文|全球财说 潘妍

回顾李宁在资本市场近20年的跌宕起伏，危与机都未曾远离。在抓住机遇的同时，李宁也有问题待解。

年内股价“膝斩”

近期，李宁欲在香港“逆势买楼”的消息引发广泛讨论，投资者直呼“看不懂”。

12月10日，李宁发布公告称，拟斥资22.08亿港元收购一栋物业资产，并将物业的一部分用作公司在香港的总部，从而发掘香港业务的潜力及拓展国际业务。

22.08亿可不是一笔小数目，要知道2023年上半年李宁的净利润也只有21.21亿元。虽在收购公告中，李宁表示这是落实执行加强国际业务发展的计划。

但在香港楼市持续下跌的背景下，质疑声不绝于耳，股价更是惨遭暴跌。受收购案消息影响，12月11日，李宁股价收跌13.71%至18.30港元/股，创年内新低，当日市值为480亿港元，相较于年初股价已下滑超7成。

实际上，这并不是李宁年内首次出现股价大跌。

10月25日，李宁发布2023年第三季度最新运营状况公告，公司各渠道销售出现放缓。其中，作为李宁营收占比25%的电商渠道，2023年二季度还曾实现10%-20%增长，但到了三季度却变为“低单位数下降”。线下方面，李宁在国内的销售网点数量（不包括李宁YOUNG）为6294个，与年初相比净减少1个，而这与李宁年初设定的门店扩张目标250家相去甚远。

若门店数量增长停滞，可以用“优化渠道结构和提升渠道效率”来解释，但同店销售“录得中单位数下降”的描述，则不得不怀疑是自身原因所致。经过一轮“优化”的线下门店，销售额还不如去年的水平，其中批发渠道录得10%-20%低段下降。

虽未对三季度具体营收数据进行披露，但根据2023年中季报显示，上半年李宁营收增速至12.98%，期内溢利则同比减少3.11%。

受三季度运营状况影响，10月26日，李宁股价重挫20.70%，创近三年来最大单日跌幅。

或为挽回狂跌不止的股价，12月12日，李宁紧急发布回购公告，自公告日期起计六个月期间内，拟动用不超过30亿港元的资金，根据购回授权不时于公开市场购回股份。

截至2023年12月14日收盘，李宁报收19.1港元/股，相较于2021年9月的历史最高点已下跌超8成，市值蒸发超2100亿港元。

丢失8年被后者反超

如今李宁的市值只是鼎盛时期的零头，本是手握好牌的行业一哥，是如何一步一步走下神坛的？

早在2010年，品牌成立20周年之际，为应对阿迪、耐克等国际品牌的竞争，同时吸引更多年轻消费者，李宁推出品牌重塑计划，启动以“90后李宁”为广告语的品牌推广。

可李宁忽视了一点，彼时的消费市场主力军仍是由70、80后为主导，90后群体消费能力尚有限，该决策不仅没有如愿吸引90后群体，反而将陪伴品牌成长的70、80后群体推远。

没有清晰的品牌定位，加之战略上的冒进，直接导致李宁走入历史最低迷时期。2012年，李宁的营业收入由2010年的94.85亿元降至67.44亿元，并在同年创出上市以来的首次亏损，年亏损额高达19.79亿元，就此开始连续三年的亏损之路。

2013年至2014年，李宁分别实现营业收入58.36亿、67.36亿，净利润分别为-3.92亿、-7.81亿。要知道，在2010年，李宁营收曾逼近100亿大关，净利润11.08亿。

直至2015年，本已退居幕后的创始人李宁，不得不重新出山，改变公司战略，由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，开始在电商上投注更多资源。

2018年，拥有潮流线产品设计和营销的“中国李宁”系列服饰出现在纽约时装周，有别于过往的设计，使其再次重回舆论中心，最终于2018年成功突破百亿营收大关。

可惜，在李宁“迷失”的这8年间，江湖早已易主。

2012年，安踏营收规模首次超过李宁，成为国内体育品牌第一。2015年，安踏营收突破百亿元，成为中国首家跨入百亿俱乐部的运动品企业。当2018年李宁重回正轨，终于突破百亿大关时，安踏的营收规模已是李宁的二倍有余，达241.21亿元。

