文|豹变 陈法善

编辑|刘杨

「核心提示」

最近，渴望“心灵按摩”的年轻人将疗愈推上了养生局的C位。颂钵、芳疗、冥想等调理方式，正在撑起一个万亿市场。从一线城市快速蔓延至二三线城市的疗愈养生，会成为本地消费的下一个新风口吗？

看过《西游记》《新白娘子传奇》的人，一定注意到了唐僧、法海手中化缘的钵。

钵，是一种食器，也是一种法器，除了在化缘时盛食物，在神话故事里，还是得道高僧降妖除魔的法宝。

如今，钵摇身一变，成了都市白领的养生新宠。由于造型独特，敲击钵能发出沉稳悠长的“嗡嗡”声。研究表明，这种声波的震动频率容易与人体产生共振，诱发大脑发出主管睡眠的θ脑波、δ脑波，让人拥有“似睡非睡”的奇妙体验，更快进入放松状态。

这在“夜猫子”、亚健康人群集中的一二线城市，成了心灵按摩、放松身心刚需。社科院发布的《中国睡眠研究报告2023》显示，我国失眠人群高达38.2%，其中，一线城市睡眠质量最差，不仅平均睡眠时间仅为7小时，是不同线级城市中最少的，而每月平均失眠天数达4.7天，是所有城市中最多的。

近七成的受访者表示，失眠主要是因为压力山大，“卷”到睡不着。

对长期饱受失眠、焦虑困扰的亚健康人士而言，如果能不吃药，靠声音、嗅觉等物理刺激就能拯救睡眠，不啻为一种福音。

因此，颂钵、芳疗、冥想等修身养心的方式逐渐流行开来。美团数据显示，今年以来，“疗愈”关键词的搜索量增长256%，“颂钵疗愈”的搜索量增长423%。

当然，新事物总免不了被质疑，在各平台搜索疗愈项目时，系统推荐的搜索词条里也包含“XX是骗人的吗”等选项，可见不少人对带有玄学色彩的疗愈仍持半信半疑态度。

但不可否认的是，这一小众的调理身心灵的方式，正快速推广开来，哪怕是瑜伽馆、SPA店、美容院等成熟业态，也陆续引入疗愈作为特色项目。一个万亿级市场正悄然萌发。

渴望“心灵按摩”的年轻人

疗愈，正逐渐占据年轻人养生局的C位。

前些年在社交圈流行的围炉煮茶、抄经、瑜伽已经不足以吸引点赞，正让位于颂钵、芳疗、冥想等更酷炫的调理方式。

这些年轻人或面临职场晋升、业绩考核等事业瓶颈，或遇到失恋、亲子关系紧张等情感问题，亟需进行“心灵按摩”。

在上海，用美团搜索“芳疗”“颂钵”“冥想”，地图首屏出现了199、75、113个搜索结果。其中，既有专门做这些项目的精品店，也有不少瑜伽馆、SPA店、美容院、心理咨询室，它们会将这些作为特色项目，来帮助顾客进行放松。

跟瑜伽、团操靠运动分泌多巴胺，让人神采奕奕不同，颂钵、芳疗主要靠听觉、嗅觉的“魔法疗愈”，让人进入松弛状态。

对不少初体验者来说，颂钵仿佛是一剂治疗失眠的“解药”。在上海吾尘颂钵音疗冥想空间评论区的100多条评论中，不少都跟“睡觉”有关：“一觉醒来，感觉身体好轻松，很舒服，能量充满，好几个月没有睡过这么舒服的觉”“在星空顶下平躺放松，听颂钵等各种奇妙的声音，小伙伴睡得很香，差点叫不醒”。

对长期生活在钢筋水泥森林的职场打工人来说，没有什么比听着大自然的声音入睡更奢侈的了。

亚南是北京一家医院的医生，帮助无数患者恢复了健康，自己却忙得心力交瘁，睡眠质量大不如前。今年8月，亚南第一次在北京朝阳区的壹衍声音疗愈空间接受了疗愈，疗愈师通过颂钵、手碟、雨棒、风铃等乐器，模拟大自然的声音，引导身体逐渐放松。宁静的氛围让亚南进入了深度睡眠，醒来状态非常好。

