文|娱乐独角兽  Mia

编辑|赤木瓶子

12月5日以来，杀疯了的《一闪一闪亮星星》(以下简称“《亮星星》”)可谓“没有对手”。

其猫眼想看人数随着小红书、抖音、微博各大平台话题热度而飙升，在12月5日突然迎来爆发，新增19.6万，12月6日单想看人数新增31.09万，上映前23天，预售票房突破1亿元，成为映前预售最早破亿电影和贺岁档预售最快破亿电影。

截至发稿前，其猫眼想看人数达173.2万人，预售票房已破2.3亿，排在年度首轮预售票房榜第三，在它前面的只有《流浪地球2》和《满江红》，且差距在不断缩小中。其预售票房疯一般的走势甚至带动了出品方股价大涨，12月6日午间收盘,横店影视、华谊兄弟涨4%，联合出品方北京文化时隔近一月再度涨停。

在《地球最后的夜晚》之后，久违的现象级宣发再现跨年档，其“下雪场”营销功不可没。甚至有网友表示，看到北京初雪刷屏，满脑子也只有“张万森，下雪了”。目前外界对其预测票房已经纷纷调至10亿+、甚至20亿区间。

爱情片的仪式感营销又赢了

众所周知，情侣的钱最好“骗”。相比游戏和短视频，影院的不可替代性，主要在于面对面的线下社交，而最为刚需的线下社交场景莫过于热恋期，社交需求高于对影片本身质量的要求。

除了七夕、2月14日的中西方两大情人节成“爱情片限定特供档期”，以及凭空造出来的“520档”，近年来圣诞节，乃至跨年档，都逐渐“泛情人节档期化”。相应地，同玫瑰、烛光晚餐这些节日标配所代表的仪式感一样，情人节档和爱情片也是最需要仪式感营销的档期和类型题材。大部分爱情片的主导观影决策者是年轻女性，在做出选择时偏向感性化情绪化。

乘着抖音营销爆发的东风，《比悲伤更悲伤的故事》《你的婚礼》《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》等收割票房红利，更多被批量制造出来。这些影片中不乏口碑质量低劣的“一日游”之作，且不少片名七个字起步，宛如复制粘贴，主打催泪叠加档期优势，在下沉市场情绪营销、仪式感营销方面用尽了心思。

率先以“一吻定情”击中跨年档市场空白的《地球最后的夜晚》，便是仪式感营销的赢家。谐音特殊场次已成常规操作，《不要忘记我爱你》，主打“情人节档期唯一一部开始时间在13：14，结束时间在15:20的电影”。《十年一品温如言》《西游记女儿国》《我要我们在一起》都是下午13:14上映，谐音“一生一世”。除此之外，还有“5:20”、“21:13”和“21：14”等场次。“三无”的《陪你很久很久》选择定档9月9日，以近亿票房成为小黑马，一举开辟“99档”。

甚至一些非典型影片也挤进了这个行列。主旋律影片《穿过寒冬拥抱你》宣布在首映日12月31日22：02分举办2022场“拥抱跨年”零点场观影活动，放映结束后大银幕上出现字卡“拥抱吧，就现在！”提示观众相互拥抱迎接新年。

只是，玩转仪式感，并不是有了“1314”等谐音便能高枕无忧，作者性较强的《燃冬》打出“32分16秒说句撒浪嘿哟”的宣发口号，不仅没有营销成功，甚至连累了文艺片导演陈哲艺的口碑，还被嘲土味营销。仪式感营销，要考虑影片类型和受众适配度。

而《亮星星》将仪式感做到了新高度。电影开启预售当天，发行方宣布推出“下雪场”，即2023年12月30日13:14的场次，全国限定1314场，相关影院在猫眼平台上，有特别标识认证。影院将配备雪罐和限定人物小卡，相关工作人员进行现场操作，营造5D下雪体验。花费并不高昂，但却带来了数百倍的回报：预售票房、想看人数、热度的暴涨。甚至有影院自购造雪机，以打造更好的效果。

在预售票房上能够击败刘德华《金手指》等一众同档期大片，《亮星星》有着同类爱情片没有的BUFF。首先，该片同名剧集为2022年分账冠军，分账成绩破亿，是一个关于时间循环、穿越守护的故事，号称“国产暗恋题材天花板”，有着很强的粉丝情感粘性，原班人马打造也让粉丝颇为满意，而且上映相隔期限较短，原剧开放式结局点燃了观众好奇心，能够充分调动起粉丝热情。那些影剧同时开发的IP，倘若同名剧集和电影上映相隔太久，就只剩“老粉情怀”了。