虽此后李宁乘上“国潮”东风，开始焕发“第二春”。2021年9月，李宁股价成功破百，市值近2700亿港元，不到两年时间翻了超10倍。2021年末，李宁更是交出营业收入同比增长56.13%至225.72亿元，年内溢利同比暴增136.15%至40.11亿元的好成绩。

可惜“第二春”并未持续太久，国货风潮红利渐退。2022年，李宁营收净利增速明显收窄，年营收同比增长14.31%至258.03亿元，年内溢利则微增1.32%至40.64亿元。

相较之下，2022年安踏营收规模突破500亿元，达538.47亿元，稳坐第一宝座，与李宁依旧保持着两倍的规模差距。回想2010年，李宁即将突破百亿大关创出94.85亿元年营收时，安踏当年的营收尚只有74.20亿元。

国潮后有无新标签？

实际上，在前几年凭借国潮出圈的同时，野心勃勃的李宁也开始向高端化进军，试图推动品牌向中高端转型升级，获取更多的品牌溢价，改善公司的盈利结构。

2021年“新疆棉事件”后，耐克和Adidas的市场份额减少，李宁瞄准这部分相对高端的市场缺口，推出子品牌LI-NING 1990。

只是，李宁的高端化很直白，即通过高定价来展现。以LI-NING 1990在售的基础款低帮板鞋为例，售价在千元以上，袜子等单品最低售价在90元，已超过一些国际运动品牌售价。

可想而知，李宁的高端线并不好展开，或是主品牌李宁高性价比形象太过强大，消费者在同等价位的高端品牌产品选择中，并不会偏好李宁。

此外，单从产品功能来看，李宁近年在研发上的投入，似乎也无法让消费者相信，LI-NING 1990的“科技含量”是否撑得起其高端的价格。

2022年，李宁研发费用率达2.1%，远低于阿迪达斯、耐克近10%的水平。而同期李宁销售费率可达28.35%，被外界质疑“重营销轻研发”。

可见，将“国潮”作为用户心智的李宁，需要拿出新的故事了。

随着体育运动多样化的发展，消费者对品牌在休闲、专业，以及时尚潮流等方面的差异化提出更高的要求。

以安踏举例，其营收体量之所以能够超过李宁两倍多，一个显见的原因，即其旗下子品牌的成功。根据安踏的财务数据来看，子品牌FILA斐乐已经成长为重要的业绩支柱，2022年营收贡献达215.23亿元，占安踏总营收40.12%。

展开来看，为有效覆盖各个细分场景和收入人群，安踏收购了一系列成熟的差异化品牌。例如，主打年轻时尚的FILA斐乐，高端定位外运动品牌始祖鸟、迪桑特，以及有中国版lululemon之称的瑜伽服品牌MAIA等等。

无独有偶，另一大国产运动品牌特步，同样选择收购海外品牌的方式。目前，其品牌矩阵细分较为明确，即特步主品牌特步定位大众运动市场，索康尼、迈乐针对专业运动市场，盖世威、帕拉丁针对时尚运动市场。

反观李宁，或是吃足了国潮红利，似乎难以通过收购国外成熟品牌的路径进行大幅扩张。

与同行业其他玩家不同，李宁主打“单品牌、多品类”的品牌策略。以主品牌为核心，同时培育了LNG、中国李宁、李宁YOUNG、LI-NING1990等子品牌。

不过，子品牌虽可通过与主品牌的深度绑定快速提高名气，但容易让消费者陷入品牌认知混乱，阻碍品牌发展。

对此，花旗发布研究报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，预计其2024年收入增长将慢于滔搏及安踏，并将目标价由62.7港元下调至45.1港元。

实际上，在股价接连重挫下，多家券商下调李宁目标价。其中，摩根士丹利一口气下调李宁未来3年的营收与利润预测，销售额预测分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%。

回想2008年北京奥运会，运动员李宁高举火炬出现在半空，以飞天之姿点燃主火炬，让中国走向世界。而其一手孵化的品牌李宁，在33年的发展历程中大起大落，曾徘徊过，也挣扎过，但从未放弃那个代表中国走向世界舞台的梦。

只是，这条路很坎坷，也很难。一边是与国际大牌互掰手腕，另一边是越来越多的细分领域新玩家正在加速蚕食老牌巨头的市场份额。

随着“国潮”红利退去，李宁接下来的故事如何继续谱写，还需其仔细斟酌。