文|娱乐独角兽  Mia

编辑|把青

年底，又到了一年一度的“优化”季。

从京东到喜马拉雅，对裁员消息都选择了否认三连。近期网上传闻喜马拉雅全线裁员，比例约30%，产品最多，运营其次、技术较少，剩下的产品和技术合并，产研一体。喜马拉雅回应称信息不实，只是正常的人员汰换，目前仍在正常招聘。

这场裁员风波似乎并非凭空捏造。在脉脉社区的相关发帖下，有认证为喜马拉雅员工的网友留言：我们组刚好20%。其高管离职消息已经被证实。负责产品、增长及内容生态的喜马拉雅高级副总裁秦雷已于近期离职。2022年8月，喜马拉雅COO陆栋栋离职。这间接折射出公司策略的转变，以及压力下的焦灼。

一直在冲刺上市却未能成功，腾讯、字节等多家大厂入局争夺“耳朵经济”蛋糕，AI技术一方面为这家“音频独角兽”带来了冲击，另一方面也提供了降低内容成本的机会。有消息称，自2022年第四季度以来，喜马拉雅已连续四个季度持续盈利，2023年下半年已达成营收平衡。终于盈利后，喜马拉雅能讲出更好的故事吗？

降本增效进行时，AI救音频？

从创立以来，整整十年，即便独占第一梯队、其2020年的市场份额就已达到67.1%，喜马拉雅仍然被困在亏损的泥沼里。其2022年3月29日在港交所更新的招股书显示：截至2021年，平台全场景平均月活跃用户达2.68亿，同比增长24.4%；2019年-2021年，喜马拉雅的营收分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元；净亏损分别为19.25亿元、28.82亿元和51.06亿元；经调整近三年亏损额分别为7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。

而这或许正是它从美股转战港股，却迟迟未能IPO告捷的原因。2012年成立至今，喜马拉雅已完成了9轮融资，估值超过200亿元。久久未能上市，资本开始撤离：2019年，两个月有19家股东集体撤离。受此影响，喜马拉雅注册资本从6099万元人民币变更为2543万元人民币，公司注册资本减少约3556万元，缩减58.3%。

上市压力、资本压力下，平台全力自救尝试转亏为盈。据《晚点LatePost》，喜马拉雅管理层制定了一个五年计划：2022年实现第四季度单季盈利；2023 年实现全年盈利；5年后，实现年收入200亿元、盈利40亿元。平台到2022年Q4实现了首度盈利，走通第一步。

作为互联网时代的新型“收音机”，在线音频平台有固定受众，不缺情怀，但付费率低，整体流量池小，导致商业变现效率不高，运营成本高、盈利变现难，却是横亘在面前的共同问题。2020年和2021年，喜马拉雅给内容创作者的分成分别是13亿元和16亿元，占总营收比例分别为31.9%、27.3%。2019-2021年，其营销费用占比高达营销的45%。随着赛道逐渐降温，战略收缩是更稳的选择。

即便上市，前途也不见得就很光明。荔枝便是前车之鉴。在线音频第一股荔枝刚一上市即遭遇破发，从11美元的发行价一度跌至1美元以下。今年3月，荔枝集团发布了2022年第四季度及全年财报，首次实现全年盈利。在9月股价大涨避开退市后，荔枝Q3财报再度转盈为亏。

短视频、短剧等新兴娱乐形式，正在加速抢夺着用户的碎片化时间。根据易观发布的《中国音频行业产品洞察分析2022》，2021年3月以来，国内在线音频市场MAU稳定在3亿左右。这意味着作为领头羊的喜马拉雅在用户规模方面已近乎触顶，接下来主要能做的还是深耕现有用户。

为了“扭亏为盈”，节省开支势在必行。据悉，其降本增效举措包括降低主播分成、减少版权方分成、版权解约等。裁员，显然是最立竿见影的降本增效的办法。据报道，2022年4月，极速版整个部门被裁掉后，没过几天公司就启动了更大规模的裁员，占员工总比例15%，有的部门甚至达到20%以上。今年的裁员、解构优化调整或许是去年政策的延续。

节流之外，还需要努力开源。“耳朵经济”的主要应用场景除了移动互联网便是物联网，延伸产业链还包括教育培训、提醒服务、游戏软件、声音交友软件、K歌社交等。招股书中显示，2021年，喜马拉雅在物联网及车载场景端的平均月活用户为4940万，与特斯拉中国、奔驰、宝马、奥迪等74个汽车制造厂商进行合作，通过预装设备提供车载音频内容。

