文丨螺旋实验室 追命

编辑丨坚果

东方甄选“小作文”事件，开始向越发难以收场的局面发展。

起初只是内部争功，后来扩大成为了负面舆情，顺带着引发粉丝倒戈和股价暴跌，而在CEO公开做出回应后，事态不仅没能得到平息，反而又引发了新一轮的风暴。

12月14日，新东方创始人俞敏洪也发布视频谈及此事，坦言“公司管理上有很大的漏洞”，同时称已向董宇辉表达了歉意。

东方甄选此次爆发的危机，可以说看成是一场“饭圈文化”的典型入侵，粉丝对于董宇辉的狂热喜爱，使得一次本不起眼的工作日常，演变成了一场公众声讨，加之东方甄选内部在事件的处理上又确实漏洞频出，最终让这起事件成为了一次巨大的舆情风暴，甚至被媒体称作东方甄选的“内讧”。

作为一家直播电商公司，东方甄选的“饭圈”化还带着鲜明的行业特征，由于这些粉丝又同样是东方甄选的用户，甚至可能代表着东方甄选最为核心的消费人群，因此舆情一旦发酵，其带来的负面影响也将变得十分直接和快速。

根据统计，12月11日至13日，三个交易日东方甄选股价累计下跌19.16%，同时其抖音账号三天内也掉粉超过20万。

1、粉丝重拳打懵俞敏洪

开了几十年教育培训公司，和年轻人打了一辈子交道的俞敏洪，可能如今也有点搞不明白，“饭圈文化”就成了东方甄选如今难以根治的一块顽疾。

在最近的回应视频中，俞敏洪表示，自己从来都不知道什么是“饭圈文化”，这次也算是被普及了一下。

俞敏洪同时还强调，东方甄选坚决抵制“饭圈文化”，东方甄选所拥有的只是热爱公司和主播们的网友和粉丝。

根据网络资料解释，“饭圈”本是粉丝群体基于共同的偶像崇拜诉求集聚形成的趣缘圈子，但近年来，饭圈因网络控评、拉踩引战、集资应援和过度打投等非理性行为，形成饭圈乱象，“饭圈文化”也一度成为各大平台重点整治的对象。

如果具体到东方甄选身上，最为突出的表现就是董宇辉的粉丝们对于偶像的狂热拥护。

比如在此次“小作文”事件中，一开始粉丝攻击的矛头都是对准了东方甄选的小编，因为其在评论区内表示东方甄选的一些优秀文案多由团队共创，而非全部出自主播之手。

此番言论，被很多粉丝视作对于董宇辉的一种“背刺”，是在否认他为东方甄选所做出的贡献。

随后，东方甄选CEO孙东旭在直播间内“开会”，批评董宇辉和小编“都有错”，同时还透露董宇辉“年收入不止几千万”。又再次引发了董宇辉粉丝们的不满，并直接将炮轰的矛头对准了东方甄选的管理层。

因为过于关心董宇辉个人，从而迁怒于公司，类似的事件其实之前之前也有过。

9月份，因网络上突然出现多个带有董宇辉头像和名字的短视频账号，同时利用董宇辉视频切片内容进行带货，引发了董宇辉粉丝的声讨，认为这是在“消费老师的职业信用”。

这起事件最终也是以俞敏洪亲自下场道歉，同时承诺“严肃批评管理层”而告终。

而通过这两起声势颇大的“粉丝倒逼董事长道歉”的事例也不难看出，“饭圈文化”已然成为了东方甄选如今最难以剜除的一块毒刺。

2、东方甄选误入饭圈

围绕着董宇辉的饭圈现象是如何形成的，可能连东方甄选自己都无法解释，对于一个过去几十年都扎根在教育培训行业的公司来说，团队中也确实没有这样的商业基因。

在娱乐圈中，经纪公司刻意制造“饭圈”往往出于利益考量，通过私下联系一些具有影响力和号召力的“大粉”来了解和操纵整个粉丝群体的言论走向，使之形成一种令粉丝有归属感的组织，进而套牢粉丝群体，提高明星的商业价值。

此外，经纪公司还可能会通过为偶像树立“人设”等途径来引起粉丝群体的共鸣，通过明星代言商品、明星产出作品等方式诱导粉丝群体大量消费，美其名曰支持明星事业，实质上是明星背后资本操控者对其投资的回收。

对于东方甄选而言，其早期打造董宇辉个人形象的初衷或许就没有这么复杂，对于一个突然火起来的直播间而言，顺势加大对于核心主播的宣传曝光属于正常操作，在行业内也基本是惯例。

但是随着后期董宇辉个人的声量越发高涨，其粉丝群体的数量也开始随之变得庞大，最终自发形成组织，并有一部分异化成为了狂热的“饭圈粉”。

对于这种变化，东方甄选显然有些始料未及，起初面对粉丝在评论区的各种极端言论，团队可能还以为确实是自身出现了问题，但随着这两次汹涌澎湃的公共舆情，东方甄选已经到了需要直视“饭圈文化”入侵的问题。

尽管从商业角度来看，旗下主播拥有一部分忠实度极高的粉丝，能够为公司带来一定的商业回报，但是参考其他行业的饭圈乱象来看，这种短期的利益无法掩盖其他的负面影响，小至主播的工作生活和心理状态，大到公司的方向调整和人员安排，都有可能因为粉丝群体的极端行为而收到影响。

也正是因为“饭圈文化”乱象频出，近两年相关治理文件和精神要求也在不断出台和落实，作为一家上市公司，东方甄选也显然更加需要与这种潜在风险进行切割。

3、如何引导成为难题

尽管抵制“饭圈文化”几乎成为了全行业的共识，但是如何治理，依然是一道公认的难题。

一方面来看，这类现象的形成有着一定的自发性，而且借助网络媒体和社交平台可以快速蔓延，在造成负面影响之前，又几乎难以被发现和预防。

而另一方面，对于东方甄选而言，治理自己所面临的“饭圈”乱象还会遇到一个两难的问题，那就是这部分的狂热粉丝，同时又是东方甄选的核心用户。

自从全面转型成为直播电商公司之后，东方甄选的业务收入基本都来自于产品的销售额贡献，因此如果完全清退这部分的极端粉丝，那么实际上也就是将东方甄选自己的客户请出门外。

比如在此次东方甄选“小作文”事件发酵之后，大批的董宇辉粉丝跑到了竞品高途佳品的直播间中，后者直播间销售额猛增至250~500万元，账号粉丝量也在三天内涨了44万。

因此对于东方甄选而言，完全与这部分粉丝划清界限也不太现实，理想情况下，还是需要对于粉丝和用户的追星心理进行疏导，形成良性的用户关系。

而能够促成这关键一步的，可能重担还得落在董宇辉自己身上，虽然当下有传言称东方甄选正酝酿“灭掉”董宇辉，但从现状出发，这种推测并不靠谱。头部直播机构确实有“去大主播化”的惯例，但并不是与大主播做彻底切割，而是希望通过资源的倾斜带动推出更多优质的主播达人。

当然作为公司的董事长，俞敏洪在这次事件中应该也更进一步领教了“饭圈文化”的凶猛，也客观暴露了新东方从在线教育公司转型成为直播电商公司所滋生出的一系列问题。

作为一个长期被流量所包围的行业，公司运行的容错度正在一点点变小，这不同于俞敏洪过去所了解的教育培训行业，一点小小的问题就可能被无限放大，即便是公司内部的小事情也可能被置于聚光灯下。

眼下还有一点值得关注的是，对于俞敏洪和其团队来说，经此一役，可能更需考虑某些岗位上的人事任命是否合适了。