“声音的画面感很强，让人有种在藏传佛教寺院漫步、聆听梵音的感觉，10分钟左右，整个人就入睡了。”亚南说。“在慌张的凡世间，能让心灵彻底释放，真的非常解压。”

与颂钵有异曲同工之妙的还有芳疗，即借助植物的香气，调节生理机能与情绪，恢复身心平衡状态。而精油跟按摩的结合，带给人触觉、嗅觉上的双重享受。

深圳的王洁在美团上种草了一家高端芳疗店，人均近千元的消费让她犹豫了很长时间。11月中旬，她第一次进店体验芳疗SPA，精致的原木风装饰、阳光透过木质百叶窗洒在地上，带给她浓浓的治愈感。

在服务开始前，持证芳疗师向她详细了解近期压力大的原因，并定制特调闻香精油，植物精油的芳香弥漫整个屋子，给人一种安心、舒适的感觉，仿佛药到病除一般，原本紧绷的神经顿时得到了放松。

而在温州市府路附近的一家冥想馆，冥想室天花板被装修成半球形，当有人在蒲团上打坐冥想时，会关闭灯光，点上几根香氛蜡烛，微弱的烛光更加烘托出宁静深邃的氛围，再加上天花板星星点点的星空灯，让人仿佛置身浩瀚无垠的宇宙。

沉浸式的光线、味觉、听觉体验，让人更容易进入冥想状态。不少用户上了一两节课之后，感觉睡眠质量有明显提升，忍不住复购。

相比起新潮的颂钵、芳疗、冥想，其他疗愈方式相对更常见，例如温泉水疗、个人护理与美容、营养与减肥、健康旅游、预防和个性化医学等。全球健康研究所在《全球健康经济：超越新冠病毒》报告中预测，2022年全球疗愈市场规模为5.6万亿美元，未来预期增速8.6%，到2027年，市场规模将达8.47万亿美元。

一方面，快节奏的工作压力让越来越多人精神高度紧绷，亟需给心灵放个假；另一方面，能提供松弛感的疗愈市场前景广阔，是肉眼可见的风口。供需两旺之下，疗愈经济渐成星火燎原之势。

疗愈是一门好生意吗？

“初衷不是做事业，大部分芳疗师都是因为被疗愈好了痛点，改善了生活方式，想把好东西分享给更多人。”温州多特瑞精油生活馆芳疗师深深说。

在接触到芳疗之前，深深属于典型的亚健康人群，从小体弱多病，工作后因为压力大，身体频频亮起红灯，情绪问题、失眠等接踵而至。在此之前，闻闻香味就能调理身体完全超出了她的认知。

第一次接触芳疗是因为鼻炎，虽然精油不是药物，不能替代药品在治疗疾病上的作用，但至纯的植物精油拥有独特的活性，在平衡身心方面很有效果。

不同于严肃医疗，“治未病”的疗愈本质上是排解压力和负面情绪，独特的效果，加上用户猎奇的心态，逐渐走红。据全球健康研究所测算，2022年中国疗愈市场规模约为2996亿元。

有从业者观察，疗愈消费的主要参与者以85后、90后居多，这与年轻人青睐用花钱化解自己的情绪压力有关。例如，对颂钵最感兴趣的是20-35岁的人，占比超过75%。

而在深深看来，被芳疗种草的多为30-50岁、有孩子的宝妈，这类人有一定经济基础，上有老下有小，更能体会芳疗的价值。

当社会的消费中坚力量舍得为健康花钱，疗愈类门店也成了一门不错的生意。+-颂钵音疗冥想中心在上海有三家门店，在当地属于头部品牌，开设了音疗颂钵、冥想正念等课程。店内销量最好的是价值185.9元的颂钵音疗冥想课，这样的售价并未与常规的按摩、SPA团购拉开差距，主要起刺激新用户体验、给门店引流的作用。

如果想更进一步接受疗愈，则可以报更贵的课程，例如，为期两天的自然音声工作坊售价2972元、企业定制沙龙872元、一对一颂钵触疗私教1272元，客单价明显高于市面常见的按摩足疗项目。疗愈师、门店的收入也因此比瑜伽、足疗更高。

