文|青眼

今天，双12在一片寂静中落幕。

“今年双12太过于冷清”是大家普遍的体感。从淘宝宣布在双12期间启动好价节，不再刻意强调双12，就预示着双12正在成为过去式。

从数据来看，各个平台的美妆销售呈现出冰火两重天，而整体经济下行，美妆从业者也感到双12形式大于实际价值。

美妆GMV降幅超20%

2012年，淘宝首次推出“双12”活动，在“双12”开始推出之际也备受推崇，是全年中举足轻重的促销节日。但在之后的发展中，前有“双11”压场，后有各类线上线下促销活动，“双12”逐渐走向平淡化，声量也越来越小。

由此，今年“双12”迎来全新变革。首当其冲的是，虽名义上还是双12，但淘宝却启动年终好价节，希望为中小商家带来爆发式增长。

从实际情况来看，品牌和消费者的参与热情不高。青眼在部分社交平台上看到，一些用户对今年的“双12”促销并未有太强烈的感觉。一位网友在微博上评论道，“没有意识到‘双12’已经开始了，什么都没买就结束了”。另有消费者表示，“就如平时的小促，一单没下，感觉很多年都没有当初双11、双12那种激动的感觉了。”

用户的声音也直接反映在销量上，据青眼情报数据显示，今年天猫好价节，彩妆/香水/美妆工具GMV达5.46亿元，同比下降22%；美容护肤/美体/精油GMV达14.16亿元，同比下降27%。

另外，根据排行榜来看，天猫好价节彩妆香水品牌榜中，排名TOP3的品牌分别为卡姿兰、彩棠、3CE；从TOP20排名情况来看，国货品牌和国际品牌平分秋色，分别占据10席。

而在天猫好价节美容护肤品牌榜中，排名前3的品牌分别是珀莱雅、欧莱雅、玉兰油，从TOP20排名情况来看，国货品牌也占据10席。

图源青眼情报

其中，李佳琦直播间作为淘宝直播带货中必不可少的关键一环，一直为淘宝大促销售额贡献颇大。青眼注意到，在12月9日-12月12日期间，李佳琦直播间共进行了4场直播，保持平均每天一场的节奏，带货美妆个护商品数分别为57件、64件、59件、42件。

譬如，在12月9日（天猫好价节首日 ），李佳琦直播间开启了“全品类好价”直播，据青眼情报数据显示，本场直播共上架155件商品，其中美妆个护商品数占比36.8%，总GMV为8274.4万元。

图源青眼情报

新兴电商尚处大促红利期

青眼注意到，今年“双12”整体声量远低于双11，和往年“双12”相比，活动时间有所缩短，优惠力度也有所减弱，另外，在各大社交平台上也不见宣传海报、购物攻略等。

据了解，根据以往惯例，“双12”活动一般是从12月1日一直持续到12月12日，但今年多家电商平台“双12”活动时间缩短不少。比如，“淘宝年终好价节”，以及京东平台的活动时间变更为12月9日20点至12月12日。

和传统电商平台相比，新兴电商平台活动时间则相对较长，其中抖音商城“双12”好物节于12月1日启动，至12月12日结束，为期12天；快手双12活动则为12月7日至12月12日。

另外，青眼注意到，截至目前，各电商平台也并未公布有关“双12”的战报内容，仅个别平台公布了部分数据。比如，抖音电商上暖冬好物如恒温热水壶、仿真火焰取暖器和茶吧机的销量分别增长了257%、160%和116%。

作为新兴平台，与成立十余年的天猫、京东相比，抖音电商仍处于渠道红利阶段。对于不少品牌而言，抖音电商也是不少美妆品牌销量的主要增长点。

据青眼情报数据显示，12月1日-12月12日，抖音美妆GMV同比增长45.71%。分类目来看，抖音护肤类目同比增长39.73%，TOP20品牌的GMV占该类目的25.35%，其中65%为国产品牌，且占总GMV的73.21%。

图源青眼情报

另外，抖音彩妆香水类目同比增长67.73%，TOP20品牌中95%为国产品牌，占总GMV的93.27%；抖音美容仪类目则同比增长22.11%，TOP20品牌的GMV占该类目的82.52%，其中55%为国产品牌。

“在抖音侧，是溯华的重要增长点。”溯华品牌营销负责人mandy对青眼表示，抖音店播+创始人IP直播是溯华在抖音侧的运营重点。在她看来，抖音平台不同于天猫注重大促节点，更多的重点还是放在日常的精细化运营，以及保持稳定增长的目标。

广州某新锐品牌负责人表示，“今年没有参加天猫‘双12’，只参加了抖音商城‘双12’好物节。”

鲜即品牌创始人罗云表示，鲜即今年主要参加了天猫、抖音两个平台的“双12”活动，其中天猫今年把“双12”活动改成了好价节，而抖音反倒是强调了“双12”活动。相比于双11的活动，整体“双12”的声量和销量都逊色许多。

但即便抖音等新兴平台有所增长，不少行业人士仍认为，今年的“双12”格外冷清，且活动在逐年降温。

“再无”双12

总体上，无论是从数据来看，还是消费者、平台、市场的反应来看，今年的“双12”可谓静悄悄。

在上游工厂端，订单情况也并不理想。苏州毓美健科技有限公司创始人许利称，目前专门为“双12”备货的品牌很少，基本都是在消耗双十一备货的部分尾货。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽表示，经济下行，消费疲软，今年“双12”期间，中小型工厂的订单情况不太乐观。“双十一都很淡了，双十二更加没人提及了。”

作为元旦前最大的电商消费节，“双12”是品牌方在年底冲刺销量的机会。一般而言，为了促进销量增长，品牌方会加大优惠力度，尽力完成全年目标。

上海某新锐品牌创始人告诉青眼，“进入直播电商后，品牌通过达人直播、品牌店播等渠道各种打折促销，已经将大促日常化了，因此，当品牌真正到双11、双12这样的大促节点时，生意的爆发力已大不如前了。”

mandy表示，今年“双12”，溯华主要参加了天猫平台的双12活动。按照往年，一般天猫渠道双12整体业绩会是双11业绩的三分之一。但今年溯华“双12”整体GMV有一定下滑。

罗云告诉青眼，“鲜即品牌还处于比较早期的阶段，所以没有特别大的增量，还是比较稳的在经营。”

他同时表示，目前，各电商平台的流量都进入存量阶段，品牌方更加注重消费分级和用户分层，对老客户进行更加精细化的运营。鲜即品牌的总体经营是坚持大单品运营的策略，所以在双11和双12期间，都主推市场认知度较高的明星单品粉VC精华。

总体来看，“双12”存在感已逐渐变弱，于平台而言，需要从“造节”中走出来，回到消费者的切实需求；于品牌而言，则需回归到日常经营中，打造产品力和品牌力。