另外喜马拉雅还瞄准了教育赛道，为有志于成为“主播”的人群推出收费课程，这些目标学员多为白领、宝妈。其付费培训课程“有声书主播攀登计划”价格高达4380元。喜马拉雅旗下的喜播教育官网信息显示，其累计服务人员超154万人，其中零基础学员超52万，“攀登计划”学员超过2万，但其公布的获得就业机会的学员人数仅为“1000+”。

不过，总的来看，而AIGC技术或许是喜马拉雅的重大机遇，也为裁员提供了充分的支撑依据。网上流传，喜马拉雅联席CEO陈小雨在内部业务会上表示，喜马拉雅以后不怎么用运营和产品，要求未来APP“主要靠AI”。公开信息显示，喜马拉雅珠峰实验室团队通过AIGC方式创作超3.7万部有声书专辑，AIGC作品每日播放时长已超250万小时。能否通过技术创新，突破现有商业模式桎梏，将决定着音频平台的“关键一跃”。

威胁喜马拉雅的会是番茄畅听吗？

过往的在线音频市场属于喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM这老牌“三剑客”，而随着新玩家入场，桌面已经洗牌了几轮。

喜马拉雅独占第一梯队，腾讯将酷我畅听和懒人听书合并为懒人畅听，与字节旗下依托于番茄小说而推出的番茄畅听，当前的月活跃用户量分别为2953.7万、2331.6万，与荔枝、蜻蜓FM并列月活千万级第二梯队。今年关停的企鹅FM、凯叔讲故事、听听FM、得到、被B站收购的猫耳FM等属于月活百万级的第三梯队。“听”正在逐渐泛化，AI技术支持下，很多平台也推出了一键切换“听”的模式，如抖音推出“听视频”。

播客几乎是这几年长音频唯一的亮点和新故事。2019年，Spotify宣称“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来”，斥资超十亿美元收购打造出播客帝国，苹果、亚马逊等巨头入局，浪潮很快席卷到国内。

2020年号称“中文播客元年”，很早就开始布局长音频领域、QQ音乐开辟出“听书”板块的TME，推出长音频新产品“酷我畅听”，网易云音乐、QQ音乐、等纷纷加大了播客布局，即刻推出了“小宇宙”APP，快手推出播客应用“皮艇”。多家音频平台尝试押注于播客内容，在今年5月的“PodFest China”中文播客大会上，喜马拉雅宣布平台播客听众数超过1.6亿，将播客提升至公司战略地位。

但总的来看，播客浪潮“雷声大、雨点小”，并没有直接为音频平台带来显著的增长。其变现路径与过去的知识付费相似，大部分播客仍处在用爱发电的阶段，谈不上明确的商业化，引发广泛关注的中文播客平台小宇宙，主要受众群体集中在文艺青年，以多人对谈为主要形式，普遍文化深度向的话题与大众关注点“割裂”，仍未走出“小众”。

“听”之外的业务，拓展起来太烧钱且难以见效。“听”之内的业务，需要提高变现效率、维系住市场份额，对老牌音频而言，未来主要的威胁或许来自于免费音频。

如果说音频平台“广告+订阅”的营收模式与长视频平台有相似之处，而免费畅听、付费音频则可比拟免费阅读与付费阅读之争。依托于抖音的巨大流量池为其引流，用“听书签到开宝箱看广告赚现金”等网赚玩法，吸引对价格敏感的下沉受众，番茄畅听迅速获得了6亿下载量。同番茄小说迅速爆发、争抢市场、乃至倒逼其他平台重新加大免费阅布局的逻辑与玩法一样，番茄畅听的核心也是“算法+流量”。

两者受众有很大程度重合，而且能够相互转换，互为补充：听有声书是网文消费的一大场景，前者能够拓展后者的流量，有效帮助网文原作宣传。番茄系“畅听+免费阅读”未来主要需要解决的，是质量方面的良莠不齐，流量红利和广告红利的消退，以及如何与其他平台长期竞争和发展。

或许喜马拉雅这类以会员订阅收入为营销主力，付费内容为主的平台，很难直接转换为免费音频平台，但于“长音频界的拼多多”，防范是必须的。

技术革命冲击下，再过几年，或许长音频市场又会迎来新的洗牌。喜马拉雅能否守擂行业第一的位置？