除了能增收，不少疗愈中心追求简单、自然的风格，能省下不少装修成本，减轻项目启动的负担。美团上不少疗愈门店的装修以日式、原木风最常见，大型专业设备并不多，面积不算大，跟瑜伽馆、足浴中心相比，投入成本更低。业内人士透露，经营得力的情况下，新店开业半年后回本的概率较大。

+-颂钵音疗冥想中心门店负责人介绍，目前行业还处于红利期，预计明年市场竞争将进一步加剧。因为不少疗愈项目是从瑜伽中细分出来的，就像瑜伽从健身房独立出来一样，只不过瑜伽更偏向于身体层面的疗愈。

随着市场走俏，与疗愈相近的机构势必会进场抢食蛋糕。因此，在当前的市场环境下，谁能够率先抢跑，抢占用户心智，利用时间窗口打造头部品牌，在后续的淘汰赛中打造护城河，就显得至关重要。

本地消费的新风口来了？

疗愈经济的火，正从一线城市快速“烧向”二、三线市场。

在美团上，从浙江台州、云南大理，到新疆乌鲁木齐、黑龙江哈尔滨，搜索“冥想”“颂钵”等关键词，都能跳出不少特色疗愈店。疗愈经济有望成为本地消费的下一个增长风口。

在不少人的印象中，乌鲁木齐、大理跟北上广深相隔几千公里，新事物的传播可能存在时间差。但在美团上，目前仅乌鲁木齐市区，能提供颂钵服务的店就有4家，而在旅游热门城市大理，芳疗店就有12家以上。不同线级城市的差异在美团上逐渐被抹平。

疗愈经济遍地开花背后，是供需两端的双向奔赴。以颂钵为例，美团地图显示，上海市区30多家店均匀分布在市区核心地段，仿佛彼此有默契，每隔三五公里就有一家。互联网兴起后，外卖、电商等“到家”业务越来越依赖配送履约，而“到店”服务需要在线下空间进行，很难被线上取代。

由于疗愈市场还没有形成知名度高的头部品牌，加上线下门店以服务周边用户为主的特性，疗愈门店就需要通过LBS（Location Based Services，基于位置的服务）触达更多潜在用户。

例如，用户可能原本只是想在美团上查看“附近”推荐的“足疗按摩”“美容SPA”“瑜伽普拉提”等团购，但无意间看到了疗愈项目，之后又通过价格、评价、环境展示、套餐内容演示等信息，很快就能做出消费决策。而横向比较多个获客渠道可以看出，美团、大众点评在沉淀精准客户、提高复购率等方面有显著优势，是新店开业绕不开的阵地。

从总体规模看，疗愈类的供给总量还不大，但良好的增长势头吸引越来越多美容、SPA店开始承接此类项目。在美团上可以看到，大部分芳疗门店都跟按摩、SPA项目相结合，在通过触觉放松身体的同时，从嗅觉上进一步松弛用户紧绷的神经。

对大城市的打工人来说，失眠、焦虑等亚健康状态越来越常见，把时间放在疗愈上，避免亚健康发展成为疾病，成为了越来越多人的选择。

可以说，服务消费的增长不仅让疗愈有了扎根的土壤，让消费者享受更高品质生活，也成了烟火城市的重要组成部分。

国家统计局的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，其中，服务零售额大幅增长18.9%，居民人均服务消费占总消费支出的比重达46.1%。服务消费已经撑起了消费增长的半边天，成为消费扩大、结构升级和经济增长的关键“助推器”。

不过疗愈还处于起步阶段，难免鱼龙混杂。例如一些速成的疗愈师仅接受几天的短期培训“催熟”后，就持证上岗。但实际上，疗愈师非常讲究沉淀，经常需要一对一，或者小班制上课，近距离感受用户的气息，才能根据每个人的不同状态开出定制配方，起到“对症”的效果。

“有些负能量特别强的人、特别固执的人，闻到同款精油的气味都不同，很讲究彼此之间的磁场，非常考验疗愈师的功力。”深深说。

虽然一些疗愈博主通过运营流量，甚至制造焦虑能够收获不少学员和订单，但“反焦虑”的疗愈在气场上与流量是相悖的。快餐化可以催熟行业，也可能坏了口碑。对一个小众的新兴市场而言，在线下服务好每个用户，让口碑自然发酵，或许才能真正获得可持续的发展。

（应受访者要求，文中亚南、王洁、深深为化名）