文|天下网商

流行了好几个冬天的“光腿神器”，如今已是不少年轻女生冬季不可或缺的单品。大衣、JK裙、长靴搭配“光腿神器”，几乎成为了时尚穿搭的“标准公式”。与此同时，这款产品也面临着诸多争议：有人批评产品不足，有人吐槽其虚假宣传……

所谓“光腿神器”，是一种连裤袜，里层是加绒肉色打底裤，外层嵌套着薄丝袜，因为颜色与肤色相近，穿上后能够达到在远处看像露腿一样的效果，满足了女性在寒冬的美丽需求。

但它双层加厚的设计，往往会十分紧绷，为追求光腿感，袜筒无分段，因此无论是连袜款还是踩脚款，受力最大脚部总是饱受折磨，甚至有网友晒出自己的脚被勒出血印、磨出甲沟炎的经历……

尽管受到的争议不断，但也不能阻挡其月销过亿、卖断货的现实。

在小红书搜索“ 光腿神器”，随处可见各种品牌的测评帖，这些杀入细分赛道的品牌，靠这款单品疯狂捞金，有网红品牌借此不断跃迁，更有内衣老品牌靠着它起死回生。

今年双11期间，小野和子上榜2023年天猫双11全周期内衣店铺销售榜第9名，在它的天猫旗舰店里，一款约80元的光腿神器显示今年已累计销售超100万件，成为店铺销量最高的爆品。除了小野和子，主打光腿神器产品的两个品牌——茉寻、觅橘，也登上了天猫双11服饰店铺人气榜。

据新抖数据统计，在11月8日-12月8日期间，光腿神器品牌小野和子30天累计销售额破亿，另外，觅橘、茉寻两个品牌的月销售额也超过5000万。

品牌爆卖的背后，是工厂之间的比拼。今年4月伊始，雪花般的订单便从四面八方飞往义乌、诸暨等袜业产业带工厂老板的后台，这时，他们便挪出大部分生产线，开始昼夜不停的赶制。

“天气降温了，货做不过来了。”《天下网商》打通某诸暨袜厂的电话时，电话那头不停响起“叮咚、叮咚”的询单声。

网红造概念、品牌助推、工厂迅速响应，这款寒冬单品，还在加速吸金。

打底裤换名变“网红”，开启爆卖之路

“校园的林荫大道上，满是穿肤色连裤袜的女生。”2018年冬天，大学生林琳猛然发现，这个早在十年前被推出的产品，被冠以“光腿神器”的新名字，重新席卷市场。女生们借鉴日韩穿搭，不管上身裹了多少层衣服，穿上连裤袜，视觉上就会觉得时尚、显瘦。

“既保暖，又美观”……在颇具画面感的宣传语轰炸，精准击中了林琳在冬天想露腿又保暖的需求，于是她也购置了一条“神器”。

在义乌、诸暨工厂老板的视角中，光腿神器的“回潮”，离不开两个关键因素。

一是改名。这种一体加绒的肤色连裤袜，早年间便推向市场，此前叫做“双层袜”，不论是外观、还是纺织技术，都和现在的产品相差无几。但彼时，这种双层袜在市场上反应平平。

“2018年前后，不少微商打出了‘光腿神器’这个概念，没想到一下子火了。”一位来自诸暨产业带的袜业工厂商家告诉《天下网商》。这个词听起来更具直观的吸引力，直接让这款裤袜火遍市场。那年冬天，厂里的订单开始爆发式增长，拿货的主要客户就是网店以及微商。

工厂吸取了前车之鉴，专门分出一部分产线做细化升级，分化出了肤色、裸色，一款裤袜有了美妆特性加持，如同粉底液一般，消费者可以根据自己肤色自由搭配色号。

二是短视频及直播的助推。在短视频及直播间中，这一连裤袜的种草被做到极致。网红们不遗余力地揪起裤袜，大声吆喝着：“宝贝们快看，你能分得清我穿没穿裤袜吗，穿上一键磨皮、一秒显瘦。”

具有视觉冲击力的呈现，美丽营销的种草，让这个产品的关注度攀升。

一条出厂价20元，喂饱义乌、诸暨无数工厂

在1688上搜索“光腿神器”，第一屏多被绍兴诸暨、金华义乌的商家牢牢占据。

“大唐袜机响，天下袜一双”，诸暨大唐袜业城，是全球最大的袜子生产基地，这里分布着800多家营业厂房，有着其他地方难以比拟的成本优势。

“现在我们产线24小时不停歇，根本做不完。”诸暨某袜业工厂老板告诉《天下网商》。今年上半年，厂里就进入了集中赶工期，大部分生产线紧锣密鼓地运转，全都拿来做这一连裤袜，天气冷了，依旧处于供不应求的阶段。

他透露，工厂主要承接头部品牌的代工订单，今年提前做好了充分的准备，但火爆程度仍然超乎想象。部分着急的客户拿着十几万的现金，直接冲到厂里来订货。“生产力有限，拿多少钱来都没用，实在是给不了货。”

早年间，他的厂子一直做的是代工、外贸生意，以贴牌为主。2018年，一名网红突然在厂里订了大单量的连裤袜，厂子由此和这一畅销品挂了钩。只是没想到，这门生意一口气火了五年。

