文|毒眸

“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比。”

伴随着科目三魔性的音乐，海底捞服务员们纷纷摇起花手，晃动长腿。跳得好的服务生们被网友们称为“海底捞男模”，有人两周涨粉近50万，有人一天连跳数十场跳到崴脚。

从最早的“最帅洗头哥”陈飞雄，到后来半裸着上身卖耙耙柑、天水苹果的各色“水果哥”，再到让人目不暇接的“欢乐谷男团”“海底捞男团”，对于男色消费的讨论，在“小鲜肉时代”之后，再没有如此热烈。

这对应着女性意识的生长，也显示着女性消费需求的崛起与被看到。但由此构建的商业逻辑也相对单一、脆弱且不可复制。一批又一批的“男团”飞速掠过，但能被大家记住的，却没有几个。

留下的只有消费主义在人身上碾压而过的一场狂欢。

美男渐欲迷人眼

谁也没想到，在社交媒体上早已走红的科目三，能捧出“海底捞四大男模”。

这四位小哥来自全国各地海底捞门店，被称为“福州看淡来”“江阴不望星”“大连一只明”以及“青州跳西湖”。

四位“男模”基本都从十一月开始上传海底捞科目三的视频，其中大连商场店的“大连一只明”吸粉最快最多，不到半个月吸粉近五十万，22条视频内容条条点赞过万。个人简介中密密麻麻的直播、练舞、线下演出行程安排，甚至满过一些娱乐圈十八线明星。

“江阴不忘星”以19万粉丝排在第二，在科目三之后，“江阴不忘星”还上传了自己翻跳韩国组合EXO《前夜》的舞蹈视频；“青州跳西湖”和“福州看淡来”则更有网感，前者挑战青海摇，后者则翻跳抖音热曲《风吹一夏》，因为眉眼相近，“福州看淡来”还被称为“福州王安宇”。

（“海底捞四大男模”的抖音账号）

“海底捞男团”明显感知到互联网的巨大流量，基本都在主页上标明自己的在班时间，同时也提醒粉丝不要过于聚集，注意安全隐患。

没人能说“海底捞男团”能火多久，但可以肯定的是，随着“男色消费”的兴起，在社交媒体上，越来越多的网红正在有意识地加入其中。

比如每逢万圣节都要刷屏的“欢乐谷军团”。

从最早“长沙最帅的鬼”甘望星，到今年与游客们合影、比心的各色帅气NPC们，欢乐谷的”帅哥效应“逐渐加强，甚至今年徐州欢乐谷的魔幻国风NPC天阳，更是凭借“摸脸杀”、“吻手杀”迅速走红于社交媒体。

（甘望星（上）天阳（下）

如果将视野从社媒平台扩大至文娱行业，不难发现，不管是自2015年开始引发广泛讨论的“小鲜肉”潮流，还是今年夏天凭借一身腱子肉走红的“封神质子团”，男色消费其实一直存在，最近两年更是风潮正起。

这背后首先是女性群体消费力的增长。据天眼查去年发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告显示，中国女性消费市场体量整体市场规模已突破10万亿，涵盖医美、母婴、理财等多个产业。互联网上“女人>孩子>狗>男人”的消费鄙视链在玩梗之外，也再次印证了女性消费力的强悍。

（2021年“她经济”企业新增注册130万家图源：天眼查《悦己·向上 她力量成就她经济》）

其次，在互联网上消费男色，也可以获得追逐影视明星之外的满足。整体来看，现在互联网上火起来的男色消费有三大特征：亲近性、互动性、可得性。消费者只需要来到海底捞或欢乐谷，就可以与自己喜欢的小哥牵手互动，拍摄视频。但作为粉丝欲望投射客体的明星，相对来说很难承担这一重任。

最后，短视频等新兴媒介的迅速发展，给了这些与素人帅哥互动视频快速、广泛传播的技术支持。在小红书上充满了“如何与欢乐谷npc互动”“如何蹲到海底捞男团”等攻略；抖音上也都是与各色帅哥、男模互动的视频。

到底是谁消费谁？

“四大男模科目三”跳了半个月，给海底捞跳出了近30亿次的播放，以及近2000万人群的有效传播。在一场品牌营销活动背后，我们更加好奇，男色消费这场生意，到底是谁在消费，被消费的又是谁？

最早开始将男色变为生意的是椰树。在今年3月，椰树开启“猛男直播”，首秀就有近10万人观看，伴随着直播间模特团的走红，椰树还为其准备了线下粉丝见面会，在直播间上架“蹦迪票”，50元起拍，拍中的网友可以和模特团在直播间共舞30秒，最终成交价突破8万元。