而且“下雪场”营销也正是源自原作中的名场面，开放式结局中，女主徘徊街头，说出“张万森，下雪了，你还好吗？我好想你”这句台词。这一举措有足够的新鲜感创意感，而且足够契合女性观众对浪漫的想象，“人物小卡”更是投饭圈女孩所好，“限定”玩法采用了饥饿营销，更增加了稀缺性，提升了观众想看的欲望。而当“下雪场”被全网热议，其覆盖面便远远不止原作粉丝，而是以话题效应向外围破圈，使得路人也为之好奇。

或许是受到了《亮星星》的启示，同在跨年档上映的喜剧片《年会不能停！》宣布推出“啤酒场”。该片推出“笑到上头”特殊场，专属优惠票价低至19.9，入场时工作人员将免费发放青岛啤酒。跨年档宣发卷了起来，后效如何，还有待观察。

做到极致的仪式感营销永远能够出奇制胜，以小博大。只是红利通常属于第一个吃螃蟹的人，《地球最后的夜晚》的“诈骗式错位营销”不可复制，《亮星星》的“下雪场”也只适合该片且仅此一次。

黄牛票、退票率21%……《亮星星》能制胜贺岁档么？

在大杀四方的同时，争议和乱象也一同涌入。各大社交媒体平台搜索下雪场，目前相关场次的票基本全部满座、售罄，到处都是“张万森 没票了”。供不应求的市场供需关系下，黄牛加价票自然而然地出现了。

在闲鱼上，大部分黄牛票报价在百元左右，个别城市“下雪场”的票价已经被炒至200元一张。因此片方在12月7日专门发布了倡议书，呼吁观众共同抵制“黄牛”炒票价的行为。

截至发稿前，猫眼专业版显示《亮星星》退票率高达21.1%，退票人数高达52万人+。

一时间网上众说纷纭，有人质疑“注水”，而其真实原因或许在于组织流程上的混乱。在豆瓣《亮星星》官方小组帖子中，梳理了整个事件的过程：12月4日，很多影院在得到消息后抢跑（尤其是偏远院线），在没有拿到官方授权情况下12.30同一时间排片，粉丝在不知情情况下纷纷抢票，或之后押宝式购票，因此片方选择提前两天12.5开预售，非官方指定的1314家、下雪道具影院自备，此后甚至造成造雪机断货涨价；

12.5晚上和12.6晚上，猫眼app陆续标上官方下雪场，此时大规模退票、改签开始发生。而在猫眼的计算机制里，改签率也被算在退票率当中，因此最终数字颇为惊人。影院经理@董小姐聊电影 的微博也验证了“太多影城安排了1314场导致平台无法识别、官方一开始没有给出标识”的说法。

新的考验也出现了，其中之一便是消防隐患。有影院人士表示，“观众进场要查打火机，影城群里已经在互相提醒了，希望千万不要出任何事故。”“不出事还好，出事的话下雪场票价在很多地方也不便宜，最后搞得两败俱伤。”其他的担忧还有是否会影响下一场放映。这场风波或许能够为后来者带来启示：创意宣发虽好，但唯有妥善地组织才能保证善始善终，院线与片方双赢。

当然，起点已经很高的情况下，能否走出长线的关键便是质量，最根本的考验便是《亮星星》上映后口碑能否稳住不崩，当年同样有着情怀加成、IP基础的《十年一品温如言》在上映后一度因“难看”冲上热搜，票房也止步于1.67亿。目前看来，原班人马打造理论上保障了剧影相差不大，爱情片也是相对创作难度较小、观影门槛较低的类型，应当说前景还算乐观。

截至目前，贺岁档已有74部影片定档。上周新片中，由许光汉主演的悬疑片《瞒天过海》和奇幻影片《照明商店》继续加热暖场。本周最为重磅的影片，无疑是陈思诚监制，戴墨执导，张冀编剧，张译等主演的《三大队》，其男性气质突出，根据真实事件改编，更有《狂飙》三人组加持，首映礼后媒体普遍反映“很稳”，作为万达电影今年为数不多的主控项目，可以期待。

在12月20日的《海王2》之后，便迎来了竞争激烈的跨年档。冯小刚经典喜剧IP《非诚勿扰3》时隔12年再临贺岁档，再加上同为喜剧的《年会不要停！》，《潜行》《金手指》成刘德华的犯罪片左右互搏，《亮星星》从类型到受众上都有一定区分度。而它如若能突出重围，对今年的电影市场来说也算一个惊喜：随着观众审美疲劳，已经很久没有大爆的爱情片出现了。

或许，观众厌倦的不是爱情片，而是老一套的催泪加抖音营销“三板斧”。想要再次制造奇迹，从内容创作者到营销公司，都需要想一些更新鲜的招数。