同样热火朝天的场景，在义乌工厂中同样上演。

无需花费太多时间和精力去研发，就能随时承接大量订单，目前，义乌的大部分厂子都在赶制打底袜，其中“光腿神器”占据了相当大的比重。

“今年的订单量相较于去年有比较大的增长。”1688义乌某袜业公司负责人表示，这几年，“光腿神器”品类一直保持着较好的态势，爆红之后，厂里为其单独成立一条专属产品线，从标准化的打底袜流水线剥离出去。

据她介绍，相较于黑色基础款打底裤，光腿神器的基础工艺并没有太大改变，只是外层丝袜的针数和密度，关乎着真实感和细腻程度。

针对光腿神器太勒、假白等问题，厂里已经开始在工艺端做出改变，将机器和原料进行同时升级，例如，不再一味做均码，而是针对细分人群的身高体重，分了均码和大码，普通版和加长版。

在这个赛道，不少商家吃到了红利，但随着入局者的增多，价格战成了困扰商家的难点。

“工厂端不断的降低成本，导致部分光腿神器的品控严重不稳定。”该负责人讲述，目前一款质量较好的光腿袜出厂价大约在20元左右，利润空间一降再降，必然会反映在工艺端，进而反噬口碑。

品牌入场，依靠大单品发家

相比上游的工厂老板，离市场更近的新锐品牌，吃到了更大的红利。

“光腿神器”以燎原之势在全国风靡之时，小野和子、觅橘、茉寻从光腿袜这一细分赛道切入，在几年间快速崛起，据公开数据，小野和子光腿神器在2022年全国销量第一；2023年，茉寻光腿神器累计销量已超过1200万件。

吸金能力不容小觑，新老品牌也纷纷加入这个细分战场。蕉内、Ubras、有棵树、幸棉等品牌将其作为秋冬主推单品之一；起步较早的俞兆林、南极人、浪莎、宝娜斯等相继进入市场“抢食”。

这本身就是一个门槛不高、不需要过多研发的品类，有业内人士透露，目前市面上绝大多数头部品牌的订单都是工厂代工，在这样的态势下，营销能力决定了品牌的高度。

以小野和子、茉寻等新品牌为例，品牌除了在淘宝、京东等开设店铺之外，同样与抖音、小红书等内容电商深度合作，增加品牌曝光度。各大社交媒体平台上，搜索小野和子，相关产品介绍、穿搭分享、用户评价等种草内容不计其数。

为抢占市场份额，新锐品牌不约而同地盯上了明星代言。小野和子请关晓彤代言，觅橘请鞠婧祎代言，茉寻则由徐璐担任品牌大使。明星代言、KOL种草，似乎卓有成效，在小野和子天猫旗舰店，关晓彤代言的一款80多元的产品，今年已累计卖出超100万件。

营销费用的重投入，同样助推着产品价格一路走高。

在电商平台上，小野和子光腿神器230g厚绒+300g超厚绒的“两件超值装”的售价为179.9元，茉寻冬季超厚绒款的光腿神器单件售价为99.9元。

当下，整个市场分成了品牌派和工厂派，品牌派林立分散，营销是其发展的主要因素之一；工厂派重供应，以价格驱动。在1688上搜索货源，多家工厂店打出了网红品牌“同款光腿神器”的标签，售价为品牌的一半。

爆红与被嘲齐飞，会变好穿吗？

相较于其他品类，“光腿神器”仍属于季节性的产品，秋冬季节畅销，春夏相对平淡。

凭借这一单品完成了客群的积累后，原本主做单品的品牌，开始借助热潮拓展防晒品类——如防晒衣、防晒口罩等。

目前，小野和子将品牌定位调整为国民服饰新锐品牌，进入防晒服赛道，用同样高举高打的营销方式，迅速抢下一部分市场份额；与之齐头并进的茉寻，于今年上半年调整了产品结构，防晒衣已成为拉动品牌增长的关键类目。

后端的工厂，同样开始夏天做防晒，冬天做光腿神器，诸暨、义乌的机器永不停歇。

前段时间，关于光腿神器的讨论登上微博热搜，引起了较高的关注度。

在某义乌商家看来，每个行业都会经历蛮横生长的阶段，像光腿神器这样的网红概念，没有人知道它应该是什么样，尽管有着诸多吐槽，品牌在制定标准，工厂端跟进改善。

“想让生意更长久，必然要升级品质，现在越来越多工厂开始关注面料、工艺，随着品质的升级，市场会逐渐淘汰掉那些劣质的模仿者。”这个品类，也走到了升级的岔路口。

光腿神器持续热销，意味着如今愿意接受它的消费群体依然庞大，但并不意味着，市场还会不断扩大。在女性消费者追求穿着舒适感、悦己的当下，能实现舒适度、保暖效果以及外观多维平衡的产品，才能符合消费者的新需求，获得持久的生命力。从这一角度看，产品还有较大的改进和发展空间。

今年冬季，一些爱美的女性逐渐将目光转移到了穿起来显瘦、弹力强的鲨鱼裤身上。双11，鲨鱼裤还意外成为服饰品类的黑马，这个品类的潜力仍在不断释放。

从追求时尚感，再到追求塑形、健美效果，女生的审美不断变迁，产品也需不断迭代。