的知识产权保护、产品合规功能等方面，这通常是海外经营的痛点。

种种迹象显示，亚马逊电商应对竞争采取了相对保守的姿态。但在混战之下，如今跨境平台们要解决的不仅是把盘子做大的问题，更是守住领土，抢占更多市场份额的问题。