椰树打了个头炮，饮品品牌书亦烧仙草、望山楂立刻跟上。

7月上旬，书亦烧仙草先开始在短视频平台发起#我爱何书亦#话题，各色帅哥纷纷参与，在视频中露出书亦烧仙草的产品，评论区一水的“书亦真有你的，姐买了！”，这波营销不仅赚足近3亿的话题播放量，还直接带动销售，新品上线5天即卖出100万杯。

（“我爱何书亦”）

望山楂也动作迅速，同样找了大批短视频博主进行投放，在#吃辣就喝望山楂#的话题下聚集的不再是酸甜可口的饮品特写，而是校园男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二头肌。消费者们则看的不亦乐乎，纷纷评论，“多发点，姐爱看！”

被网友们津津乐道的“新型商战”，在好望水现任CEO夏明升看来或许更接近一场“误会”。

（“吃辣就喝望山楂”）

在播客《中国好生意》中，好望水现任CEO夏明升、创始人孙梦鸽也解释，和龚琳娜合作的广告曲发布后，公司常规在短视频平台投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等垂类博主，但没想到竟然是占比不到15%的健身类视频爆火。“因为顾客本来就是年轻女性偏多，这一类的内容就有话题也有讨论度，所以数据跑得特别厉害。”好望水现任CEO夏明升解释道。

不管是有心还是无意，书亦烧仙草和望山楂的“对打”多少给了其他品牌一丝启发，比如纸巾品牌维达也推出了走青春风的“宝藏少年团”，这些男孩们唱跳俱佳，经常在直播间手举广告牌，并一口一个“姐姐下一单支持一下嘛”。

但从具体转化来看，男色消费对于整体业务的提升其实并不是一路向好。比如椰树直播间，据新榜数据显示，最近一场直播销售额在1万-2.5万，虽然有保护地方经销商的原因，但直播间的投入产出确实相对较低；“宝藏少年团”也并未给维达带来暴增收益，目前已替换成其他主播。

虽然表面上是男性博主在视频平台大放魅力，但实际上品牌想获取的，还是背后的的女性消费者。

这种路径曾在明星身上百试不爽。比如杨洋代言娇兰口红KISSKISS（色号344）消息一出，销售瞬间增长300%；肖战粉丝买空同款宝诗龙；王一博代言的悦木之源直接爆单。

今年暑期档凭借《封神》大火的质子团们也都个个代言接到手软。于适与一加、roseonly、宝诗龙、美的展开合作；李昀锐、黄曦彦拍摄华伦天奴大片；侯雯元也与MaxMara、娇兰频频互动。

（于适、李昀锐、黄曦、侯雯元的代言）

但放在社媒平台上的男色达人身上，似乎很难再进一步。能火，但火不久。这是现在大部分互联网男色消费共同面临的难题。

当身体成为目的

2017年，“最帅洗头哥”陈飞雄横空出世。一位女性顾客将其工作照片上传至社交媒体，随即陈飞雄涨粉近百万，签约MCN机构。但热潮一过，陈飞雄到现在在互联网上几乎杳无音信。

（“最帅洗头哥”陈飞雄）

同理还有今年4月因长相与肌肉走红的“淄博鸭头哥”，即便收获50万粉丝，但他最终无法承担短时间的巨大流量，选择暂时关闭店铺。随着淄博文旅热的消退，“淄博鸭头哥”也逐渐无人问津。

能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾经半裸上身说着“天水的苹果天水的人”的“苹果哥”，成功将甘肃天水与优质苹果进行强绑定。但整体来看，男色消费赛道至今还未形成稳定、可复制的商业循环。

（“苹果哥”）

在消费者层面，这些网红的受众人群有极大的不稳定性，需求也在时刻变化，可能今天喜欢肌肉猛男，明天就喜欢校园男大。如果只凭一副皮囊和一次偶发性事件，他们也很难将自身的热度延续。

尤其12月12日网信办开展“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题“专项行动，其中就包括对“色情擦边”内容的整治活动。其实目前的男色消费还未涉及到“色情擦边”内容，但从宏观动作不难看出，未来的男色消费也需要寻找自己的“长期主义”，走上一条更长远的道路。

本质上，互联网上被消费的美色并没有男女之分，他们与偶像明星提供的作用相对接近，但又没有源源不断的舞台和影视剧作品支撑，最终只能依靠商业社会对人的商品化拆解与身体景观消费，完成美色赛道的商业循环。

这种围绕美色及美色消费产生的一切，更像是《消费社会》作者鲍德里亚所认为的，“我们已经由生产社会走向了消费社会，在这个社会中，我们已经不再是仅仅将身体作为实现目的的手段，而是作为目的本身。”